像股票一樣買賣球鞋？年營收過百億的球鞋生意正在興起
在直男大本營虎撲，“阿姨給你買AJ”是個人人都愛玩的自嘲梗。AJ是限量 球鞋 的經典代表，為了買鞋，有學生黨願意啃一個月鹹菜饅頭，也有土豪願意買一套房專門用來放置球鞋。如果你對球鞋接觸不多，可能無法理解，一雙鞋而已，值得付出這麼多嗎？
答案是肯定的。當你接觸這個圈子後就會發現，無論是明星還是普通人，在男生心中，好的球鞋相當於女生的限量款大牌包包———不一定人人都有，但一定很多人想要。如果說這些微觀的小細節還不夠，那麼反應到整個市場資料上， 2017年，全球球鞋市場的市值為643億美元，其中球鞋轉賣市場價值佔60億美元。什麼球鞋會有這麼大的轉賣市場？答案正是潮鞋和限量球鞋。
在被全球視為資本寒冬的2018年， 球鞋轉賣平臺StockX完成了4400萬美元的B輪融資，估值10億美元 ，成為底特律和密歇根地區增長最快的公司之一；而同是球鞋轉賣平臺的 GOAT也完成6000萬美元的C輪融資，估值2.5億美元 ；線下寄售起家的 Stadium Goods，也被奢侈品電商平臺Farfetch以2.5億美元收購 。
不要以為只有海外的球鞋轉賣市場火熱，在國內， 毒、nice、有貨三大平臺的球鞋轉賣都擁有每年數十億人民幣的銷售額。
據我們統計， 球鞋轉賣平臺每年的銷售總和超過百億人民幣。 球鞋以及 潮牌 等多品類的轉賣業務，會在2019年繼續增長嗎？
像股票一樣買賣球鞋
當我們第一次知道球鞋轉賣是如此巨大的市場的時候，和很多門外漢一樣，腦中不禁冒出幾個問題：
1. 為什麼要轉賣全新的球鞋？
2. 什麼人在賣，哪來的貨源？
3. 什麼人在買，為什麼不去專櫃買？
答案和球鞋的官方銷售模式有關：過去10年裡，中國的GDP上漲了超過300%，而限量球鞋的官方價格只上漲了10%－20%。 對於限量款的球鞋來說，官方發售價和轉賣價格之間，平均差價達到33%，漲價2-3倍也是常有的事。 買到一雙限量款球鞋，就意味著可能被收藏愛好者們高價求購。
另外，對於產量很大的球鞋來說，海外代購、球鞋商家也擁有比本地專櫃更便宜的價格，買家自然樂意買單。
2014年-2015年，stockX、GOAT這些轉賣平臺還未成型， 球鞋轉賣還集中線上下、ebay，但北美市場仍然有900多萬雙球鞋被轉賣，總價值高達12億美元。
問題是，當轉賣發生在ebay上（包括國內的微信、淘寶）時，個人賣家缺乏公信力。同一雙鞋，有人賣1000，有人賣1500，買1000的怕買到假貨，買1500的怕買貴了吃虧，甚至1000和1500的都可能是假貨，買家左右為難。
基於此，stockX的創始人 Josh Luber提出了“像股票一樣買賣球鞋”的理念，並在2年內，迅速成長為年營收超過7億美金的轉賣平臺。
Josh Luber本身就是一個球鞋迷，2012年，他建立了一家資料公司campless，專門追蹤eBay上各種球鞋的交易價格，並建立價格資料庫供球鞋迷們買鞋時參考。2015年，Luber不滿足於只做資料輔助購買的平臺， 在TED的一次演講中，Luber提出：像股票一樣買賣球鞋，將球鞋作為一次投資，搭建一個買家賣家自由交易的平臺。
在 《霸榜世界第一的線上教育App，靠什麼增長到3億使用者？》 一文中，我們提到多鄰國的創始人，正是依靠在TED演講自己關於學習英語的新點子，完成了冷啟動。 果然，創意增長，全靠演講。Luber的TED演講不僅獲得了廣大球鞋迷的強烈支援，而且和速貸公司、克里夫蘭騎士隊老闆吉爾伯特的想法不謀而合， 吉爾伯特立刻決定出資支援Luber，併成為聯合創始人。
Luber兌現了自己的承諾， 新平臺stockX看上去完全是一個球鞋版的證券交易所 。stockX的logo正是由綠色上揚箭頭組成（綠色在美股代表上漲），開啟stockX首頁，底部滾動著每一款球鞋的價格指數，和納斯達克各支股票指數一模一樣。
開啟任一款球鞋，頁面展示了該款球鞋最近交易趨勢。 賣家和買家根據鞋款、鞋碼各自出價，如果買家和賣家的價格匹配，交易達成，和股票交易非常類似。交易達成後，賣家按時將球鞋寄到位於底特律的stockX總部，經過專門團隊鑑定為正品後，再由stockX寄給買家。 stockX成為了雙方的信用保證和交易橋樑。
除了交易指數，stockX還為每個使用者統計了 不斷浮動的“個人資產總值” ，使用者可以隨時看到自己擁有的球鞋價值總和在升值/貶值，這個產品細節充分體現了stockX將球鞋作為資產而非簡單商品的原則， 目前資產總值最高的使用者們，全部都是“百萬富翁”級別。甚至在“Portfolio”頁面，stockX還統計全平臺所有商品的價格浮動行情，與股票非常類似。
stockX為轉賣球鞋提供了非常完整的交易閉環，球鞋資產化的概念也讓球鞋愛好者感到了十足的親切感和認同感。接下來，stockX遇到的增長難題是， 如何讓更多人瞭解stockX這種時髦的模式？
早在campless時期， Luber就和頂尖的潮流網站Highsnobiety合作，為其提供球鞋相關的資料。stockX成立後，Luber當然也不會放棄這個絕佳的機會。 stockX和Highsnobiety再次合作，根據stockX的平臺交易資料，推出了一份球鞋市場資料報告，統計了包括“十大最值錢的球鞋”、“十大升值最多的球鞋”等內容。
在此之前，從未有人做過有如此詳盡的資料支撐的報告，這份報告一下子讓所有球鞋愛好者知道了stockX。
別忘了，很多明星都是球鞋的瘋狂愛好者，他們瞭解stockX後，都對這種模式非常認可。 2017年2月，stockX完成600萬美元的A輪融資，說唱歌手Eminem、Wale、演員馬克·沃爾伯格都是參與 了A輪投資。
另外，stockX的主要投資人、也是聯合創始人 吉爾伯特，除了是速貸公司的老闆，還是NBA球隊克里夫蘭騎士隊的老闆，球星詹姆斯當時正在騎士隊效力。 StockX上賣出的第一雙鞋，正是詹姆斯的球鞋。之後，詹姆斯的球鞋“LeBron 14特別套裝”也在stockX發售，又一次帶來了巨大的人氣。
A輪融資後，stockX貫徹“商品資產化”的原則，將轉賣範圍從球鞋，擴充套件到了手錶、潮牌、街頭文化，supreme、BAPE等各類大牌都可以在stockX轉賣。 到2018年完成4400萬B輪融資時，stockX的年營收已經超過7億美金，其中，每一筆球鞋交易，stockX都要收取9.5%的佣金，而手錶的佣金比例是11.9%，這也是stockX的主要利潤來源。
與stockX相比， GOAT同樣是總部鑑定正品再發貨的模式，甚至GOAT還支援非全新球鞋的轉賣（stockX只能轉賣全新商品）， 但GOAT沒有stockX那樣的資產漲跌的系統，也沒有這麼多名人站臺 – 雖成立更早，不過估值只有stockX的1/4。
而老牌寄售品牌Stadium Goods，以線下的潮鞋寄售店起家，被鑑定為正品的球鞋，可以寄放店內銷售，交易成功後抽取佣金。Stadium Goods的團隊裡同樣有一位NBA老闆——達拉斯獨行俠隊的老闆庫班。
Stadium Goods先鑑貨後寄售的模式，比stockX、GOAT都要早。 但Stadium Goods更多以商家、而不是平臺的形象出現在使用者面前，ebay、天貓等電商渠道，佔據其營收的90%。 這一點讓Stadium Goods的後期增速無法企及stockX，最終被更大的奢侈品電商Farfetch以2.5億美元收購。
國內轉賣市場同樣巨大
拋開stockX的球鞋資產文化不談，先鑑定後寄售的轉賣模式，本身就有著天然的短板： 賣家、鑑定總部、買家三者如果距離太遠，交易時長可能要一個月，途中的磨損可想而知。 所以，儘管一直有中國使用者在stockX上交易，stockX也計劃在全球布點，但 國內的“stockX們”早就已經嗅到了機遇。
最先嚐試的，正是開頭提到的直男大本營虎撲。作為國內最大、最專業的體育論壇，虎撲近6000萬的月活使用者，幾乎都能算作球鞋的精準使用者。很久之前，虎撲的使用者就會將自己購買的球鞋發到裝備版塊，求大神鑑定真假。 虎撲正是在此基礎上，推出了最核心的服務——球鞋鑑定，並將之改名為“毒”。
最初，毒只是虎撲旗下各app中的一個小版塊。使用者的需求非常簡單：在淘寶或代購買到球鞋後，需要鑑定真假。在毒上，使用者可以選擇鑑定師，按照要求上傳圖片後，等待鑑定結果。有三種方式可以獲得一次鑑定機會：
1. 新使用者免費鑑定一次
2. 邀請3位好友，免費鑑定一次
3. 支付5元/次鑑定
通過這種傳播方式，再加上虎撲多年累積的口碑， 我們看到一共十餘位鑑定師，每位鑑定師日均能夠鑑定500-2500件不等的商品，每天鑑定商品數量在1萬件以上，已經累積鑑定1000萬件以上。
僅憑照片鑑定，不可避免仍會有一定的誤差。以鑑定業務為核心， 毒擴充套件了與stockX類似的轉賣業務，並將轉賣範圍擴充到球鞋、潮牌、手錶、數碼，推出了獨立了獨立App。 在毒上，買家和賣家可以像stockX上一樣，由賣家將球鞋寄送至毒當面鑑定，鑑定通過後再寄給買家。
與stockX不同的是，毒沒有做一個“球鞋交易所”，而是著重打造潮流商品的圖片社群，試圖以此推送使用者對球鞋、潮牌的擁有欲。
同樣主打潮流圖片社群和轉賣業務的，還有曾經的圖片社交App“nice”。 沒錯，就是2014年那一輪社交投資熱潮中，8個月完成三輪總計6400萬美元融資的nice。 在圖片社交戰場失利後，nice於2018年5月轉型為球鞋潮牌轉賣平臺。
通過App Annie的資料可以看到，2015年後nice在app store的下載量一直呈下跌趨勢，但在2018年進軍球鞋轉賣市場後，下載量開始回升，並在年末有兩次大幅度的上升，這兩次正是2018年的雙十一和雙十二。
毒和nice官方都沒有公佈自己的年銷售額，不過大家知道，我們出了一門 《增長工程學文章》 的課程，專門教大家如何逆向破解目標的增長模式。 我們抓取了毒和nice的app上官方展示的上百萬條銷售 資料，結果顯示，這兩家佔據國內轉賣市場半壁江山的平臺，年銷售額總和高達數十億人民幣。 當然，由於統計口徑不同，這裡的年銷售額資料只能幫助大家在判斷國內轉賣市場的情況時做一個參考，不宜公開討論。為了避免引起爭議，更多的資料和分析，我們將在付費社群裡做小範圍的內部討論。
而從整體來看，球鞋轉賣仍然是一塊非常不錯的生意。 nice的訂單中，84%來自球鞋轉賣，16%為衣物箱包的轉賣訂單。而球鞋轉賣的平均客單價能夠達到1600元左右，大量的訂單集中在1000-2000元。
（nice訂單價格分佈）
對比上面的nice價格分佈可以發現，毒的訂單中佔比最大的是1000元以下的訂單1000-2000元的訂單佔比只能排在第二。這一點在客單價上也有所體現， 毒的球鞋轉賣的平均客單價為1260元，比nice低了27% ，不過仍然維持在1000元以上。
（毒訂單價格分佈）
超過千元的客單價是很多垂直領域無法企及的，最典型的對比就是知名潮牌電商app“有貨”。有貨坐擁2000萬用戶，電商業務以潮流衣物為主，但因為客單價沒有球鞋高，每年銷售額大約20億，不及毒的一半。 去年底，有貨也在app最醒目的位置增加了了球鞋轉賣業務，模式和毒、nice非常相近。據有貨透露，有20%使用者會開啟球鞋版塊，球鞋轉賣業務已經達到日均300萬多交易量。
我們也觀察到，毒、nice、有貨三家平臺的模式雖然都與stockX類似，但都不約而同的 弱化了“球鞋交易所”的概念，沒有球鞋指數、漲跌比例，買家購買時，平臺會引導使用者直接購買，像股市一樣的出價環節被弱化了。 這一方面是平臺為業務量的引導，另一方面也說明，國內使用者的首要需求仍然是買正品來穿，而不是資產投資，甚至價格也是次要需求。所以平臺的產品設計希望購買流程能夠更加順暢，降低交易摩擦。
另外一個有趣的資料是，訂單中女款的比例高達12%，考慮到在球鞋領域女生也會購買男款， 女性消費者的比例應該比12%更高。 雖然當下潮流文化的普及，女性消費者無疑是未來的重要的市場增長空間。
當然，本著對資料和言論負責的原則， 更多的資料和分析我們只能在付費社群內做小範圍的討論，但這不影響我們認識到，國內的球鞋轉賣市場有著非常大的需求和增長空間。
轉賣市場會持續增長嗎？
美國市場調查機構Grand View Research的報告顯示，2025年全球運動鞋市場預計超過950億美元。那麼，轉賣市場也會有繼續增長的空間嗎？如果有，增長的核心動力是什麼？
我們注意到，stockX的早期投資人、也是聯合創始人的吉爾伯特說過，他其實完全不懂球鞋市場，但他是NBA騎士隊的老闆， 他注意到，很多球迷不再從官方購買球票，而是更多的到門票轉賣平臺ticketmaster購買。 ticketmaster的機制和stockX很像，只不過轉賣的不是球鞋，而是各種門票，平臺對所有的門票保真。
（ticketmaster同樣對所有門票保真）
門票和球鞋的屬性非常相似，火爆的場次，官方購買價格和轉賣價格有非常大的價差，而普通的場次，很多低價贈票卻沒有渠道轉手。 在門票、球鞋這些領域，價差和流動需求天然存在，並且需求會隨著整個市場的增長而更加強烈，使用者缺乏的是一個公立、保真、標準化的中轉平臺。 這些需求，正是stockX和ticketmaster存在的意義，也是閒魚之類的C2C二手平臺很難滿足的。
這也恰好說明，使用者的首要需求，是保證正品和品控，而不是價格。國內的三家轉賣平臺中，只有毒會向賣家收取9.5%的手續費，nice和有貨為了推廣，都暫時實行0手續費政策。這樣的政策也體現到了價格上，賣家會將手續費省下的錢讓利給買家。 nice和有貨的價格普遍比毒要低10%，但並沒有影響到毒的成交量，憑藉虎撲多年的口碑和產品機制帶來的公信力，毒仍然是國內最大的球鞋轉賣平臺。
在市場仍然有增長空間的情況下，如何加大平臺的公信力，是我們認為後續轉賣平臺的增長核心動力。現在看來，各平臺的處理方式主要有三種：
1. 鑑定師培訓
隨著stockX不斷做大，鑑定師團隊也不斷擴大，並且制定了標準的培訓和審查流程，從走線、氣味、材質等多個方面鑑定，並且定期更新市面的假鞋鑑定資訊。 在國內，有貨提出將鑑定師的鑑定過程，用視訊拍攝下來給使用者觀看，以此增加使用者的信任度。
2. 保證金
國內三家轉賣平臺在出售時，都要求賣家支付4% — 8%的保證金。當賣家未按時發貨，或貨品沒有通過鑑定時，將會扣除保證金。這項措施有一定作用，但假鞋的利潤率非常高，確實有賣家願意承擔4%-8%的風險，拿高仿鞋去碰碰運氣。而一旦假鞋通過了鑑定，使用者心中的怨氣就不是扣除4%保證金的能夠緩解的了。
3. 賣家等級制度
在stockX和毒上，賣家的等級會隨著銷量增加升級，從而享受更低的手續費。一旦賣家違規，賬號和賬號持有人將會被封停，對經常賣鞋的賣家來說，違規成本就變得非常之高。相比之下，GOAT對賣家的發貨違規等行為，就沒有這個嚴格的處罰，只是象徵性的扣一下信用積分，這一點讓GOAT在使用者的平臺測評上保受詬病。
看上去，以上幾項公信力搭建體系非常完備，但現實卻表明：人工鑑定難免會出問題，幾乎所有球鞋轉賣平臺都被爆出過假鞋、掉包醜聞。最近，毒剛因為涉嫌售假登上微博熱搜，而在youtube上搜索stockX假貨，也可以找到非常多的投訴視訊。綜合來看，雖然“像股票一樣自由交易球鞋”的概念是由stockX率先提出，但要 想培養長久的公信力，仍然需要很長的時間。可能一個疏忽，多年累積的公信力就會崩塌。
可以說，stockX之類的轉賣平臺， 將潮牌、手錶、球鞋、奢侈品 等 諸多品類的商品，提升到了收藏品文化的高度上，有機會以球鞋為突破口，建立一個品類更多、流通更頻繁的商品交易所。 轉賣市場有足夠的空間讓多家平臺快速增長，但最難的，是在增長的同時保證新老使用者還願意在交易所繼續交易。
感謝各位朋友關心，增長黑盒以後要用新號發文章啦。之前的文章不用擔心，我們再次“連夜打包”了增長黑盒的所有歷史文章，點選 《我們連夜把增長黑盒的文章打包了一下》 即可檢視，也希望大家幫忙奔走相告，讓老朋友們找到組織。
為了研究本文提到的幾家國內轉賣平臺，我們耗時數週抓取了上百萬條資料，文章篇幅有限，很多有意思的內容不宜公開， 我們將在付費社群（知識星球）內和大家深入的聊一聊。星球每增加500人，價格提升100元，現在離1500人只差十幾個名額，馬上就要再次漲價 ，感興趣的朋友可以點選 《2018年增長黑客社群內容導航》 瞭解一下。
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