國美要想追趕蘇寧京東，難度太大！

文/于斌

這兩年，黃光裕即將出獄的訊息不斷傳來，國美也一直在等待迎接王者歸來。最近動作不斷，去年底成立黨委會，今年更換公司法人代表，被業內推測此舉可能是為黃提前佈局，讓其可以在最短時間內接手國美的領導權，重振旗鼓。

但在黃入獄的十年間，國內家電的零售和電商市場格局鉅變，目前國美的市值目前僅155.21億港幣，只有昔日對手蘇寧如今市值的百分之十幾（截止2月27日，蘇寧市值1149.79億人民幣），更不要說後起卻跑在了前面，一度揚言要擠掉國美蘇寧立足之地的京東（截止27日京東市值 384.7億美元）。

當年放出狠話遲早併購蘇寧的黃光裕，可能沒想到市場變化會這麼迅速。從營收上來看，原本在2008年營收還旗鼓相當，國美蘇寧分別營收459億和499億。十年後，國美2018年前三季度營收510億，相當於同期蘇寧的29%。根據財報顯示，國美2018年上半年虧損4.57億。

數字的背後是國美線上線下業務都面臨巨大的壓力，每年都要面對來自競爭對手更猛烈的蠶食。

線下市場一直是國美的核心戰場，在這塊國美一直在持續發力，在2018年增開了幾百家縣域店開拓下沉市場。2018上半年全國門店總數達到近2000家。不過和競爭對手相比，國美門店數量已經不構成優勢。

一二線城市使用者普遍習慣線上購買家電，潛力大的下沉市場，競爭對手們的滲透能力也很強。拿京東來說，到2017年底，已經在全國縣鎮村開出近8000家京東家電專賣店。2018年京東家電按照規劃重點滲透四五線城市和農村市場，門店數量進一步提升過萬。其無界零售下的便利店加盟，2018年上半年公佈的資料是每週新開1000家店。此外還有京選線下店和規劃中3到5年要開1000家門店的7fresh。而蘇寧這邊，打出“兩大、兩小、多專”的店面型別組合戰略。大到蘇寧廣場、蘇寧易購廣場，小店有蘇寧小店、零售雲店，細分領域還有紅孩子、蘇鮮生等業態族群品牌。去年10月蘇寧小店獲得3億美元增資，2019年蘇寧整體開店目標鎖定在15000家，不久前還併購了萬達旗下37家百貨門店。

隨著移動網際網路的發展，使用者被新零售應用不斷教育，目前不管做家電零售還是百貨零售，平臺比拼的不止是產品的多樣性，價格，還有伴隨線上線下一體化同步而來的綜合服務能力，包括供應鏈、物流、金融、售後。

在綜合服務能力的戰略部署上，國美已經落後。從產品結構上，國美仍然聚焦家電，以“家·生活”為戰略方向，以“家”為核心重點打造家電、家裝、家居、家服務、家金融五大板塊。而京東蘇寧都在大力發展全品類，通過各類活動打破消費者對其只售賣家電3C的刻板印象。蘇寧陸續推出了“蘇寧極物”、“蘇鮮生”、“蘇寧小店”、“蘇寧零售雲”等業態，售賣品類從家電、3C逐步拓展至超市快消、母嬰、家居等，收購萬達百貨也是為了其全場景全品類的佈局完善。

從服務能力上，蘇寧的智慧零售佈局，京東推出無界零售，已經領先國美，拿蘇寧來說，目前其已經搭建了一套全場景智慧零售生態系統，實現從線上到線下，從城市到鄉鎮的全覆蓋，為使用者搭起隨時可見、隨時可觸的智慧零售場景。能夠在足夠多的場景裡服務使用者，滿足其消費需求，還能根據使用者需求和消費大資料反哺供應鏈。而國美還停留在線上線下一體化，僅在線上線下產品價格統一上做文章。

在消費者認知方面，國美多年來也在持續衰退。從淘寶推出雙11，京東隨後發起618，蘇寧這兩年也打響了418購物節。眼看競爭對手們發起的一次次電商之爭，國美卻沒有能力在爭鬥中發出足夠響亮的聲音，在價格戰和公關戰裡都沒有被使用者感知到，也導致自身品牌認知度和號召力的逐漸式微。

從國美零售電商平臺國美線上的市場份額逐年萎縮就能看出，根據電子商務研究中心釋出的《2018年（上）中國網路零售市場資料監測報告》，京東市場佔比25.2%，蘇寧4.5%，國美1.2%。而同樣的維度資料，2017年京東為32.5%，蘇寧為3.17%，國美線上的市場份額為1.65%。2016年國美市場佔比還有1.8%。

在流量爭奪、線下門店和戰略佈局上，國美都沒有足夠的力量抗衡京東蘇寧，而比拼綜合能力的消費市場上，短板更多的國美顯然不會是消費者的首選。

市場不再是十幾年前野蠻生長的市場，十年後的黃光裕想帶領國美追上蘇寧京東，難度不小。