陳春花：企業提升營銷能力的六個方向
作者：陳春花，來源：春暖花開（ID：CCH_chunnuanhuakai），授權釋出。
導讀： 營銷是每個企業必須面對的基本課題，它是我們真正理解市場的手段，也能讓我們知道我們在顧客心中的位置，它是經營中的重要要素，我們的營銷戰略必須回到基本的層面。
中國市場格局需要我們從六個方向提升自己的能力。
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營銷的系統能力
營銷的系統能力是企業最為關鍵的一部分。在企業成本中，原料成本、財務成本、製造成本、營銷成本都是需要關注的。但是，有一個更重要的成本需要給予更高度的關注，這個成本叫系統成本。
真正決定一個企業成本能力的實際上是系統成本，而系統成本所反映出來的能力是什麼呢？那就是企業在整個市場當中的營銷體現。所以，企業營銷概念並不是企業個別部門的概念，它實際上是整個企業集團軍為整個銷售目標發動的一場戰爭。
這場戰爭是個一體化的過程，這個過程可以用四點來概括：
1.關心市場結構重於關心銷售規模
記得曾經隨中國一個行業企業家代表團訪問30多家美國企業。在這30多家美國企業當中最年輕的一家有76年的歷史，最老的有156年的歷史。在訪問過程中我發現了一個非常奇特的現象。
中國企業家詢問美國企業家的時候最多提及的兩個問題是：
（1）你的企業有多少人？
（2）銷售額有多少？
但是，美國企業家最多提及的兩個問題是：
（1）你有多少使用者？
（2）你對顧客價值的貢獻所佔的比率是多少？
這些活了70多年、一百多年的企業所關心的問題是自己有多少使用者，自己對顧客價值的貢獻是多少。所以，當我們自以為把企業做到價值100億、1000億就做得很好的時候，我們應該看看使用者在哪裡？顧客價值的貢獻在哪裡？
如果僅僅是規模的獲得，那我們是沒有資格說自己是非常強、非常優秀的企業的！所以重要的轉換就是要關注市場結構，而不是銷售規模。
2.關注市場組織重於營銷組織
大部分企業都是坐在家裡設計營銷組織結構的，但在一體化營銷時，整個營銷組織需要源於市場組織設計。
當一個企業看要不要開連鎖店的時候，關鍵是要看整個產品和業務的組合、整個市場組織是什麼樣的。如果產品和業務的組合是一個連鎖結構，恐怕企業整個銷售結構也就要調整了。
所以，我們要求企業關注市場組織要重於營銷組織。
3.顧客資源重於營銷資源
在中國市場，大家拼殺的時候更多動用的是營銷資源，比如渠道、廣告、促銷品、降價、包裝、活動營銷。但是，企業在探討一體化營銷的時候，應花更多腦筋去考慮顧客資源在哪裡。優秀的企業在顧客資源上花的腦筋比其他企業在營銷資源上花的腦筋要多得多。
4.顧客的價值營銷策略取代其他營銷策略
換一個角度來說，企業制定營銷策略時必須牢牢記住：要為顧客價值貢獻去做事。
總體上來講，是希望企業知道顧客價值是一個連線點，企業的營銷策略必須是來源於整個顧客價值策略的營銷，這叫做一體化 ，也就是營銷的整個系統能力。
2
整合化
企業必須動用所有營銷手段以帶來營銷回饋，企業營銷回饋要以實現銷售收入為目標，而非實現傳播為目標。從某種意義上講，中國企業的傳播水平比營銷水平要略高一些。所以，很多消費者所看到的企業形象通常與真正能享受到的這個企業的產品形象之間會有很大的落差。
但是，這種現象的出現，會真正影響到企業未來在整個市場上的穩定性、發展和成長。所以，對於所有營銷方面的專業人員所提出的最基本要求就是，要通過整合的方式來進行營銷活動 。
這就要求企業做到：
1.要有很強的產品研發能力和產品實現能力
中國企業在產品研發能力和產品實現能力方面比較欠缺。當產品的研發與實現跟不上的時候，再多的傳播也是沒有意義的 。在這方面，很多企業都有過教訓，像一些初創企業，整個傳播的渠道可能都已經做好，但是產品方面卻沒跟上去。營銷活動的第一個落腳點是產品的研發和產品的實現，要先把這件事落實好。
2.開發和運用整個銷售渠道
只有當銷售渠道開發出來並運用的時候，企業才可以說是真正有了一個基本的用渠道和平臺做整合的概念。
3.要得到一個最終效果：傳播形象和終端形象相匹配
這實際上是最後的衡量結果，這個效果得到了，才能夠確認整合化營銷做到位了。當利用好例如網際網路這樣的平臺的時候，還要有一個非常重要的平臺，就是終端的平臺。當網際網路平臺和終端平臺匹配的時候，才可以保證整體形象能夠確定下來。
3
品牌化
品牌化就是深植品牌各個環節，也就是說，品牌本身需要深耕細作。當所有環節都對價值有所貢獻的時候，才會有品牌。 產品本身是否擁有獨到的價值，這是起點。
品牌最重要的是以產品為基礎，這是企業第一個需要考慮的。
接下來就看能否實現個性與可見度了。中國企業的產品有一個很特別的現象，就是大家都追求雷同。如果人家的產品好賣，很多企業便學著做的產品跟這個企業幾乎差不多。但是，這樣的做法並不具有品牌的概念，品牌很重要的一點是在於它的個性和可見度。
企業第三個需要考慮的是擁有穩定、可靠的渠道 。事實上我們做品牌的時候，渠道在其中起的作用非常重要。如果企業實際情況與渠道不吻合，渠道不可靠，企業就很難把品牌做出來。
在中國企業中，與顧客溝通價值常常是通過傳播去完成，通過客戶服務中心去完成，通過客戶關係管理部門去完成，企業不知道與顧客溝通其實需要整個業務系統去完成。整個系統去滿足顧客價值，這不僅僅是做一個傳遞，也是一個溝通。只有整個系統去努力，才可以體現品牌的力量。
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服務化
服務化就是用服務帶來增值。中國企業提供服務的時候有一個誤區，就是認為服務是拿來彌補過錯的。比如說企業的產品不夠好，這個企業就會選擇提供服務來彌補；市場做得不夠好，這個企業也會選擇提供服務來彌補。其實這並不是服務的含義，我們必須重新定位服務，也就是說需要明確服務本身的含義是什麼。
服務本身就是對顧客價值進行增值的表現，這個增值的過程就叫服務。如果企業對顧客價值的努力不是一個增值的表現，那麼企業的努力便不是服務，而只不過是需要為產品本身付出的成本。
中國大部分企業在服務概念當中都是成本概念，而不是我們講的增值概念、資本概念。服務本身應是一種資本，必須帶來增值，如果不能帶來增值，這個服務是沒有意義的。
如何看待服務價值和顧客之間的關係呢？企業必須從兩個層面去做：
1.顧客價值實現的質量；
2.顧客價值實現的效率。
實現這兩個層面最重要的保證就是我們講的服務本身和產品本身，也就是說顧客價值的質量和效率的實現依靠兩大塊，一個是產品本身，一個是服務本身 。
我們說服務是一個增值的概念，就需要理解什麼是企業潛在利潤。
企業潛在利潤來源於服務給顧客帶來的價值比上提供服務所花的成本。也就是說，企業戰略迴歸到最基本層面上，就是要回歸到顧客價值與企業潛在利潤上。
顧客價值一方面反映在市場上，另一方面反映在企業盈利能力上，企業盈利能力在市場上又表現為顧客價值的實現能力，兩者之間是相互關聯的關係。
如果企業內部不能盈利，企業就沒有辦法反映出外部的顧客價值；企業如果不能對外部顧客價值有所貢獻的話，內部也不可能盈利。
所以，我們看到了兩個最關鍵的概念：顧客價值與企業潛在利潤 ，其實它們的正相關函式都是我們講的服務價值。
因此，服務化的過程其實是從產品的設計開始，到對供應商的服務，然後一直到對終端使用者的服務這一系列的過程 。
只有實現服務化企業才會真正表現出來整體的能力，而最終企業會獲得一個以顧客為導向的企業，而這個以顧客為導向的企業最終會得到顧客忠誠度。當企業擁有了顧客忠誠度，企業就擁有了品牌。
5
國際化
其實我更喜歡用全球化去解釋，國際化概念也就是全球化的概念和視野。我們為什麼從2005年開始把國際化看得這麼重，把它變為了營銷的方向，重要原因是什麼呢？國際化本身有兩層含義：
1.更具有國際化的營銷思路；
2.到國際上去開拓市場。
像華為、海爾等一批企業已經走出了自己的國際化之路。總結這些成功企業的經驗，在國際化方向上我們有四個應對的策略：
第一，做好內功，以自己的系統能力來保證產品的總成本領先。
中國無論如何還是要保持總成本領先，這是中國企業必須思考的一個總體戰略。總成本領先就要求企業有好內功，有系統能力。
第二，圍繞顧客價值進行營銷創新。
企業營銷創新必須圍繞著顧客價值，像盒馬鮮生的食物現場加工、30分鐘送達、自助買單，這一系列努力都是在努力迎合消費者的需求。其中盒馬鮮生一系列的創新得到了強勁的市場反饋和影響，獲得了品牌的深植。
第三，基於供應鏈管理的營銷流程再造。
團隊化營銷的一個前提是什麼呢？就是將供應鏈作為管理的基礎。中國的製造企業或者零售企業都有一根軟肋，就是不擅長供應，而較擅長終端零售。所以，當原料價格猛漲、競爭環境惡劣，環境不確定性加強的時候，中國企業就不知道怎麼樣應對了。
其實應對的方式非常明確，就是將供應鏈作為管理的基礎，與所有的供應商結成最終的戰略伙伴關係。但是，中國企業一直沒有明確回答一個關鍵的問題，就是誰是企業的目標市場。有的企業回答說目標市場就是目標顧客，但是，真正的目標市場應該是關鍵的原材料供應商。
第四，要成為價值鏈管理者。
企業在市場中要做的事情就是讓價值分享成為可能，其實企業所做的所有努力都是為了成就這件事情。價值分享成為可能，就是指把顧客的價值、供應商的價值、製造商的價值、分銷商的價值、終端商的價值——所有人的價值在價值鏈上實現分享。
6
兩極化
中國市場廣大，會有中心城市概念和農村市場的概念，這本身決定了企業對兩級市場要有所關注。在以下三個方面上，需要特別關注：
第一，國內市場國際化。在國內市場的任何一個層面，都可以看到國際概念在運作，國內市場國際化的特徵已經開始越來越明顯了。
第二，國際企業國內化。很多國外企業已經把中國本土化過程的學費交完了，可能前20年他們都是在進行本土化的學習和實踐。可是現在，他們已經完完全全直接用中國本土的方式和策略開始操作，已經不再是我們講的國際企業了。
第三，國內企業國際化。這也就是說國內企業已開始進行國際化操作，當這些企業擁有了國際化操作能力的時候，這種國際化操作便不僅僅在國際市場上，也進行到了國內市場。很多原來純做國外市場的中國企業必須考慮去做本土市場。
今天的市場環境中有三個制勝的關鍵因素：速度、創新、全球化。這三個關鍵因素對競爭特點的影響會圍繞著市場價值全面深入地展開。我們只有不斷地努力，以自身的變化來應對市場的變化，才能保持競爭中的地位。
營銷是一個務實落地的工作，如果僅僅從理論上來判斷營銷，來理解營銷，會違背了營銷本身的含義，因為營銷就是對於顧客的理解並實現顧客的價值。
中國營銷市場是一個充滿創意、充滿失敗、充滿戰鬥的領域，很多企業和經理人在營銷這個領域感受了人生的價值。沒有一成不變的產品，沒有一成不變的企業，沒有一成不變的經理人，不變的只是顧客的價值。如果我們不能夠基於顧客的層面來看待市場、企業、產品和經理人自己，市場給予的評價是非常客觀和無情的。
中國營銷領域也許具有特殊性，但是不能夠因為市場環境的特殊性而忽略了營銷本身應該思考的問題、應該努力的方向、應該做的行動選擇。我還是堅持一貫的觀察：營銷戰略必須回到基本的層面。