更好還是更差？2018-2019中國數字營銷趨勢解讀（之五、六）
【2019年3月北京】全新升級的宋星大課堂“資料化營銷與運營”報名中！
當我們回過頭來看這一年，很難用一個好年或者是壞年來形容她。在這一年，經濟本身的走勢難免讓人充滿擔憂，並使2019年的前景變得極為微妙、撲朔迷離。而對數字營銷行業，情況則恰恰相反。相比2017，2018年確實是更有意思的一年，在這一年，你能看到很多事情的正發生根本性的變化，過去的一些預言在這一年得到了印證，而未來的不確定性（不管是好的還是不好的）在這一年也正在被消除。所以，2018年，是一個值得被總結的一年，也是值得被記住的一年。而從2019年始，一切都將變得不同。
這個系列的文章，梳理過去一年發生在數字營銷領域的更巨集觀的事件，幫助我們洞悉未來的走向。
目錄
1. 流量結構遽變
2. 傳統數字營銷沉淪
3. 以資訊流為代表，流量紅利更難尋覓
4. 被泛化的營銷
5. 數字營銷正發生從外到內的轉變
6. 程式化廣告大爆發！
待續（近期陸續發表）：
7. 服務商的生存空間劇烈變化
8. 從2018年開始個人資訊保護問題變得極為關鍵
9. 廣告主表示數字營銷預算仍然會增加
10. 智慧化元年
5、 數字營銷正發生從外到內的轉變
流量結構的變化，內容營銷和KOL營銷的崛起，開始讓數字營銷人重新思考：“肉在哪裡”這個最基本的問題。為了“找肉”，2018年一個顯著的趨勢是數字營銷不得不尋找內生增長的機會。這一趨勢不僅僅只是因為受到流量紅利枯竭的影響而導致，也是因為流量結構的改變帶來了更多的消費者觸點，以及企業數字化程序所帶來的消費者資料的部分打通。關於大的背景知識，建議大家看宋星的這篇文章： 連線的革命——解讀2018年升維的數字營銷 所謂內生的增長，是在流量增速放緩的情況下，更加重視到手的流量，更加精細化的運營流量背後人群的一種增長策略。
你可能會以為這麼fancy的叫法的背後，其實不過是如同CBD的“伊麗莎白”回村被叫“翠花”一樣，挖掘存量資源的另外一個說法罷了。但事實並不如此，這一策略包含三個很重要的新鮮點，其一，強調營銷和運營必須聯動，流量被獲取（有些行業稱之為獲客，但並不是真正成為了客戶，只是從營銷獲取了流量而已，作者注）和被轉化，以及轉化後的顧客被長期維持，都需要作為一個整體進行聯動；而不是單純通過擴大流量本身創造效益——這條路已經很難走通。其二，為實現更好的轉化和維持，流量運營和客戶運營更強調針對不同的人群建立不同的策略和執行，即“個性化（personalized）”，甚至“千人千面（customized）”——不僅是創意物料本身的個性化，營銷和運營的流程和執行本身也正逐漸個性化。其三，受不斷“泛化”的營銷的影響，內生增長不能孤立前進，而必須依賴於資料整合與打通的多消費者營銷觸點的聯動。
這一趨勢，使得2018年第一方DMP和CDP軟體商和服務企業獲得了空前機會，在2017年你還看不到這種跡象，但2018年尤其是2018年下半年，各廣告主企業的需求突然爆發，併成為網際網路toB服務的一個相當耀眼的增量市場。
6、 程式化廣告大爆發
程式化廣告大爆發？！是的，你沒有看錯。儘管傳統的RTB業務增長乏力，但是程式化廣告卻在2018年迎來迅猛增長。在中國，程式化廣告的大趨勢是私有廣告平臺，即媒體將自己的廣告資源從過去的人工操作售賣，轉為利用程式和機器進行售賣。與大家認為的不同，並不是廣告主的強烈要求倒逼了媒體的程式化，而是這種售賣方法對媒體有很多的好處，不僅僅能夠幫助媒體大幅度（簡直是戲劇性的）提升填充率【關於填充率，請看這篇文章：網際網路大資料營銷相關名詞速覽（4大類50個核心名詞，2018年7月第一版）】，還可以實現對受眾資料的利用從而幫助廣告資源在微觀層面上更進一步地有效分配，以及能夠實現更加靈活的差異化的定價方式。另一方面，數字廣告資源的壟斷程度的不斷加深，也促進了程式化廣告的不斷增長，因為一個品牌生態體系內的不同廣告媒體越來越需要在一個整合的平臺上進行售賣從而達到最高效率和效益。例如阿里巴巴的Uni-Marketing（以及其兩個基礎設施Uni-desk與Data-bank），以及騰訊近期將過去的OMG和TSA的合併。
還有一個有趣的現象從另一個角度解釋了程式化廣告的必要性，例如2015年下半年的“京騰計劃”和2016年下半年的“京條計劃”，這兩個以京東電商為核心，與媒體流量資源進行繫結的模式在一開始只是“機械的資源互補”，直到2018年，才開始了較為徹底的程式化。以“京騰計劃”為例，2018年4月，京騰計劃將升級為3.0版本，並推出“京騰魔方+”——一個相當徹底的為程式化定向廣告建立的資料工具。
不僅是巨頭們玩得歡，廣告主們也必然隨之起舞。即使是合約資源，程式化合約（國內叫PDB，美國叫AG）也基本上成為主流。按照CPD包斷的廣告當然仍然很多，但在2018年有明顯邊緣化的趨勢。例如，中小廣告主對包斷類資源的需求量在降低，大廣告主則更多樂意走PDB的方式以加強合約廣告的靈活性。
所以，圍繞程式化廣告的生態並未枯萎，目前比較熱門的領域是Ad Serving（第三方廣告伺服）、PDB、廣告主第一方資料等，較之DSP時代，更強調技術性與專業性。本質上，你可以看到從2016年以來，程式化廣告的生態已經徹底發生了改變，新的不斷爆發的程式化廣告領域不過是過去的邊緣體系，卻在今天成為了主流。
內生增長的崛起和程式化廣告的爆發，實際上宣告了技術化營銷（也就是現在被炒爛了的Martech）時代的到來。2018年，毫無疑問是Martech中國落地的元年。
預告
待續（近期陸續發表）：
7. 服務商的生存空間劇烈變化
8. 從2018年開始個人資訊保護問題變得極為關鍵
9. 廣告主表示數字營銷預算仍然會增加
10. 智慧化元年