大股東溢價2成收購10%股份，但水井坊真能在2019年突圍而出嗎？
全球最大烈酒公司帝亞吉歐再度在中國白酒市場出手。根據2月26日晚間釋出的一份公告，該公司擬再度針對水井坊發起要約收購，目標是將持有水井坊的比例從60%提高至70%。
公告顯示，帝亞吉歐本次提出的要約收購價為每股45元，較2月26日水井坊收盤價37.71元/股，溢價19.33%。以要約價45.00元/股估算，帝亞吉歐要約收購最高所需資金21.98億元。公告顯示，本次要約收購所需資金來源於收購人自有及自籌資金。
帝亞吉歐到底在下什麼棋？
作為全球第一大酒水公司的帝亞吉歐，早期在開拓中國市場上，力度或比不上全球第二大酒水公司保樂力加，但帝亞吉歐目前在中國的銷售收入主要源於水井坊。
面對中國烈酒市場的復甦，帝亞吉歐和保樂力加都打出了不同的組合牌。尚未擁有白酒業務的保樂力加則選擇重組內部銷售架構，併成立了新興業務部，試圖爭奪更多的年輕消費群體，以此擴大其進口烈酒的銷售規模。而帝亞吉歐則選擇加碼白酒業務。
回顧帝亞吉歐的收購歷程，2010年3月，帝亞吉歐在受讓全興集團4%股份時，導致間接持有水井坊股份達到39.71%，從而觸發要約收購義務。這起要約收購歷時兩年多，直到2012年5月才正式落幕，帝亞吉歐實現真正控股水井坊。
帝亞吉歐的入主，開創了外資控股中國白酒企業的先河。但對這家洋酒巨頭而言，彼時的入主，談不上是一個最佳時機。2013年、2014年，水井坊連續兩年業績陷入虧損，股票瀕臨退市邊緣。由於業績不佳，執掌水井坊的洋高管一度走馬觀花換人，在很長的一段時間裡，帝亞吉歐也很難以擺脫外界對它的“水土不服”質疑。
2015年下半年，水井坊決心啟動中國籍高管團隊。當年10月，58歲的香港人範祥福臨危受命，擔任公司總經理一職。在範祥福的帶領下，水井坊進行了大刀闊斧改革，包括重新梳理公司產品線，重整經銷商渠道等。
水井坊業績的爆發式增長
2019年是白酒企業競爭最困難的一年，很多企業的費用會大幅增長，競爭壓力增加。競爭壓力最大的就是中高階，而這一領域正是水井坊的核心價格帶。
作為知名白酒廠商，水井坊主營業務定位於中高階酒類產品，2018年，公司業績維持高增長，在此前公佈的業績預告中，公司2018年水井坊歸屬於公司股東的淨利潤與上年同期相比增加約2.4億元，同比增長73%。在酒類銷量方面，公司中高檔酒銷售量與上年同期相比將增加約1487.67千升，同比增加約27%。
水井坊業績增長主要得益於三方面原因：
1）2018年，在消費升級的大背景下，白酒市場中高階板塊實現了較快增長。在此背景下，水井坊的主導產品水井坊臻釀八號、井臺裝、典藏大師版均得到了較好增長。
2）水井坊通過運用市場導向、終端為本及共創共享的商務策略，持續推進核心門店創新升級，為業績增長也提供了一定的保障。
3）去年水井坊還進行了許多品牌推廣活動，包括打造“壹席”、“菁宴”兩個品牌盛宴，深耕高階菁英人群；再登太廟舉行“傳世盛典”，推出“博物館壹號”限量收藏版，併成立了非遺保護基金等，進一步實現了公司高階化品牌戰略的落地。
聚焦中高階白酒被質疑冒進
儘管水井坊業績呈增長態勢，業內仍質疑其聚焦中高階酒、放棄低端市場的做法是產品線佈局不足的冒進行為。
根據此前的業績公告顯示，2018年度水井坊銷售量與上年同期相比將減少1353.89千升，同比減少約13％。其中，中高檔酒銷售量同比將增長約27％，低檔酒（基酒）銷售量同比將減少約56％。由此可見，去年水井坊在低檔酒領域在大幅收縮戰線。
2017年之前，水井坊品牌佈局有中高階、超高階以及低端產品，但2017年上半年，水井坊徹底調整戰略方向，基本不再做低端。在獲得帝亞吉歐入主後，水井坊更加堅定這一路線，2017年以來多款高階產品相繼問世。期間，水井坊還砍掉低端產品，目的“為了更加聚焦。”
但是，執著於高階且自身體量相對較小的水井坊，其抗風險能力仍有待提升。在上一輪白酒行業深度調整期，水井坊受到衝擊最為明顯，產品價格和業績一落千丈，還因虧損無奈戴帽。事實上，水井坊自問世起，就是以高階形象出現。
早在2000年，彼時公司名字還是全興股份即推出了子品牌水井坊，定價600元。在當時，該價格遠超茅臺和五糧液。後來公司更名為水井坊，該款產品一度貢獻了公司90%的利潤。只是行業深度調整的那3年（2013年~2015年），只做高階產品的水井坊被打回原形，產品價格大幅回落，公司業績出現虧損。
白酒營銷專家蔡學飛表示，水井坊一直推行高階戰略，此舉有利於資源聚焦。不過，高階產品培養週期較長，資源消耗量和風險較大。並且，相對來說，只做高階產品，水井坊的產品線並不完整，再加上自身體量並不大，當行業環境發生改變時，水井坊的抗風險能力如何也會是問題。
實際上，水井坊這幾年不斷加碼高階策略，推出了多款高階酒新品，還進行了一系列文化宣傳活動。然而高階化策略帶來了水井坊銷售費用高企、現金流惡化等問題，2017年初水井坊提出銷售費用在營收佔比1/4的目標如今看來並沒有兌現。很顯然，水井坊的高階化之路並不順利，長遠來看危險叢生。
未來的水井坊將要何去何從？
對水井坊來說，如今的競爭將主要是品牌方面的競爭，目前白酒行業最高階的前三大品牌（茅臺、五糧液、國窖1573）地位穩固，其中茅臺的市場份額更是高達57%。而次高階品牌水井坊、劍南春、捨得等都有很大的機會，未來在次高階領域行業的競爭或將加劇。
作為典型的高溢價產品，超高階白酒要獲得消費者認可依舊需要酒企強大的品牌能力支撐，產品本身的質量和營銷能力也缺一不可。事實上，為維持其高階形象，水井坊進行了大量的投入，這帶來了水井坊銷售費用的激增。
資料顯示，2017年，水井坊實現營收20.48億元，同比增長74.13%，銷售費用5.51億元，同比增加120.56%，銷售費用在營收中的佔比26.9%。
2018年上半年，水井坊實現營收13.36億元，同比增加58.97%，銷售費用4.19億元，同比增加102.6%，銷售費用在營收中的佔比31.3%。
2018年前三季度，水井坊營收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費用6.5億元，同比增加78.56%，銷售費用在營收中佔比30.4%。可見，水井坊銷售費用增幅一直快於營收增幅，且佔比高於25%的目標。
此外，水井坊現金流也出現惡化。資料顯示，2018年上半年，水井坊經營活動產生的現金流量淨額為-1192萬元，相比2017年上半年的1.07億元大幅下滑。再次，截至2018年9月底，水井坊預收賬款3652.9萬元，相比年初下滑了78.39%。
對於未來水井坊的產品規劃，水井坊董事長範祥福早前曾對外表示：“水井坊未來三年的主要利潤貢獻依然是臻釀八號和井臺裝，而對於高階產品不會拔苗助長，更沒有短期追逐的業績指標，而是一個循序漸進讓它在一個健康的環境下成長起來。”
水井坊能在中高階市場取得進一步成功嗎？讓我們拭目以待。
