被誤解最深的廣告公司
資訊爆炸的環境下，廣告是否要夠“爭議”才能刷屏出圈？
去年少數能讓人們記得的幾個廣告，“華帝退全款”要算其一。儘管後來曾因退款問題受到爭議，但“當月銷售10個億”的亮眼資料，仍然使其成為2018世界盃營銷的最大贏家。
另一個上了微博熱搜的“唯品會123333”雖然在網上飽受爭議甚至差評，但從最後唯品會內部反饋的“完成率達116%，遠超既定目標”來看，無疑又是一場成功營銷。
就在我們不由懷疑“到底是誰錯了”的時候，一支“衝擊了人們內心最柔軟部分”的視訊廣告《怕回家》以21萬轉發在微博上悄然突圍，而這，竟然和上面兩個被網友批評“過於直接”的廣告出自同一家公司——之外創意，驚不驚喜，意不意外？
我們想和之外創意的鄭大明聊聊那些被誤解的“爭議廣告”，看看炸裂效果的背後究竟有怎樣的考慮，而“之外創意”又到底是哪一流派？
“我很怕所有人意見一致”
廣告門：之外創意的許多案例都曾引發爭議，您認為這種爭議是好事還是壞事？
鄭大明：總體而言，爭議是好事。但具體要看因什麼而爭議，以及怎麼爭議。
一方面，說明之外創意的東西可能不一樣，超出了有些人固有的框架，他們接受不了。意見不同才有熱議，通常這說明大家比較關注。
另一方面，網際網路本身就意味著民主和多元，人們不可能統一意見。 我很怕所有人意見一致 ，如果我們某天做的東西，所有人都沒意見，那可能意味著我們沒有任何創新，就像1+1=2，所有人都覺得對，但沒有意義。
廣告門：有人覺得那次“唯品會”的營銷方式“過於直接”，您怎麼看待？
鄭大明：有人認為我們的創意“太簡單”、“過於直接”，但12.8本來就是打折賣貨的節，品牌特賣是深度折扣，為什麼要繞來繞去？一方面這是消費者的心聲和需求；另一方面，這個123333，3不上去了，3折封頂，我們認為簡單有趣，是好的創意，只是沒人這麼做過。
其實，我司內部文化一直推崇“極簡”，老實說，推行起來非常艱難。 把事情搞複雜，誰都可以；把複雜的事情變簡單，太難了。大道至簡。
我們追求“深入淺出”：自己儘可能做深度複雜的周密思考；面對消費者，儘可能的簡單、易懂、有意思。我們認為這才是尊重消費者。
廣告門：曾面對過哪些誤解？
鄭大明：唯品會1233333，有些人對它最大的誤解是“和恆源祥廣告差不多”。
這個從根本上來說是兩回事，前者是“病毒視訊”，後者是“電視廣告”。唯品會1233333視訊，由微博KOL發出，意味著它是“非強行展示廣告”，你完全可以不看，也可以隨時中止、拖動進度條，一切由網友決定，跟“強行播放的廣告”並不同。而且整個唯品會123333廣告戰役，在社交媒體上的投放時間不過兩三天，怎麼就類比成了那些天天強行播放的“洗腦廣告”呢？
廣告門：怎麼看待葉茂中式的廣告？
鄭大明：葉茂中式的廣告，應該是傳統環境下，以電視廣告為主要手段的營銷方式，資訊爆炸時代，任何電視平臺都只是媒介碎片化中的一片。這種方式的廣告投資回報率，隨著電視平臺的影響力下降，一起大幅衰退了。
2018年世界盃，其實也是各大“廣告派別”同場競技的公開比拼，葉茂中派出了“馬蜂窩代表隊”，我們派出的是“華帝代表隊”，還有其他派別。結果和投資回報率的高下，你們後來都知道了，“華帝代表隊”的投資回報率遠超對手。
這其實是中國營銷史上的一件大事，意味著以“自傳播”為主的“當代廣告”，在主戰場上完勝“傳統廣告”。 新媒體與自傳播，不再是小打小鬧的輔助作用，它已經可以成為企業主體的傳播形式。 傳統廣告，也許應該加快變革，避免造成社會資源和廣告主的巨大浪費。
廣告門：在中國，廣告行業素來有著“洋務派”、“野路派”“技術派”等等不同的行事方式，您覺得自己屬於哪一派？
鄭大明：這些“派”的劃分，其實意義不大，對客戶而言也不重要。我習慣結果導向的思維——廣告是為營銷服務的，如果以結果來劃分，我個人覺得，可以劃分為“弱營銷派”，“低效營銷派”，“高效營銷派”。
“弱營銷派”，主要是跟營銷的關係太弱，廣告跟品牌或產品間的邏輯關聯不強。具體而言，就是想不起品牌或產品是什麼，或者不能驅動消費者購買。
“低效營銷派”，主要表現為缺乏創意，直接拿錢砸，典型特徵是在最貴的地方花最多的錢，天天重複，強行播放。雖然過程不愉快，但它是指向營銷的，所以營銷上仍然有一定回報。但在資訊爆炸的時代，投資回報率會比較低，且隨著資訊爆炸的深化將進一步降低。
“高效營銷派”，主要表現為：始終直指營銷目標，以任何可能的創新＋任何可能的媒體，最大限度的激發“自傳播”，並間接或直接地幫助銷售，來提升廣告費的投資回報率。這個需要有精準的策略，超強的創意，新舊媒體的熟練運用，並以“自傳播”為主要特徵，以驅動客戶銷售為最終結果。
廣告門：我們在網上看到之外對自己的定義裡有一句“創造強大內容，引爆自傳播”，從以往案例來看，我們相信這個“內容”應該不僅僅是文案或美術的表達，我們想知道您對“強大內容”是怎樣定義的？
鄭大明：強大內容，我們的定義是“天地人的共振”。即時間，空間，人性，三者的共振。
時間，即廣告戰役上線的那個時間點，比如元旦還是春節？夏天還是冬天？中午還是晚上？空間，即廣告戰役發生的位置環境，比如廣州還是上海?戶外還是電視？微博還是微信？人性，即廣告戰役溝通物件的特點，比如男人還是女人？小鎮青年還是北漂？打工還是老闆？
這三者結合在一起發生共振，釋放出巨大的能量，驅動消費者行動，才算強大內容。核心點包括：會不會形成自傳播?自傳播的衝動強不強？人們會不會進一步產生了解品牌和產品的衝動？最終會不會驅動購買?
廣告門：判斷一個廣告成功與否的標準是什麼？廣泛傳播是否等於成功營銷？
鄭大明：個人認為，一個廣告成功與否，取決於它能否達成營銷目標。所以廣泛傳播不一定等於成功營銷，還是要看它是否達成了營銷目標。
當然，同時也要看投資回報率。不計代價的重金投入，即使達成了目標，可能也是虧本的。我們有一個觀點，廣告是企業的投資理財行為，所以投入一定要看回報，虧本的生意做不得，尤其是廣告費巨大的企業，這個帳要算清楚，因為如果能提高投資回報率，直接意味著利潤的迅速增長。
這一次要
“衝擊”人們內心最柔軟的部分
廣告門：為什麼說“廣告這種形式已經被摧毀”？很多人說舊有的廣告理論體系已經過時，那麼“衝擊波營銷”做出了哪些改變？
鄭大明：因為“傳統廣告”包括其所有相關理論，誕生於資訊短缺時代；而資訊爆炸時代，人們要處理的資訊已經超負荷，相信我們每個人都可以感知到——家人朋友老闆同事的資訊，都沒有時間及時處理，怎麼可能還有時間看“廣告”?所以消費者看見“廣告”兩個字，基本馬上規避。對不起，沒時間。
“衝擊波營銷”是我探索實踐了近十年之後，總結出的理論工具。從09年開始，我認識到消費者擁有了資訊的傳播權，先後在天涯、貓撲、優酷、土豆、微博、微信、抖音等各個新媒體代表性時代，都做出過成功的案例，而它們都有一個共性就是以“自傳播”為主，能夠“短時間內形成爆發效果”。後來我成立“之外創意”，把這套方法總結為“衝擊波營銷”，並在這幾年不斷完善和進化。
跟“傳統廣告”相比，“衝擊波營銷”變化太大了，每一個方面的標準包括洞察、策略、創意、文案、美術、媒介策劃及執行、傳播節奏安排等等都不一樣，具體展開可能要寫一本書。 我們的說法是：“忘了廣告” ，並建立一整套全新的標準，以適應這個時代。
廣告門：“衝擊波營銷”作為一種全新的理論，是否具有“普適性”？這次《怕回家》比之前“法國隊奪冠，華帝推全款”、“唯品會12333”的表達方式看起來似乎更“走心”更“文藝”，是之外的新嘗試嗎？如何想到要做這樣一支片子的？
鄭大明：“衝擊波營銷”具有普適性，適合所有的廣告主和廣告公司。
其實這次碧桂園《怕回家》的視訊同樣是“衝擊波營銷”，原理和標準是一致的，只不過這一次我們的理論工具用在了視訊創作上。當然，這次我們衝擊的是：人們內心最柔軟的部分。
參加這次比賽，主要看重主辦方能夠確保“最終資料的真實性”，這樣，我們就能驗證一下“衝擊波營銷”是不是真的高效，普適，並請大家見證。
還有一點考慮是因為外界有些誤會，把之外創意定義成了“事件公司”，所以我們也想借此視訊澄清一下，我們是“當代廣告公司”。 作品經常引發關注和熱議只是因為我們的創意不一樣，但我們不是“事件公司”。
廣告門：之外的許多創意看似簡單，但從實際效果來看，背後的考慮應該並不簡單。當初做“華帝”專案時，品牌方的訴求是怎樣的？從策略、創意、執行到媒介等其他傳播路徑，具體是如何規劃的？
鄭大明：華帝的需求是，他們簽了法國隊，想做好世界盃營銷，並且期間還有個618，當然也想多賣一點貨。但是整體的費用比較有限，沒法跟那些世界盃的官方贊助商比，怎麼辦？
策略上，我們讓“華帝”跟法國隊的命運緊緊捆綁，跟“奪冠”的懸念緊緊捆綁；
創意上，因為想法已經很強大，清晰明瞭的表達清楚就好，文案、美術追求簡明、主題強烈、適合社交媒體的傳播；
媒介運用了社交媒體和戶外廣告的交叉組合，短長互補，傳播節奏緊緊圍繞法國隊賽程進行，在每場法國隊比賽前後，製造關注和熱議。
廣告門：那麼“唯品會123333”情況又是怎樣的呢？
鄭大明：唯品會12.8特賣大會，客戶的需求主要是把“品牌特賣”的定位在消費者心中落地，因為很多消費者不明白“特賣”具體是什麼；另一方面，特賣大會當然要儘量刺激銷售。
策略上，由於前有雙11，後有雙12，12.8夾在中間非常困難，我們發起了“你喜歡的品牌3折封頂”閃電戰，快速傳播，攔截流量；
創意上，以極簡的方式，123333...3不上去了，3折封頂，簡單易懂有趣地呈現，文案、美術其實沒有任何多餘的東西，我們喜歡用減法，因為消費者的需求也是如此，他們沒時間聽你囉嗦，好好打折；
媒介上，社交媒體、傳統媒體相結合，傳播節奏控制在12.8前兩天內，希望可以超強爆發，引發關注和熱議。
爆款的幕後
廣告門：目前之外創意的團隊構成及工作分配是怎樣的？
鄭大明：我們團隊有“消費者與媒體研究”“使用者體驗管理”“內容與自傳播”“執行與效果”幾個專業部門，大家協同性很強，作業高度扁平，經常同時面對客戶交給我們的課題，這樣能打破“傳統廣告”思維，而且目標一致，反應速度很快。
廣告門：我們發現之外創意的案例有一個共同點，就是總能製造出一些出其不意的“刺激點”，但在當下，人們對於各種各樣的刺激已經產生免疫，如何做到每一次都有新的“套路”？
鄭大明：其實非常艱難。
每一次，我們需要從很多很多的想法中，才能挑選出一個符合“衝擊波營銷”標準的“套路”。我們是十幾個人連續很多天、窮盡可能地想各種角度的創意，成本消耗非常大，但我們在所不惜。
沒有什麼祕密：熱愛創意，這個是根本動力；同時堅守“衝擊波營銷”的標準，以“確保成功”的信念和責任心對待客戶的每一次託付，堅守這個職業最基本的善良。
廣告門：您說過“宇宙萬物，一切皆資訊”，而“常識和人性是最基本的判斷標準”，那麼您的資訊通常來源於哪些場景或哪些時間點？可以聊聊那些洞察和思考誕生的過程嗎？
鄭大明：我每天都會閱讀大量資訊，特別是消費者發出的資訊，包括社交媒體上、新聞下面、各種App裡的消費者評論，包括抖音、快手上消費者的創作—— 我花過3萬塊錢打賞女主播，10萬塊錢打一個遊戲，總之，希望始終保持對消費者的關注和了解，保持敏銳度。
我花在看各種廣告作品和案例的時間，其實很少，主要是時間不夠用。瞭解消費者對我而言是第一位的，所有的創作靈感和判斷依據主要來自消費者。
廣告門：您期待的創意人才具備哪些特質？對廣告新人有哪些建議?
鄭大明：我期待的創意人才，第一重要的特質，是 洞悉人性 ，能預判消費者反應；其次是 無畏創新的勇氣 ，這是一個勇敢者的職業，要敢於不一樣；再次是 熱愛 ，如果不是真的熱愛，不可能越挫越勇，也不可能擁有能量，熱愛會讓你持續學習鑽研，提升各方面能力，最終成就自己。
我對廣告新人的建議是大膽嘗試，你可能還不完全瞭解自己，所以想做什麼就去做。年輕人最大的本錢就是可以不斷失敗，在過程中逐漸找到自己的定位。
無論如何，不要“只是為了生活”而工作，要把自己的天分，和心中的那團火，結合起來，然後發光發熱，經久不熄。