電子煙：吞雲吐霧中的迷霧風口
鉛筆道專欄作者 | 頂商投資
頂商投資：頂商投資成立於2014年6月，是一家早期創業投資機構。投資團隊有著多年投資管理經驗，投資領域專注消費升級、文娛教育、人工智慧、新零售等。
春節期間，電子煙，成為贈送的新型禮品。媒體圈、創投圈內關於電子煙的熱議不絕於耳。產業鏈長度、天花板、真偽風口……製作商，資本方紛紛開始佈局電子煙行業，與此同時還有政策法規環境，電子煙健康與否價值觀與商業盈利的拿捏。頂商投資分析師將帶你走進電子煙，從發展溯源、資本佈局、政策環境、價值觀消費觀方面展開。
吸睛緣起
快如科技“聊天寶”釋出會上，羅永浩站臺同時釋出福祿Flow換煙霧化煙。知名媒體人同道大叔創始人在被自媒體被美盛文化收購後，轉向電子煙行業，創立YOOZ電子煙。真格投資的魔笛MOTI……2018年到2019年2月，創業者、投資人紛紛將視角投向電子煙行業，想要分杯羹。
據衛生部統計，我國擁有約 3.5 億菸民，佔全球菸民數近 30%。
3.5億菸民，全國總人口的26%以上，菸民總量居全球第一。目前，國內菸民每年的菸草消費量約在5000萬箱左右，佔全球總量高達44%，相當於排名第2~29位所有國家菸草消費量總和。我國是全球最大的消費市場。
此外，歐睿國際的統計資料顯示，全球電子煙市場規模預計將從2010年的7億英鎊增至2020年的120億英鎊，複合年均增長率達到17%。電子煙使用者人數也將從2011年700萬人增至2021年的5500萬人。
頂商投資分析師認為：與國外相比，我國傳統菸草使用者群體基數大，電子煙使用率和滲透率有較大提升空間。習慣性消費群體基數，DTC新型消費體驗，電子煙國內市場前景令人期待。但值得留意的是，全球電子煙90%來自中國產地，電子煙呈現的是供給在內，需求在外的現象。隨著消費理念習慣的變化，傳統菸民和受Vape潮酷文化吸引的年輕人或轉向電子煙。但對於原市場供給來說，電子煙的專案市場供給飽和度很高。
發展史與產業鏈
供給在內，需求在外。這樣的供給在時間線上，比電子煙成為近期熱點還要早。
1963年，赫伯特·A·吉爾伯特研發了一種無煙非香菸的裝置，這是一種通過加熱尼古丁溶液，產生蒸汽氣體的一種裝置。後來，吉爾伯特尋找公司進行電子煙量產的時候，並沒有獲得支援。而後吉爾伯特的無煙非香菸的裝置開始慢慢淡化。
2003年，在中國，韓力發明了第一個基於尼古丁的電子煙產品，2004年，韓力在國際上首次將這種裝置量化生產和銷售，將金龍控股公司更名為如煙科技。再後來，如煙科技的電子煙產品開始向海外出口，並於2007年取得了第一個國際專利。
在很長段時間內，電子煙便開始了供給在內，出口為主的方式。
從產業鏈上來看，上游主要包括霧化器裝置、煙油、電池、晶片等，下游直面零售商和終端消費者。
目前在我國深圳集中了主要的電子煙代工廠，相比電子煙裝置代加工組合生產，煙油是較為核心的壁壘。關係健康安全，吸入物需來自合規生物科技企業。
以三年估值達380億美元的美國企業JUUL為例，煙油配方是公司的核心專利。據資料顯示，JUUL 使用以液態尼古丁代替傳統遊離式菸鹼，還原傳統香菸的體驗感受，並新增有機酸使吸食口感更為順滑。公司液體尼古丁以尼古丁鹽作為核心原料，保留了菸葉中尼古丁的天然狀態。煙油配方對於消費者體驗式消費也是關鍵。畢竟，消費是分級的，但體驗得是升級的。
摩卡味、巧克力味、櫻桃味……電子煙的多種口味在於煙油。
電子煙，作為模仿傳統捲菸的一種電子產品，目前主要分為一次性電子煙、蒸汽式電子煙、加熱不燃燒式電子煙等。從模擬原理上來說，主要分為兩類：加熱煙油和加熱菸草。第一種是加熱液體產生供吸食者吸氣的氣溶膠，由吸食者吸入口腔從而達到吸菸的目的，其中的液體稱為煙油，通常由尼古丁、丙二醇、甘油和調味劑製成，煙油還有多種型別，甚至不含尼古丁，這類電子煙被稱為蒸汽式電子煙；第二種是採用加熱菸草的形式產生可供吸食的煙霧，其本質是一種菸草產品，只是通過溫度控制使得菸草能夠產生煙霧而不達到燃燒的狀態，被稱為加熱不燃燒式電子煙。
加熱液體煙油，分為是否0mg尼古丁，一般0mg尼古丁做文章點比較多的在口味。加熱菸草類，而菸鹼。即尼古丁是菸草的重要成分，在這種情況下並不能避開尼古丁這一讓人上癮產生依賴的成分。（除卻尼古丁，傳統菸草的另一危害來自於點燃時產生的焦油和一氧化碳等物質，以及二次汙染。）
因而，宣傳資訊中有關電子煙可以幫助戒菸，有益健康的說法並不準確。相關資料顯示，世界衛生組織2014年就曾呼籲把電子煙同時當作菸草和醫療產品來管理。
迷霧森林·邊界約束力
菸草作為特殊商品交易，廣告宣傳、稅率上都與其他商品不同，受法律嚴格監管與約束。而對於電子煙的管控，境內外規章條例也紛紛湧現。
2018年10月，香港特首林鄭月娥在2018年施政報告中表示將禁止電子煙；(新加坡、泰國、阿根廷等國已禁止銷售電子煙;而在法國和義大利等國，電子煙銷售則有最低年齡要求的限制)
2019年，1月1日，最新修訂的《杭州市公共場所控制吸菸條例》明確規定，禁止吸菸場所同樣禁止吸電子煙；2月13日，香港特區政府食物及衛生局向特區立法會提交《2019年吸菸（公眾衛生）（修訂）條例草案》，建議禁止進口、製造、銷售、分發、宣傳電子煙等另類吸菸產品；2月14日，《深圳經濟特區控制吸菸條例（修訂徵求意見稿）》公開徵求公眾意見，擬將電子煙納入控煙範圍。
價值觀與商業性。目前並沒有資料充分證明電子煙比傳統煙更為健康。建立在以有害健康為前提的消費和生意盈利，也是極大的爭議點。
潮酷與社交需求。相比傳統菸草，電子煙使用者在性別上的男女比例相當，並以年輕人居多。抽菸的潮酷是吸引年輕人激發好奇心的亮點。但越過性別，越過年齡視角，吸菸更是一種社交需求，社交需求是消費動力。這種吸菸文化，類似中國餐桌文化，以煙為媒介，傳遞共同的消費理念與興趣愛好。
但能否撬動槓桿另一端的傳統菸草市場，吞雲吐霧間走進迷霧森林。