“狼來了”！外資廉價車擠壓中國車市

在大眾在華廉價車品牌呼之欲出之際，另一國際車企巨頭豐田佈局廉價車市場的苗頭也已露出。

近日，經濟觀察報記者在國家商標局官網瞭解到，豐田汽車於2019年1月28日提交了WIGO和AGYA兩個全新商標的註冊申請，其申請的第12類商標主要用於運載工具，陸、空、海用運載裝置。而WIGO和AGYA目前是豐田在東南亞市場的熱銷車型，車型定位比豐田的威馳更小，其在菲律賓市場的售價折算成人民幣大約為6萬元。

從註冊商標到一款車真正落地仍需要很長的時間，但結合大眾廉價車品牌的即將落地，豐田此舉進一步說明了外資品牌在華佈局廉價車市場這一趨勢。在經過幾年的準備之後，一汽-大眾旗下全新廉價品牌將於今年正式釋出。根據業界分析，其將與大眾、奧迪兩個品牌名並列的捷達，可能成為一汽-大眾的廉價品牌。

這似乎與合資品牌以往的做法背道而行。富康、凱越等車型的停產，一度被業內解讀為車企應對消費升級，提升品牌高度的舉措。在低端車領域，合資品牌曾可通過合資自主的形式搶奪自主品牌的市場份額，但效果慘淡。“豐田註冊商標這樣的舉措，說明它還是對中國的低端市場充滿信心，希望憑藉品牌和技術優勢進一步佔領市場份額。”中汽協祕書長助理許海東告訴經濟觀察報記者，這一次合資車企的廉價車戰略勝算較大，其品牌優勢將令自主車企面臨更大壓力。

廉價車也有油水可撈嗎？

很多人不解，不是越貴的車利潤越高嗎？為什麼國際車企要對廉價車念念不忘？

WIGO和AGYA是基於豐田汽車特意為東南亞等新興市場開發的一款經濟型小車衍生而來。在菲律賓、越南等市場，該款車型被稱為WIGO；在印度尼西亞市場，該款車型則被稱作AGYA；此外，它還被馬來西亞本土汽車品牌Perodua重新包裝成AXIA車型進行銷售。網路多則資訊顯示，這款車型在東南亞各國銷量排名均十分靠前，例如僅在馬來西亞銷售的PeroduaAxia，2018年銷量接近9萬輛，在當年東南亞十大暢銷車型中位列第三。

豐田的這款車型尺寸上略小於現款豐田威馳和大眾Polo，不過其車身高度相比之下高出了30-60mm。在馬來西亞市場，WIGO售價相比威馳低了近20萬比索，摺合成人民幣相差近3萬元。而目前國內在售的威馳官方指導價為6.98-11.38萬元，這意味著豐田的這款小型車入華之後價格甚至可能下探至5萬元左右，這將十分貼近大眾廉價車主力車型的價格區間。

2017年，時任大眾中國總裁海茲曼教授曾對外確認稱，一汽-大眾旗下全新廉價車品牌初期會專注於SUV車型，而售價約在5.9-8.1萬人民幣的三廂、兩廂轎車產品後續也將逐步跟進。此前有訊息稱，大眾廉價車將採用PQ24平臺打造，不過為了進一步控制成本，廉價車或採用新款或改進版模組化平臺。PQ24是大眾比較老的平臺之一，老款Polo誕生在該平臺上。此外，可以得到確認的是，大眾新推出的廉價車將僅在中國銷售。

儘管豐田的具體動向還不太明朗，但聯絡到大眾廉價車品牌即將落地，國際車企在中國推廉價車的做法顯然已成趨勢。而這與過去三年內通用、雪鐵龍等合資品牌為實現品牌高階化，停產低價低配車型的做法背道而馳。2016年8月8日，以別克凱越正式宣告停產為序幕，此後包括富康等第一代合資老款低端車型相繼停產，對外解釋的主要原因都是品牌高階化、年輕化的戰略需求。

就大眾而言，其推出廉價車品牌有著多方的考慮。在路線上，大眾曾試圖與有著“小型車之王”稱號的日本鈴木汽車合作，也曾試圖和中國長城汽車達成合作，並丟擲了技術合作甚至持股長城等方式為誘餌，但不論是鈴木還是長城，都對此合作予以拒絕。而在大眾集團高管對外講述的大眾決定自己開發廉價車專案的原因中，業績增長的需要仍是主要考慮因素。

大眾廉價車專案在2013年獲得集團董事會批准，而其籌備時間遠長於此。廉價車專案的啟動有三個目標：第一，幫助大眾對抗豐田，在此前與豐田多年的競爭中，大眾一直屈居豐田之下；第二，廉價車專案被認為與大眾汽車集團的未來整體計劃息息相關，尤其是在亞洲市場的小微車型需求呈爆炸性增長的情況下；第三，廉價車專案雖然售價較低，但由於生產製造成本也低，仍有一定的利潤率，能從銷量以及盈利兩方面為大眾做貢獻。而重新啟用原有品牌也不會對現有品牌造成傷害。

從一直專注於生產小車的鈴木汽車來看，其利潤率驚人。事實上，在全球來看，它比寶馬賺的還多。《德國商報全球版》在社交媒體上發文稱：“安永最新的第二季度（2018年）企業調查結果顯示，德國汽車製造商寶馬已經不再是全球最具盈利能力的汽車製造企業。目前，鈴木公司以11.8%的利潤率超越了寶馬集團11.4%的利潤率。”這結果顯然很出人意料。

第二次大規模“較量”將到？

從中國汽車的發展來看，合資與自主的“價格界限”一直在拉低。合資車企與自主車企曾經在10萬元劃江而治，此後雪佛蘭憑藉賽歐將分界線拉低至6萬元。而2014年上市的合資自主啟辰通過R30一舉將價格下探到3萬元，合資與自主的價格界限幾乎模糊。但從實際的銷售來看，10萬元和7萬元仍然是明顯的分界線。而兩年來，通過自主品牌的升級以及SUV熱銷，15萬元左右的市場中也出現了更多自主品牌的身影。

自主的“上攻”與外資品牌的“下壓”，趨勢很明顯。在兩個陣營多年的較量中，外資品牌曾在2009年受到了一次大的衝擊。因為政策的變化，當年興起“合資自主”的熱潮，並逐步成為趨勢。而後，東風日產啟辰、上汽通用五菱寶駿、廣汽本田理念、東風本田思銘、北京現代首望、華晨寶馬之諾等大批合資自主品牌誕生。他們以同等於自主品牌的價格，推出了一系列的產品，而競爭對手也直指自主品牌。

但由於大多外資品牌當時並沒有進攻廉價車市場的真正意圖，僅是在政策導向下的應付之舉，所推出的車型也多為淘汰的老舊車型，缺乏競爭力，最終市場表現慘淡。如今，除了啟辰和寶駿生存狀況較好之外，大部分合資自主品牌都聲量漸消，不為人知。“當時投機取巧成分居多。而這一次推廉價車品牌的趨勢，廉價車的推出是市場行為。我認為成功機率較大，合資企業可以利用品牌優勢進一步下探。“許海東告訴經濟觀察報記者。

實力迅速增長的自主品牌對合資車企造成的壓力已經顯現，尤其對韓、法系車企而言。過去兩年裡，自主品牌產品價格區間上探至15萬元以上。同價位的車型，自主品牌在配置上尤其要比合資品牌更加豐富。許海東認為，部分自主車企的實力確實大幅提升，但整體而言，在品牌競爭力上依然與主流國際汽車品牌差距較大。不過大眾廉價車品牌目前已經確定不會掛大眾的車標，未來影響有多大還無法判定。

除此之外，我國新能源汽車競爭環境對合資車企也造成了壓力。雙積分政策的實施令合資車企在新能源領域加強與自主車企的合作，產品佈局也正在提速。如果從適應政策的效率來看，廉價車市場有利於合資車企快速佈局新能源汽車。資料顯示，2018年整體市場環境遇冷，但A00級電動車1-11月依然保持了27%的高增速，且廉價車所瞄準的主力市場——A級車市場也成為目前以及未來的主力增長區間。

但值得注意的是，大眾此前瞄準的廉價車市場正處於下滑態勢。根據乘聯會銷量資料，2018年我國小型車市場相比2017年下滑嚴重。其中，A00級轎車市場同比增長4%，但增幅相比2017年的63%大幅收窄；而A0級轎車市場同比下跌21%，降幅相比2017年的7%進一步增大；此外，A級轎車市場也出現了5%的下滑。“這種下滑只是暫時的，我國還是處在發展中國家的階段，對低端車的需求仍然比較大。”許海東稱。目前，我國整體車市缺乏增長動力，汽車下鄉等政策的再次推出，也被預期將帶動三四五線城市對經濟型汽車的消費。