財報詳解：愛奇藝與Netflix的5大不同
深響原創· 作者| 亞瀾
在愛奇藝上市現場，創始人、CEO龔宇曾非常確定地說——愛奇藝要做中國的線上迪士尼，自己50歲，按照60歲退休的標準，希望10年內為愛奇藝搭建出迪士尼一樣的基礎業務架構。
大家好像對這翻表態並不感冒，還是不停地用“中國的Netflix”來比喻愛奇藝。甚至，在美股市場，愛奇藝和Netflix的股價都是“神同步”。
今日，愛奇藝釋出2018Q4及全年財報，儘管內容成本仍然對利潤造成短期壓力，但愛奇藝認為原創爆款內容以及多樣化的運營措施推動了訂閱會員數的強勁增長。資料上，全年新增訂閱使用者3660萬，訂閱會員總數超過8740萬。另外，除了與Netflix相同的會員收入外，愛奇藝的生態業務收入翻倍，營收多元化趨勢明顯。
通篇財報看下來，愛奇藝不太像Netflix，“蘋果園”模式下的內容生態反而真的更像迪士尼了。
一起來看下財報中哪些數字透露出了愛奇藝與Netflix的不同：
不同點1 ：收入構成
根據財報，愛奇藝2018年全年的收入分成了四個板塊——會員服務收入、廣告收入、內容分發收入、其他收入。
一個明顯的趨勢是營收不斷增長，而其中會員收入的增長力度最大。2018年第四季度，會員服務收入為32億元人民幣（約合4.656億美元），同比增長76％。全年會員服務營收為106億元人民幣（約合15億美元），較2017年增長72％ 。
過去，中國視訊網站採取的是中國特色的“網際網路思維”——免費提供服務，吸引流量，通過廣告變現。大家競爭的核心點在於擴大整體使用者規模。但一圈燒錢搶內容之後，使用者對平臺的粘性其實很難長期堅持，使用者跟多的是“內容忠誠”，哪裡有好內容，就去哪裡看。
上游不斷抬價，下游廣告收入已然增長有限，這時候大洋彼岸的Netflix所使用的簡單粗暴的會員收入模式就成了中國平臺們羨慕的一種盈利絕佳途徑。
從2011年起，愛奇藝開始探索視訊會員服務。2016年6月，會員數突破2000萬；2016年底，會員數突破3020萬，2017年底，會員數突破5080萬。2018年底，也就是本次財報披露的資料，愛奇藝會員數突破8740萬。
如今，會員收入已經超過了廣告收入成長為愛奇藝的第一大收入來源。但和只有會員收入的Netflix不一樣，除了會員，愛奇藝還有另外幾個板塊的收入。
幾年前，愛奇藝提出了“蘋果樹”模型，樹幹就是IT技術平臺支撐，上面有很多蘋果，每個蘋果代表一種業務型別。有電影業務、綜藝節目、動漫、小說、漫畫等等。
在今年的愛奇藝世界大會上，龔宇講到了愛奇藝的生態系統已經從過去的“蘋果樹”，走向“蘋果園”。除了最主要的視訊，還有文學、漫畫、直播、遊戲、體育，甚至網路電影票。
各種垂直業務線的強勁表現以及與天象互娛的整合，推升第四季度其他收入達到11億元人民幣（約合1.601億美元），同比增長129%，佔總營收的比值達到16%。
反觀Netflix，98%的收入都來自於會員，如果是創業公司，或許可以說是專注，但作為一家“老店”，單一的收入模式始終會是其發展的瓶頸。
本季度，Netflix美國國內會員增長放緩，而海外市場，雖然會員數尚有增長幅度，但其付費能力遠不及美國使用者，使用者對內容的喜好迥異。單使用者內容成本會很高。
從收入構成的角度來看，愛奇藝和迪士尼更像，分佈更加均勻，抗風險能力更強。
不同點2 :會員構成與增速
下圖是Netflix四年來的付費會員情況，藍色柱代表美國國內付費會員數。顯然，美國付費會員數的增長在逐步放緩。
Netflix已經進入到了國內使用者的瓶頸期，雖然海外使用者增長不錯，但根據深響計算，四季度，Netflix美國國內使用者的單月ARPU值為11.38美元，國際使用者的單月ARPU值卻只有8.69美元，而且還是下滑的。
Netflix可是以會員收入為最主要收入來源的，這意味著使用者不願意多花會員費，更別提以後靠漲價來增加利潤了。
而愛奇藝、騰訊視訊等在內的中國視訊平臺還尚未遇到使用者天花板。
「深響」曾做過一個非常粗淺的計算，美國目前約有8500萬家庭，假如每家有一個訂閱，那麼Netflix現在在美國市場的滲透率是5850萬/8500萬，約等於69%。
如果以愛奇藝的8740萬會員來計算，根據國家衛生計生委的《中國家庭發展報告》，中國有家庭4.3億戶左右，假如每家一個訂閱，愛奇藝的中國市場滲透率為8740萬/43000萬，約等於20.3%，國內增長空間巨大。
再根據愛奇藝的會員數走勢圖，其增長斜率並未持續放平，國內市場遠沒有到達平原期。
不同點3 : 內容成本
說完收入和使用者，來看視訊平臺的“老大難”問題——成本。
看下Netflix的內容成本情況：
2014 年開始，Netflix就預算以每年15 億美元的速度快速增長，到2016 年達到60 億美元。2017年Netflix的總內容支出為89億美元，2018年內容總支出為120.4億。而高盛預測，2022年Netflix在內容方面的投資將高達225億美元。
其首席內容官表示：“我們一直在增加內容預算，並且我們也知道將在某個節點發生收益遞減的情況，這意味著我們不斷投錢進去但是卻沒有新的收益產生。現在意味著過度投入的邊際成本資料還沒有那麼高。我們並不想迅速撤掉投入來細究哪個節目的投資是不必要的。我認為這才是業務中的權衡之道。”
顯然，Netflix並不想控制內容的成本。
這方面，愛奇藝和Netflix一樣願意為好內容“下血本”。愛奇藝第四季度營業成本85.23億，其中內容成本65億，內容成本佔收入的比例為92.5%。在今日財報中，愛奇藝寫到：“我們投入更多資源用於製作優質原創內容，從長期看，我們相信對優質內容的投入是非常有價值的，將使公司獲得長期增長。”
不過，客觀來說，愛奇藝在內容投入上所處的大環境正在改善。
「深響」從多個渠道獲悉，劇集的採購價格已經出現了全行業的明顯下降。在分析師電話會中，愛奇藝CEO龔宇也證實了這一情況：
“2018年8月份以後內容採購和製作成本明顯開始下降，採購版權成本從超1500萬一集回落800萬以下；自制的主要是演員片酬下降。關於明星演員限薪，政府更多是原則性指導性意見，行業已經在形成新的市場定價方式。一大批新人演員知名度和商業價值增加，大量新人演員湧現，他們一定會成為市場上的中堅力量，商業價值同步得到提升，5000萬以下的年輕明星成為新興力量。對未來內容成本控制非常保持樂觀態度。對行業發展有利。”
不過，這一喜訊並未體現在本季財報中，由於電視劇的播出通常要延期，版權劇通常是6-12個月，自制劇是12-18個月，所以對財報的影響是滯後的。
不同點4 :內容策略
雖然都重視內容，但是Netflix和愛奇藝的內容策略還是不太一樣。
比如一說到愛奇藝，我們能馬上想起《延禧攻略》等劇集，也能想起《偶像練習生》《中國新說唱》《奇葩說》等綜藝。去年愛奇藝與新英體育成立合資公司，體育賽事內容會進一步豐富平臺。
而根據「深響」編譯的Netflix首席內容官Ted Sarandos問答，Netflix從2018年開始才嘗試自制真人秀節目，之前一直是聚焦在劇集上。而體育賽事直播內容則是完全沒有。
在內容決策方面，之前有傳言《紙牌屋》是完全基於大資料的作品，後來被闢謠。事實上，Netflix內部的決策機制叫做“自由與責任”（Freedom and Responsibility），Netflix允許團隊中更多的人去決定是否給一個新劇開綠燈或者是否花大價錢去買某個劇。據「深響」此前瞭解，Netflix一些重大決定決策者的title甚至是比首席內容官低兩級的“非主管級別的員工”。
高曉鬆曾經剖析過Netflix的內容模式——
訂閱模式優勢當然明顯，你們先把錢交了，我拿這錢拍戲。但由此產生的嚴重問題是，使用者交的會員費和內容不掛鉤。也就是說，在訂閱模式下，《紙牌屋》看的人再多，你也沒有一分錢分賬。
“所以，在好萊塢都明白Netflix模式，叫做Quantity is more important than quality（數量比質量重要）。如果大家給Netflix幹活的話，因為數量重要，我拍十個，每個反正我都掙20%~30%。”
Netflix 動畫《馬男波傑克》
而愛奇藝的模式更多樣一些，部分是版權劇、自制劇，也有分賬模式。
2014年，愛奇藝提出了網路大電影的概念，並採用付費點播模式進行分賬。2018年，愛奇藝共上線1004部網路大電影，單片票房分賬突破4500萬、破千萬影片數量達到25部，均為歷史新高。
另一方面，2016年5月，愛奇藝率先提出付費分賬網劇合作模式。根據「深響」獲得的截止到2018年11月的資料，愛奇藝2018年已上線付費分賬網劇116部，其中A級優質網劇數量同比增長超50%，其中《等到煙暖雨收》的分賬金額突破3000萬，是今年跟播期內分賬金額最高的分賬網劇。愛奇藝也將平臺與合作方分賬比例由原來的5:5階段性調整為3:7。
另外，龔宇還說了一個關鍵點：未來的娛樂是AI的娛樂，AI技術使內容創作者和內容分發平臺可以根據使用者的需求進行個性化創作和精準推送。
不同點5 :競爭環境與歷史機遇
而最大的不同，可能還是要歸到兩者迥異的生存環境與歷史機遇上。
對於愛奇藝來說，他們並不需要面臨上游內容生產者自己做流媒體的壓力。雖然之前的確有過，光線傳媒和360合資成立視訊平臺“先看”，但這一合作已破裂解散，而芒果TV一度奉行“獨播”策略，試圖依靠湖南廣電的內容突出重圍，但最終也不得不放棄這一策略。
Netflix沒有這麼幸運。迪士尼、HBO等內容生產者都在流媒體上有所動作，一旦某天競爭關係正式形成，他們是不會把內容繼續提供給Netflix的。
HBO的流媒體HBO NOW
而歷史機遇上，Netflix生長於付費意識本就成熟的地方，開疆拓土的第一步沒有遭遇使用者習慣的挑戰，只是現在他卻面臨著本土市場天花板，海外市場使用者差異巨大的新問題。
愛奇藝則不同，雖然經歷了漫長的使用者教育與市場發展，中國的視訊平臺才逐漸培養起部分付費會員，但一旦打通使用者的“任督二脈”，中國市場的巨大潛力將給會員業務以更強的驅動力。
我們無法斷定哪個市場更為優越，但可以肯定的是，愛奇藝絕不是“中國的Netflix”，他們自身以及所面對的世界太不一樣了。