資料分析師不完全頭禿指南
題圖來源： unsplash
大家好，我是數（拉）據（數）分析師遇晴。每逢佳節立遠志。9102年春節，我跟風立了三個Flag並貼在了朋友圈：
萬萬沒想到，節後上班第一天，第一個Flag就要倒了。我的電商客戶看到我朋友圈，靈光一閃，覺得「防脫」是個好生意，馬上聯絡我老闆，說9102年要進軍防脫髮市場，目標銷售額一個億。老闆立刻把這個任重道遠的需求交給了我。 我需要在一週內回答客戶：在防脫髮領域，怎樣才能在一年內通過電商賣出一個億？
防脫髮，目標一個億是不是太離譜了？我的小夥伴說：「能啊！你沒聽說年紀輕輕就能植髮都是有錢的嗎？」我一搜「植髮」，果然是土豪生意。根據這篇知乎回答—— 植髮的價格大概是多少？ ，植髮價格30000~67500元，一個億的話，最多3333個土豪就能達標了！我興沖沖跑去彙報，老闆卻問：「除了植髮，還有其他路子嗎？」
思考一整夜（第二個flag又倒了），覺得自己被過年的大魚大肉衝昏了頭，居然不做完整客戶需求分析就敢去找老闆。我轉動小腦瓜，將客戶的需求分解成了如下三個問題：
- 電商防脫髮市場是什麼？
- 夠不夠客戶一年內玩1個億？
- 如果夠，該怎麼玩電商脫髮？
電商防脫髮市場是什麼？
脫髮是一件細水長流的事情。不知從哪一根頭髮脫落開始，你就從一個英姿颯爽的少年/少女變成了有「滅頂之災」的社畜。但發現自己額頭突然變得更大更亮，似乎總是在一瞬間。手足無措之際，你開啟某寶會搜什麼詞呢？你搜索的八成不是商品名稱，而是「防脫髮」。當消費者對 「防脫」 還未形成成熟認知，他們也不知道買什麼才能滿足自己「防脫髮」需求，才能「安慰自己用了以後似乎就能少掉一點發」。
那麼，電商上有哪些跟「防脫髮」相關的產品呢？ 商家會在商品名稱中加上一些特定詞語來提高產品被消費者搜中的概率，這種獲取流量的方式也被稱為SEO（搜尋引擎優化）。按照上面設想的搜尋場景，我基於大型電商平臺某貓的銷售資料， 用商品名稱中含有「防脫髮」這個詞來圈定防脫髮產業。
嗯，經過這番定義，2017年全年防脫髮功能商品銷售額為 2.17億元 ，2018年漲到 5.28億元， 漲幅達到 143% 。
就在我哼哧哼哧地進行資料挖（拉）掘（取）並準備進一步分析的時候，老闆路過桌前，見我滿屏的「防脫髮」，便詢問我進度。我滿懷期待地彙報了進度，不料老闆在聽到我是怎麼定義防脫髮的時候，臉色一沉：「雖然漲得快，但大盤只有5個億，夠客戶擠進來爭奪1個億嗎？」說罷，他留下一個意味深長的背影就走了。
老闆都發話了，我便停下手頭的活，思考了起來： 除了「防脫髮」之外，還有什麼關鍵詞是與此相關的呢？
鑑於我的小腦瓜已經轉不動了，我求助了語義分析大神，用上了人工智慧 相似詞查詢 。該查詢基於中文wiki和某貓商品評論進行訓練，可以根據使用者提供的詞呈現近似詞。這裡的近 似詞 與我們常說的近義詞有所不同，指的是詞語在相似語料中的角色相似。查詢結果如下：
我在查詢結果中，剔除了容易引起歧義的名詞以及不必要的形容詞和副詞，例如：現象、的問題、嚴重、女性等，最後挑出與 「防脫髮」 最直接相關的名詞，分別是：髮際線、脫髮、育發、掉髮、掉頭髮、脂溢性、謝頂、早禿、禿頂、斑禿。
把單一詞搜尋擴大到多詞搜尋後，某貓2018年新定義的防脫髮產業整體翻倍，GMV為 10.37億元 ，相對於2017年的 4.54億元 ，增幅達到 128%。
這個防脫產業新大盤真的讓人興奮。 10億元是什麼概念？ 我們看一下某貓上年度GMV相近的細分品類，找出幾個相近的如下圖所示，某貓年度GMV上億的細分品類大概在1300個左右，年度GMV在10億的品類排名在240名左右，整體規模處於中等偏上行列，跟「豆漿機」、「大閘蟹」等熱門品類並駕齊驅。而從增速來看，某貓2018年的季度同比增速穩定在20%左右，但防脫產業增速則穩定在100%以上，稱得上「大有可為」。
防脫髮產業已經圈定，這裡面到底有哪些名堂呢？ 當前的「防脫髮」市場林林總總有幾千件商品，這讓我怎麼跟老闆和客戶說明呀？用關鍵詞圈完產業，我們還是藉助「品類」來理清產業內部的頭緒吧。按照AC尼爾森調查公司的定義，品類即「基於消費者需求驅動和購買行為，對商品劃分的小組和類別」。
根據某貓品類維度，我們把防脫髮產業歸為如下細分品類，並舉例：
- 家庭清潔類：梳子
- 美髮護髮類：洗髮水
- 美容彩妝類：髮際線粉
- 護理器材類：鐳射生髮儀
- 保健食品類：防脫生髮膠囊
- 醫療用品類：非那雄胺（*注：非那雄胺是一種用於抑制雄激素從而治療脫髮的西藥）
- 醫療服務類：植髮服務
夠不夠客戶一年內玩一個億？
各類防脫髮產品讓我眼花繚亂。但客戶不可能從髮際線粉、洗髮水、鐳射生髮儀到植髮服務一下子全做一遍吧？作為資料分析師，我得想辦法在沙裡淘出金子來，找出最容易在一年內搞一個億的品類。我根據三個維度來選擇：
- 細分市場規模
各細分品類本身市場規模如何？也就是這塊蛋糕有多大？足夠大的蛋糕才更讓人有分食的慾望。嚴謹的市場規模評估往往從實際需求著手，根據人口數量、需求、年齡分佈等調查結果進行估算。本次我直接用某電商的歷史年度銷售額進行估算，雖然不那麼嚴謹，但在一週時間的限制下，還是能給客戶一個品類概覽。
- 未來發展預期
未來發展預期看細分市場規模的增長率。如果有兩塊蛋糕，A蛋糕每天漲10倍，B蛋糕紋絲不漲，那麼即使B蛋糕比A蛋糕大上十倍，我們恐怕也不選B。本次我們採用各細分品類的年度銷售額增速近似模擬對每個細分品類的未來發展預期。
- 市場集中程度
蛋糕選都選好了，但是能不能吃到呢？這個時候如果有人告訴你你選好的蛋糕前面有10個人在排隊等待，第一個人還要一口氣買下100個蛋糕，那你的選擇是不是又有變化？本次我們採用赫芬達爾-赫希曼指數（HHI）所計算的市場集中度來衡量各細分市場當前的市場集中程度。（*注：赫芬達爾-赫希曼指數是指基於該行業中企業的總數和規模分佈計算出的用來描述市場集中程度的指數，數值越大表明市場集中程度越高，最高不會超過10000。具體介紹可見HHI。）
綜合上述三個指標做出如下氣泡圖：
- 縱座標代表年度增速，氣泡的位置越往上說明年度銷售額增速越快，氣泡的數字代表了年度增速數字；
- 橫座標代表市場集中度，氣泡的位置越往右說明該細分市場的行業集中程度越高；
- 氣泡的大小代表市場規模，氣泡越大說明該細分市場當前的年度銷售額越高，氣泡的面積與其銷售額大小成正比。
總體方向上，越大、越高、越靠左，表示增速高、規模大、市場集中程度較低，越值得向客戶推薦。
我的視線首先聚焦到左下角最大的紅泡泡。美髮護髮品類是最大的防脫髮細分市場，有多大呢，2018年銷售額接近7個億，佔整個防脫髮市場將近70%。從增速來看，美髮護髮市場表現相對普通（109%）；另一方面，美髮護髮類的市場集中度偏低，與美容護膚類、保健食品類、醫療用品類以及家庭清潔類擠在偏左的位置。
一句話總結下來就是，美髮護髮類是店裡最大的蛋糕、增速尚可，還沒有暴發戶在瘋狂排隊。另外，相對於醫療服務或者保健食品這種醫用類或者食用類行業，美容護髮這種日用品行業的進入門檻還是相對較低的。
可是，容易進入的行業都是一樣的苦水——門檻過低引致的嚴重同質化及激烈競爭。那麼防脫髮洗髮護髮品類是不是這樣呢？而對於我的電商客戶而言，有沒有差異化插入的機會？
怎麼玩電商脫髮？
作為一個品類新玩家，只能用「千頭萬緒」來形容我此刻的心情。 「擒賊先擒王」， 想知道品類競爭，當然要拿下主要玩家審視審視。2018年洗髮護髮防脫品類熱銷前20品牌市場份額超過70%，熱銷品牌的市場份額和年度增速分佈圖如下所示：
在洗髮護髮品類防脫細分市場的暗流中，各品牌玩家究竟在怎樣或捍衛、或爭奪防脫洗髮護髮市場？對於我的客戶而言，有哪些可供抓住的機會？而對於急不可耐想將防脫提上日程的我來說，或許關鍵的問題還有：洗髮護髮品類到底是怎麼解決防脫髮的啊？！別急，我們一個一個來解決。
提到防脫洗髮護髮類， 「霸王」 是國人腦海中揮散不去的老品牌，而這個首家在香港上市的全球性中草藥日化企業也的確在防脫品類獨佔鰲頭。微妙的是，霸王2018年的銷售額增速 只有100%。 說 「只有」 ，是因為前面提到洗髮護髮品類防脫的整體增速是113%， 「霸王」 100%已經算 「拖後腿」 了 。 更為微妙的是，排名第二的 「佰草世家」 則以115%的年度增速追趕霸王，不斷縮小與行業第一的差距。
「霸王」 和 「佰草世家」 在搞什麼花樣？ 「霸王」 主打育發液產品，銷量最高的商品月銷筆數高達2.5萬筆，而 「佰草世家」 只有一款爆款——生薑洗髮水，月成交筆數更是驚人，高達14萬筆。價格低1/4，銷售卻高4倍！
我細看前二十熱銷品牌，發現在防脫髮方面主要分為四大陣營:
- 生薑成分：10個品牌
- 育發液：5個品牌
- 無矽油：3個品牌
- 其他：2個品牌
先來看看「育發液陣營」。2018年的前20熱銷品牌中，主要有霸王、德生源、YANAGIYA/柳屋、茵之潤以及海飛絲，其中除了霸王外，其他品牌都是2018年的新晉熱銷品牌。
什麼是育發液？根據《化妝品衛生監督條例》，育發液是指有助於毛髮生長、減少脫髮和斷髮的化妝品，屬於特殊用途化妝品，此類化妝品必須經過國務院衛生部門批准、取得批准文號後方可生產上市，其介於化妝品與藥品之間，是含有藥效成分的化妝品。在某貓平臺上，育發類商品通常會標註是特殊用途化妝品、並且有批准文號。
那生薑是怎麼回事？生薑竟然也可以治療防脫髮？不管生薑能不能治療防脫髮，在洗髮護髮防脫髮市場，「生薑陣營」確實是主力，有一半的熱銷品牌都在主打生薑洗髮水！而無論是市場份額還是銷售增速，「無矽油陣營」都表現不佳。
整理完上面的分析資料、資料和結論，我敲開了老闆的辦公室：「老闆，關於客戶電商脫髮市場一年銷售額一個億的方案，我拿不準是幹生薑還是幹育發液啊！」老闆問：「哦？為什麼？」於是我按下述邏輯彙報了一下：
- 電商脫髮市場是什麼？
- 夠不夠客戶一年內玩1個億？
- 如果夠，該怎麼玩電商脫髮？
最後，我還補充了一段祕史：早在2018年6月份之前， 「佰草世家」 其實也曾賣過育發液產品。這款標價89元的育發液產品，高峰時期的月銷售額也達到了300多萬。這款產品下架三個月之後， 「佰草世家」 迅速推出現在的這款生薑洗髮水，又用三個月的時間迅速竄到該細分品類第二。
老闆果然使出了自己拿不定主意時的慣用伎倆：「遇晴，你怎麼看？」我略作思考狀，答道：「佰草世家在育發液和生薑洗髮水間的切換及結果頗具深意，消費者心、海底針，誰知道他們到底是需要防脫髮類的洗髮水，還是要洗髮水類的防脫髮產品呢？能不能建議客戶再寬限幾天，讓我們從消費者評論中找找答案？」老闆微微點頭，收下了我的方案。
我們再回顧一下本文，看看資料分析師是怎麼分析防脫髮市場的：
- 拆分問題： 儘量完整地定義並拆解你要解決的問題，在本文中，電商客戶的需求被拆解成了三個小問題：電商脫髮市場是什麼？夠一年內達成一個億嗎？怎麼進入細分市場？
- 量化求解： 為你的每一個問題制定可衡量的量化指標。在本文中，我們用消費場景和近似詞群來回答什麼是電商脫髮市場；利用市場規模、銷售增速以及市場集中度來回答是否能在一年內達成一個億；利用解析頭部玩家玩法來探索怎麼進入細分市場。
什麼？你問我這些跟我豬年防脫髮的Flag有什麼關係？只有早日成為一名靠譜的資料科學家，才能掙到足夠的錢去植髮啊！！（笑）
特別鳴謝：@張戎
視覺化支援：文圖
資料來源：Yimian資料