【羅小布問道】關於有線應對策略的系列討論（21）—— 萬般無奈之舉的“借屍還魂”
相信同仁們都希望有線電視使用者流失率的趨勢能夠出現停止下滑的“拐點”，但是否會出現“拐點”不是能夠由主觀願望決定的，而是由市場決定的。一度大家認為使用者數下滑是主觀努力不夠，因此加強主動營銷，包括實行網格化、甚至嘗試網格承包制，主動擺攤，上門以及人盯人等;確實有一定的效果，但難以阻止傳統業務下滑之勢……。事實也同樣證明，不是有線的技術相差多大，也不完全是體制和機制的束縛，而是有線目前的商業模式確實無法抵禦競爭對手“流量貨幣模式”的競爭……
大家都意識到要轉型，也都在轉型。但是，有線企業運作的機制依然是傳統的機制;也就是說，資源、流程和價值觀的匹配依然是按照傳統有線電視業務的匹配方式，導致轉型業務難以大發展。例如，網路資源依然是按照電視業務匹配的，有些網路公司根本就沒有開展集客業務的網路，即使有集客業務的網路，其智慧化、平臺化、網路化等也捉衿見肘;轉型業務流程依然是傳統業務的流程，根本適應了市場快速響應的需要，一個業務至少三級以上的、正式文字的、按照投資口徑的報告，至上三次以上的稽核，最後經過有線最高層會議一致通過，方可實施;價值觀更是如此，一切都以傳統有線電視的成本和收入標準為參照物，而且傳統有線電視的成本和收入標準是過去壟斷時代的標準，不是現在競爭環境下的標準……
表面上，轉型業務與傳統業務關係不大，而實際上密切相關。如果說，沒有內容的有線網路是有渠無水;那麼，沒有電視使用者的增值業務就是有水無渠，進而會既無水又無渠的惡果。其實，道理大家都懂或者心知肚明，問題是：該不該停止有線電視收費?進而保住基本電視使用者，全力發展增值業務?還是按照大家習慣的價值觀進行評估為上……
首先是按照現在的策略能留住使用者嗎?想必大家已經嘗試過各種“靈丹妙藥”，成效如何，大家心理有數。想必直接損失已經算過了，關鍵是：是否算過間接損失?如：網路改造的成本損失多少?機頂盒的成本損失多少?對落地費收入的影響是多少?對增值業務的影響是多少?……
當有線該試的都試過之後，想必可以靜下心來，重新算另外一筆賬了。首先是翻一下過去的老賬，基於有線電視使用者的落地費佔收視費的多少?假設15%;基於有線電視的使用者的寬頻使用者是多少?假設採用“看電視、送寬頻”的策略，佔比15%;基本有線電視使用者對集客業務的貢獻率是多少?假設貢獻率是50%，換算成基於有線電視使用者的收入佔比為15%……。三筆賬足夠說明問題，也就是說，當用戶流失率超過55%的收入結果，與免費有線電視收入的結果相當。更重要的是，“免費”策略可以出現阻止有線收入下滑的真正“拐點”。需要說明的是：這筆賬大家遲早都是要算的，特別是在入不敷出時。當然，價值觀的轉變非常難，也非常痛苦，也衷心希望堅持傳統價值觀的有線能夠修得正果，但現實實在是太殘酷了……
大賬好算，決心難下。儘管全世界企業的轉型都是無奈之舉和風險之旅，但對有線這樣所有權不完全授權的機制或企業是難上加難，不僅是經濟風險，而且有巨大的政治風險……。正如李白所言“抽刀斷水水更流，舉杯銷愁愁更愁”。
有線電視“免費”，對有線而言，如同做心臟移植手術，不到萬不得已，一般難以實施。問題是：能不能按照傳統的價值觀，做點試驗呢?也就是，能不能在“殭屍”地區，做一下“借屍還魂”的試驗呢?
首先是定義“殭屍”;“殭屍”是指有線賬面有機頂盒記載或BOSS系統有發放機頂盒的記錄、曾經的有線電視使用者，但現在已經退網或不再使用有線電視。其次，確定試驗的前提條件，即已經出現大面積的“殭屍村”，甚至“殭屍鎮”;而且“殭屍村”或“殭屍鎮”現有使用者維護成本高入現有使用者收入;也就是說，“殭屍村”或“殭屍鎮”營收狀況符合有線傳統價值觀的放棄條件。第三確定試驗的“名義”，如“電視文化‘扶貧’”、“公共文化均等化”、“公共文化福利化”、“鄉村資訊化或智慧鄉村”等。第四，尋找試驗的政策依據，如《國務院關於印發“十三五”推進基本公共服務均等化規劃的通知，國發〔2017〕9號》。第五確定試驗方式或產品，即“免費”啟用“殭屍”機頂盒(無論單向或雙向)。第六，無論政府補貼與否，都爭取政府購買服務。第七，準備新的商業模式及其產品，如：插播廣告，自辦頻道/合辦頻道帶廣告，銷售有競爭力的、IP TV廣播沒有的付費節目包等。第八，準備炒作或逼迫政府的方案(不僅資金支援方案，更是不給資金支援的政策給予方案);原則上，政府不買單，只是試點“鬧事”或“挑事”，絕不輕易承諾擴充套件或推廣。
更具體一點，有線萬般無奈的“借屍還魂”共有十三個步驟：(設計思路參見《關於有線應對策略的系列討論(18)：“打蛇”要麼打在“三寸”上，要麼打在“七寸”上》中的有線“先做後要”政府民生專案運作模式)
第一步，試驗地區的前提條件是已經出現了成村或成鎮使用者流失現象，特別是網路沒有改造的農村地區;有線不僅已經網格化，而且全員一直在努力營銷，但依然無法阻止使用者的流失。
第二步，“殭屍”地區(雙向/單向)網路依然完好，並有大量的雙向/單向機頂盒滯留在使用者手中;使用者收益與維護已經嚴重倒掛。也就是說，試點地區原則上不需要重大資產投入;並且，按照傳統價值觀，內部能夠取得高度一致。如果內部沒有達成一致意見，可以設定未來不同時間點的使用者及收入的閾值，每到一個閾值點進行一次評估，直到內部意見統一為止。
第三步，“殭屍”地區多數使用者家庭不止一臺電視機，因為競爭對手採取是繫結策略，多臺電視機能夠快速地體現試驗的效果。
第四步，“殭屍”地區的使用者對落地費、上市市值、寬頻、增值業務等依然存在價值或影響，進而可以按照傳統價值觀換算出試驗的價值，為有線未來“算大賬”提供依據。
第五步，重新打造與傳統不一樣的廣播電視(保留對落地有價值的頻道)，但明顯差異化IP TV。也就是說，不是給“不好”的電視，而是給予更有競爭力的“好”電視;例如，將原來受百姓歡迎、但百姓不願購買的“付費頻道”免費播出。
第六步，設計試驗策略，建議採用間隔或跳越方式選擇試點，即相鄰的A、B、C三個村，只是選擇B村進行試點;旨在“挑起”未試驗地區的反應，包括嫉妒、抱怨、甚至上訪，進而對政府造成社會壓力或輿論。
第七步，設計試點名義，如扶貧、落實鄉村振興戰略、對口幫農等;旨在儘可能地減少對目前收入較好地區的影響。
第八步，用較長的限期(如一年)，免費體驗播放，並反覆登門徵求意見。一方面不斷收集資料或需求，改進試驗;另一方面，大力嘗試其他增值業務。
第九步，邀請政府人員、人大代表、政協委員、離退休幹部觀摩，並提意見;旨在進一步擴大試驗專案的影響面，並動員社會力量給政府施加壓力。
第十步，主動徵求未試驗村的意見，如A村和C村;同時鼓勵B村人員傳播。也可以採用“釣魚不撒網”的策略，在A村和C村實施“部分使用者‘免費’+部分使用者不‘免費’”。
第十一步，做好全面推廣的方案。一方面，保障在獲得政府認可並贊助後能夠迅速予以推廣;另一方面，為企業一旦能夠算清大賬，做好預案。
第十二步，獨立設計這類使用者的商業模式，包括頻道落地模式、內容聯營模式、廣告插播模式、寬頻業務模式、集客業務模式、幼兒園兒童節目發行模式等。
第十三步，做好試驗失敗預案。在“殭屍”地區試驗，理論上不存在經濟風險，只是存在政治風險。建議試驗最好採用分公司授權、總公司配合的方式;在程式上，建議由有積極性的分公司發起，儘可能地規避公司高層的政治風險。
還有沒有其他方法促進轉型?肯定有，特別是隨著國網整合的進行，也許會有更好的方法;因此，各地有線完全有理由滿懷信心和期盼地等待國網。
《無奈之舉的“借屍還魂”》依然是僅供同仁們參考和討論。認為有價值，建議就嘗試一下;如果認為沒有價值，就只當是談資笑料。