春節紅包戰變身移動流量肉搏戰
編者按：本文來自微信公眾號“ 深幾度 ”（ID：deepchanpin），36氪經授權轉載。
“外國人很難理解這股來自東方的神祕力量”，一位網友在除夕夜的微博中這樣寫道。
在除夕當晚，一些手機應用商店相繼崩潰，相關手機廠商的後臺監測顯示“崩潰原因源於大量使用者短時間內下載百度APP”。
宕機現象於當事手機廠商而言無疑平添了煩惱，但對以百度為代表的科技公司們而言卻是個喜訊。
在1月中旬，百度就宣佈成為2019年央視春晚獨家網路互動平臺，換句話說，在AT之後，B也在春晚上為全國人民發起了紅包。
當然，無論是騰訊、阿里，還是頭條、快手，也都不會錯過這場大戲。
無論是快手的溫情牌、阿里的造話題抑或是百度的搭平臺，藉助不同的紅包大戰策略，這些參與春節紅包遊戲的玩家們成功實現了拉新或者促活等不同的目的。
（主流網際網路公司春節紅包活動一覽）
快手玩溫情：狂砸紅包，善用線上線下社交鏈
快手在今年的春節紅包戰中堪稱激進。它發起了一個名為“上快手，分6億”的紅包活動，使用者能夠通過各種形式參與到快手的紅包搶奪中，用快手官方新聞稿的措辭即是“簡單普惠”和“歡樂分享”。
如果你在春節多看幾眼電視，很容易就能看到快手為這場活動專門拍攝的廣告，在視訊中一位男性拿著自拍杆，隨著入鏡的人數越來越多，螢幕中顯示的紅包金額也隨之攀升，這也成為今年快手紅包的標杆玩法。
事實上，無論是鼓勵人們在團圓時邀請家人共同入鏡拍攝視訊，或者是邀請好友下載APP賺得獎金，快手這一波春節紅包的操作思路非常明顯——貼合春節闔家團圓的氣氛，通過精妙的遊戲設定“用好用滿”普通使用者的社交鏈條，從而實現裂變式傳播的目的。當然，這個線下團圓、線上互動的時點，也為快手的有效增長提供了東風。
當然，快手的出手闊綽也不得不提——由於參與人數眾多，最終的紅包金額從6億增加到了7億。誠意滿滿的紅包活動，自然在春節這個講求喜慶的時刻虜獲了不少人心。
頭條用紅人：明星網紅助陣，用足光環效應
在百度之外，抖音也以獨家社交媒體傳播平臺的身份出現在春晚舞臺。作為頭條系快速崛起的明星產品，抖音過去一年在內容生產端扶持出了眾多具有影響力的短視訊達人，而這些擁有強大網路號召力的“網紅”成為此輪紅包活動的“祕密武器”。
在今年的春節紅包鏖戰中，抖音發起的紅包活動主題名為“美好音符年——集音符分5億”。據統計共有上億使用者參與了集音符活動，其中超過6114萬用戶最終合成音符成功。
值得注意的是，抖音在活動上線初期就邀請了蔡依林與眾多抖音紅人，共同拍攝了一支MV廣告，成為最終累積活動聲量的關鍵一環。事實上，善用娛樂明星是抖音的一貫策略，它在2018年春節時就曾聯合12位明星發起過“整點撒紅包”的活動。
另外，今日頭條也拿出了10億發起“發財中國年”的集卡與紅包雨活動；頭條系旗下新推出的社交APP多閃也寄望於通過“發隨拍，分1億”的紅包活動，實現更大範圍的拉新。頭條系藉助明星網紅與產品矩陣的協力，力圖讓春節紅包的功效最大程度地發揮。
騰訊打互動：開拓創新玩法，力圖增強互動
騰訊無疑是網際網路紅包曾經的最大受益者，微信支付就曾藉此成功逆襲支付寶，在第三方支付市場中佔據了牢牢一席。作為一名紅包“老兵”，騰訊在今年的紅包大戰中將自身定位於“不求無功，但求無過”的防禦位置。
雖然不再有如以往一般的大亮點，但騰訊系的小驚喜卻連綿不斷——例如旗下短視訊平臺微視就推出了視訊紅包，通過紅包雨、瀏覽視訊時隨機派送“彩蛋紅包”和抽選“錦鯉紅包”等方式發放官方紅包；
另外，使用者也可以利用短視訊社交紅包的方式完成紅包的領取和發放。除此之外，在年輕人集聚的QQ平臺上，騰訊則上線了互動小遊戲、分享和拆福袋等多種新鮮玩法力圖讓紅包的發放和領取變得更有意思。
坐擁龐大的使用者流量，加之各種創新互動玩法的推出，騰訊系今年的春節紅包一戰同樣獲得了不錯的成績——從除夕到初五共有8.23億人收發微信紅包，QQ春節遊園會有3.1億人蔘與，QQ福袋被分別分享和拆開了10.6億與11.2億隻，微視的視訊紅包則被使用者領取了7809萬個。
阿里造話題：創造話題，搶佔C位
阿里始終是話題營銷的箇中好手。雖然在今年的春節紅包大戰中，阿里仍然沿用了“集五福”的傳統模式分發紅包，看似驚喜不足的背後卻埋了不少能引爆社交話題熱度的小“彩蛋”。
今年，阿里拿出了5億金額為使用者分發紅包，但相較過去全民哀求“敬業福”的boss級難度，此次各種外掛模式的開啟不僅降低了集福難度，更增強了活動的趣味性。譬如支付寶就在今年推出了“花花卡”，這張卡的獲得者有機會贏取全年幫還花唄的福利，儼然“信小呆二世”的誘惑成功引爆了輿論關注，在一段時間內搶佔了紅包議題的C位；
除此之外，包括傳統掃福、森林澆水、喂小雞、答題大卡、沾福氣卡等多種模式的推進，延緩了幾年下來“集福”造成的審美疲勞，重新調動起了人們參與的積極性。
另外，在活動的關鍵時刻，馬雲親筆寫的“福”字又在網路上流傳，最終這張福字被網友掃了1.6億次之多。在金額不算誘人的前提下，阿里系通過創造議題發端，迅速集聚注意力並完成互動，同樣在激烈的紅包大戰中維持住了聲量。
百度搭平臺：與夥伴共贏，坐實超級媒體平臺
在今年的春節紅包舞臺上，百度在某種程度上坐擁著主角的位置。作為春晚官方紅包發放合作方，百度有著國家級媒體和傳播流量的加持，並且春節與元宵節共計12億的紅包發放金額也居各大網際網路企業之冠。
百度的實際表現也對得起主角這一地位，在各大應用商店相繼崩潰的同時，百度在自身技術的強力支撐下成功迎接住了挑戰，成為近幾年來唯一在春晚紅包發放中沒有宕機的科技公司。
根據反饋資料顯示，當晚紅包互動的次數達到了208億次之多。另外，在紅包發放時，百度的AI技術實力也派上了用場，通過將語音識別技術融入搶紅包的互動環節，為史上首個“人工智慧春晚”的紅包發放增加了科技含量。
七麥資料1.12-2.12監測的安卓市場30天平均下載量
除此之外，百度在春晚紅包發放中表現出的對流量的精細化運營，以及開放的商業合作心態更值得稱道。在使用者搖取相應紅包時，人們能夠在紅包上方看到好看視訊、度小滿等百度系產品矩陣的身影，部分紅包金額的領取也需要在相應的APP中完成，這使得每個流量的效能在生態內部得到了最大程度的開發，流量也藉由這樣的模式從百度APP這個單一旗艦產品入手流向了整個APP矩陣。
除了自身產品之外，春晚紅包的寶貴流量位也出現了京東、中國移動、國航、假日酒店、58同城等數十個生態合作伙伴的身影。據此前透露的預估資料顯示，作為第一波廣告主的代表，僅一汽這個單一廣告主在春晚紅包中即可獲得35億的PV量級。在與央視春晚這場超級IP合作時，百度充分展現了一家超級媒體平臺的特點，不僅自己成為了廣告主，也帶領著更多的超級品牌獲得了流量紅利。
“如果還將百度視為一個搜尋平臺，那麼你就想錯了”。正如百度高管的觀點陳述，無論從技術、產品或是商務合作來看，百度在這場紅包大戰中都展現出了一家“超級媒體平臺”應該具備的muscle。
在春晚紅包大戰的喧囂落幕後，冷靜覆盤這場仍然激烈的“新民俗C位”之戰仍然能夠帶給我們不少全新的啟示：
第一，紅包的金額不再是絕對重點，消費者更多需要的是參與的歡娛。
雖然早先學者們提出的“娛樂至死”的論點多少有些聳人聽聞，但是普通受眾對趣味性的感性追求顯然超過了紅包金額帶來的理性獲得感。無論是視訊紅包、明星紅人還是互動遊戲，人們更在意參與活動的過程而非結果，換句話說，“在春節期間圖個樂呵”成為了主流心態；
第二，科技與紅包的結合將越加緊密。
在今年的紅包大戰中，以百度為代表的網際網路公司展現了與過去幾年全然不同的紅包發放姿態，它們不再侷限於遊戲模式層面的創新，而是注重將技術與紅包巧妙地融合起來。譬如百度首度將語音識別技術引入紅包發放過程，快手藉助AI技術識別參與自拍人數同樣也展現了這一趨勢；
第三，紅包的“生態圈”從封閉走向開放。
一般而言，各大公司春節紅包的常見玩法僅僅止步於企業與使用者間的小範圍“自嗨”，但今年百度的思路往外拓展了紅包的想象空間。通過將更多的流量開放給生態合作伙伴，讓那些沒有機會登上春晚的品牌進入到春晚的“第二現場”——手機螢幕，並被全國範圍內的至少6億受眾看到。
這種平臺思維下的開放心態，讓更多的品牌享受到了“超級IP+龐大流量池”共振出的巨大紅利，百度自然也憑藉著“超級IP”的加持成為了今年春節廣告投放的最佳平臺選項。
當科技紅包從青澀走向成熟，並最終成為多年延續後形成的全民期待的“新民俗”，如何在形式和內容等各個層面為民眾帶來全新體驗成為各大網際網路公司必須思考的問題，而廣告主們更需在此類營銷良機選擇能幫品牌贏得龐大使用者群體關注和喜愛的投放平臺。
作者：吳俊宇，獨立撰稿人。微訊號852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉載。