家庭教育再引熱論，會成為下一個風口嗎？
【編者按】由於家庭教育不直接以追求應試結果為教育目標，家庭教育標準化的評估方式建立顯得尤為困難，加上使用者需求分散，家長參與介入程度高，缺乏完善的內容體系，家庭教育服務的市場推廣面臨著不小的挑戰。
最近，春晚小品《搶C位》引發社會對家庭教育的討論，隨著年輕一代為人父母觀念的改變，家庭教育似乎有著突破機會。本文從家庭教育的發展痛點切入，對家庭教育發展機會和發展方向給出一些思考。
本文首發於“教育產業觀察”，經億歐編輯，供行業人士參考。
2019年春晚上，小品《搶C位》引發不少社會討論，相比家長盲目搶佔和購買教育資源，有效陪伴、高質量的家庭教育似乎才是家長間該比拼的。
家庭教育作為學校教育的一種補充和呼應，曾被視作非制度化的父母個人事務。 隨著社會發展與家庭教育功能的變化，其社會屬性愈加凸顯，需求被不斷激發，提供家庭教育培訓及相關服務的機構相繼湧現，搶佔市場份額。
但無論是與歐美較成熟的家庭教育指導服務比較，還是與教育行業其他細分領域相比，家庭教育賽道的發展顯得步履緩慢。 家庭教育的進擊之路為何如此？未來變現方向又在何方？
教育焦慮點燃需求
網路上曾有一段對於當今典型的中國式家庭的日常白描：一個隱形缺位的父親，一個焦慮強勢的母親，導致了一個失控壓抑的孩子。“喪偶式育兒”、“巨嬰”這些略帶貶義的詞彙像一面反射鏡，照射當今的家庭教育現狀。
“從幼兒園開始，很多家長就開始焦慮了。擔心孩子會輸在起跑線上，於是花很多錢把孩子送到各種輔導班，讓別人教育自己的孩子，自己卻置身事外。” 中國青少年研究中心家庭教育首席專家、研究員孫雲曉指出。家長往往缺乏目標及不知道怎麼做出正確的選擇，容易被周圍浮躁的社會情緒和對比來干擾自己的判斷，或者用成人教育的方式去教育孩子。
有公立小學老師表示，家長把主要精力都放在孩子的學習成績與應試技能方面，往往忽略了外在行為背後，孩子的內在身心健康。 其實家長需要生出內在的教育力量，只有這樣才能減少焦慮，持續不斷地真正幫助到孩子。
隨著“85後”、“90後”父母的崛起，他們對於育兒的全新要求正在刺激家庭教育行業的勃發。此外，越來越多的家長已經在關注個人的自我成長和增值，對家庭教育產品和服務的需求在顯現。
目前，在家庭教育這一細分賽道上可以看到，不斷有如音視訊內容、線上與線下課程、親子活動、家長社群、親子游、知識付費App等產品湧現。
在業內從業者看來，家庭教育產品形態各異，作用可歸納為兩大類，一是幫助類的，家長的需求就是兩個，情感上的傾訴和方法上的提供，並能夠在身邊及時幫助到他們；其次是除了有效的方法，產品自身也要有邏輯併成體系。
提速發展遇門檻
在採訪過程中，多位家長認同家庭教育的重要性，但也認為這是一個複雜的行當，由於每個家庭都有自己的育兒方式，因此家庭教育產品需要面臨家長眾多的需求點，並且形成體系化課程內容，為家長提供合適的學習方法以教育孩子，這是極具挑戰性的。
家庭教育服務本身的複雜性讓建立標準化的評估方式變得困難。由於難以界定服務質量，家庭教育服務很難依靠教育行業常見的“質量-口碑-留存/新客戶”路徑來持續獲客。
同時，缺乏完善的內容體系是家庭教育服務的又一痛處。一些機構直接引進國外的家庭教育指導課程，如正面管教理論、父母效能理論等，但未經過本土化加工的國外經驗並不能帶來顯著成效。
另外一些機構自主研發的課程體系多從國家綱領性檔案裡推演出課程設計，課程的落地性欠佳。以及還需要面對0-3歲、3-6歲和K12階段等不同使用者需求。
相比其他品類的教育服務，家庭教育服務對家長的參與介入程度要求很高。 如何讓家長的改變與孩子的發展形成合力是絕大多數家庭教育服務提供者亟待回答的問題。
“有時候，家長本身的家庭教育觀念或許是家庭教育服務提供者在直面C端市場時遇到的最大難題。”從事家庭教育方向創業的全國養成教育研究總課題組相關負責人說道。
其次，在市場營銷方面，除了C端持續獲客問題，家庭教育服務想要進入B端機構也並非易事。 雖然《關於指導推進家庭教育的五年規劃(2016-2020年)》中稱會推動各級地方政府加大對家庭教育事業財政投入及購買服務的力度，但在落地過程中，留給家庭教育從業者的利潤空間並不太大。
加之B端的購買意願有些只是出於完成家庭教育相關職能要求的需要而採購，因此也不願為此追加更多投入。
捆綁剛需謀突破
即便當前的家庭教育市場還未出現集中的迅猛發展，但無論是新入場的創業者還是已經入局的玩家，都在嘗試精細化耕耘相關業務。
據瞭解，由於家庭教育在一些家長看來並非迫切的剛需，將家庭教育服務與更加切中家長和學生需求的服務搭配銷售或許是提高獲客量的辦法。幼升小、小升初、高考等關鍵性節點成為一些家庭教育從業者的切入口，線上和線下的學習與升學經驗交流會是K12階段家長課程的常見形式。
在騰訊課堂和網易雲課堂這樣的線上課程平臺上均可看到指導家長應對重大考試的家庭教育課程，但這些課程當前的銷量顯然欠佳。
除了將家庭教育服務融入更多的剛性需求場景中，也有玩家選擇深度挖掘內容本身的價值。由央視前主持人周洲創辦的有養就是一個主打成長教育內容的平臺，該平臺通過短視訊、網綜、直播和知識付費的多元內容矩陣來完成變現。與很多主打內容的教育類產品類似，明星爸媽的知名IP是有養的一大資源優勢。
除此之外，以資訊平臺的形式為家長提供育兒知識，再通過活動推薦、課程推薦以及匯入電商的方式收割平臺流量紅利也是一些家庭教育服務產品正在嘗試的變現方式。
總體而言，隨著消費升級、家庭育兒觀念的轉變，以往由於家庭教育理念、教育方式和習慣不同，而不可能做到整齊劃一、標準化的家庭教育，在受眾群體、環境和技術條件的改變下，或將朝著標準化的體系出發。家庭教育以往被貼上的非剛需、差異化的標籤也許會慢慢消除，或成為校園、培訓機構甚至是每個家庭的標配。
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