蘋果iPhone遇銷售危機 中國市場被對手節奏打垮
[摘要] 在蘋果近日公佈的2019年第一財季資料中，iPhone營收為519.82億美元，較去年同期的611.04億美元下滑15%，佔到蘋果總營收的61.66%。
時代週報特約記者 曾憲天 發自廣州
蘋果正在試圖讓iPhone顯得不那麼重要。
2月19日，據《華爾街日報》援引知情人士稱，過去數月中，蘋果公司正不斷重組管理層，包括提拔人工智慧（AI）主管約翰·詹安德里亞(John Giannandrea)進入高管執行團隊，由人力資源主管迪爾德麗·奧布萊恩(Deirdre O 'Brien)取代即將離職的零售主管安吉拉·阿倫德茨(Angela Ahrendts)，解僱智慧語音助手Siri主管比爾·斯塔西爾(Bill Stasior)等。
有媒體分析稱，蘋果管理層的變化，以及視訊業務資源佈局、自動駕駛專案裁員等調整，也透露出了其業務優先順序的變化。2019年蘋果業務優先順序從高到低依次為iPhone、流媒體業務、人工智慧業務、智慧家居、零售業務、自動駕駛。
在蘋果近日公佈的2019年第一財季資料中，iPhone營收為519.82億美元，較去年同期的611.04億美元下滑15%，佔到蘋果總營收的61.66%。而包括iTunes、應用商店、Mac應用商店、蘋果音樂、蘋果支付和AppleCare等平臺在內的服務業務則帶來了109億美元的收入。
與iPhone銷量下滑的困境相比，服務業務的增長成為了蘋果業績的一大亮點，也有望成為未來數年中蘋果押注轉型的焦點。
賣不動的iPhone
“手機銷量不振應該是促使蘋果轉型的重要因素。”第一AI產業研究院院長孫燕飈對時代週報記者表示，從渠道端了解到的情況顯示，即便經歷了1月份最新一輪的降價潮，iPhone系列產品在國內市場的銷量依然沒有好轉的跡象。
從資料上來看，問題似乎顯得更為嚴峻。在蘋果近日公佈的2019年第一財季資料中，iPhone營收為519.82億美元，較去年同期的611.04億美元下滑15%，佔到其總營收的61.66%。而大中華區營收為131.69億美元，比去年同期的179.56億美元下滑27%。據瞭解，這也是蘋果自2007年釋出iPhone以來，首次出現收入和利潤同時下降的情況。
而在去年11月公佈2018財年四季報時，庫克宣佈不再公佈iPhone等硬體產品銷量，這也被市場視為對iPhone銷售失去信心的表現。
從第三方資料來看，2月14日，國際市場研究機構IDC公佈了2018年Q4中國智慧手機市場報告。其中華為（榮耀）合計排名榜首，隨後是OPPO、vivo，蘋果排名跌至第四位。不僅如此，在銷量維度中，蘋果所佔據的市場份額同比增幅下降了20%，在銷售額維度中，同比增幅更是減少了24%。
而在全球市場，資料統計機構旭日大資料1月份公佈的2018年全球智慧手機市場出貨量資料顯示，蘋果依託去年9月新iPhone釋出會帶來的銷售增量，僅以多出1%市場份額的微弱優勢，艱難超越異軍突起的華為，重回第二名的位置。
另外孫燕飈也分析稱，在定價策略方面，蘋果產品體系看似有高、中、低端的劃分，但實際並不符合國內市場的實際情況。畢竟在國內大部分消費者看來，蘋果整體都屬於相對高價位的產品體系。缺乏了不可替代性，價格又偏貴的蘋果，遇到越來越注重價效比的使用者，結果顯而易見—使用者逐漸向其他品牌傾斜。
“蘋果的下坡路，應該以iPhone 6為劃分節點，也就是2014年。”孫燕飈對時代週報記者表示，iPhone 6以及之前的每一代產品都凝聚了蘋果強大的創新基因，有著截然不同的特點烙印，而這也是當時iPhone銷量節節攀升的原因所在。
尤其是“S”系列的更新，往往都是通過釋出某項創新的技術，讓iPhone在探索手機技術和功能的道路上保持全球領先的地位。例如4S的Siri、5S的Touch ID、6S的3D Touch等。
而也正是從iPhone 6S開始直至目前的iPhone XS，產品的外觀和功能設計不僅較為雷同，創新方面也多次讓人大跌眼鏡。
例如2016年配備的雙攝、2017年增加的無線充電、2018年推出的雙卡雙待等等，均是數年前其他品牌早已使用的技術功能。有果粉甚至總結稱，以往那個讓人驚呼的iPhone，如今竟然淪落到增加別的廠商產品早已擁有的功能當作創新的境地。
實際上在面對華為、OPPO、vivo、小米等國內品牌的競爭時，從產品更新時間的維度上，也可以看出蘋果逐漸顯露的遲緩與疲態。“中國廠商的產品更新節奏已經固化在了6個月以內。”孫燕飈認為，面對國內品牌短平快的打法，蘋果仍然堅持傳統的12–18個月的產品更新節奏，顯然難以適應和緊跟市場發展的步伐。
顯然，外部的競爭壓力與內部逐漸喪失產品創新力等因素，均為蘋果當前的困局埋下了伏筆。“2015年至今，蘋果更像處於溫水煮青蛙的危險境地中。”孫燕飈認為，蘋果產品即便無創新，仍然有果粉“剁手”買單的現象，讓其總體收入依然保持著增長的態勢，而這也麻痺和延緩了蘋果轉型的動力和決心。
尋找第二曲線
不過現在，蘋果還是艱難地邁出了改革的腳步。
2019年蘋果的業務優先順序從高到低依次為iPhone、流媒體業務、人工智慧業務、智慧家居、零售業務、自動駕駛。
有知情人士稱，蘋果公司的新流媒體視訊服務已進入最後準備階段，將為裝置使用者提供免費內容，併為現有數字服務提供一個訂閱平臺。不過，熱門流媒體視訊服務Netflix預計不會成為蘋果新服務的一部分，HBO能否加入也存在疑問。
有觀點分析稱，蘋果調整其服務、人工智慧、硬體和零售部門的優先順序，目標正是從一家由iPhone驅動的公司轉型為一家由服務業務和潛在革命性技術驅動的公司。
那麼，iPhone會變得不那麼重要了嗎，其實不然。根據網際網路三級火箭理論，蘋果的轉型更多是將iPhone從單一的利潤來源，融入更多的流量屬性。而iPhone等硬體裝置，也將逐漸成為承載蘋果服務業務乃至更多生態體系場景延伸的基石所在，其未來重要性不言而喻。
對此孫燕飈也對時代週報記者分析稱，蘋果在接下來應該會經歷一個“臥薪嚐膽”的過程，重點從iPhone等硬體產品層面，找回甚至是提升創新的狀態和能力。
另一方面，從組織架構的角度來看，蘋果當下的管理層調整或許只是一個開始。眾所周知，相比於微軟、阿里等以業務線為導向的事業部架構，蘋果採取的是偏創業公司般的，圍繞特定專業知識技能搭建的職能型組織架構。比如，蘋果不會出現“iPhone高階副總裁”這樣的高管職位，取而代之的是硬體技術高階副總裁。
而從iPhone、Macbook Pro到Apple Watch等產品，蘋果之所以能夠持續打造多個成功的創新裝置，這套特殊組織架構帶來的內部協同效應被認為是重要原因之一。
但也有觀點認為，對於每個獨立產品線後續的重新設計或突破式創新，這套組織架構模式則帶來了更多的限制和障礙。畢竟在這其中，蘋果各高管們僅對於“軟體工程”和“硬體技術”這樣的職能型事物負責，而不是針對獨立的產品線負責。
針對iPhone如今的發展疲態，以及其在蘋果未來轉型中不可替代的重要性，後續在組織架構變動方面，蘋果或許還會推出更多針對性、突破性的舉措。
而在iPhone到達巔峰後，哪塊業務或產品才能成為蘋果公司業績增長的第二曲線？