阿里釘釘的開工節 企業服務市場新民俗
鉛筆道簽約作者丨倪叔
倪叔：師從財經作家吳曉波，阿里巴巴7年曆練，兼具企業與媒體視角的觀察者。
阿里系又造了一個節，這回主角是釘釘，造了一個“開工節”。
2019年2月18日，釘釘攜手150多位平臺上的to B創業者將釘釘“開工節”推向了市場，春節後的企業服務市場一下子緊張了起來。根據釘釘官方公佈的資訊顯示，“開工節”將持續到3月底，以“為企業服務”為主題，為中國4300萬企業送上了一頓開年盛宴。
在商業市場裡，阿里“造節”無疑是最成功的，這得益於阿里的社群文化。
如果說企業有其成長基因的話，阿里除了“電商基因”外還有很強的“社群基因”。淘寶網誕生之初一同上線了淘寶論壇，淘寶小二與早期賣家在此日夜互動推動了淘寶的發展。這或許是中國網際網路歷史上最早的“參與感”案例。讓客戶獲得“參與感”根植於阿里的企業文化中，所以釘釘“開工節”的宣傳海報沒有邀請流量明星，而是邀請了150多位平臺上的to B企業一起發聲。
造節的核心在於文化的塑造，但顯然很多公司都學錯了。
1、造節的奧義
購物節並不是今天的產物，在西方有聖誕集市，在中國則有廟會。每一次盛大的節日背後都伴隨著一次商業狂歡，各行各業在這一天各出奇招。廟會又叫節場，字面上的意思就是過節的場地，往往興起於寺廟周圍，一般在農曆新年、元宵或二月二等節日舉辦。過節的時候小商小販見燒香禮佛者眾多於是支起了小攤，越來越多的小攤又形成了集市，這也是各地城隍廟市集的由來。
市集的存在催生了紛繁多彩的街頭文化，這些街頭文化最後成為了節日的一部分，也就是我們現在所說的民俗。正是因為商業活動的存在，節日才可以長盛不衰，這一點從情人節和聖誕節的流行與中國部分傳統節日的沒落可以很清楚的看到。
1993年，香港人投資的利嘉鞋業成為第一家在中國報紙上登情人節廣告的企業，同一時間王府井麥當勞也貼出了“浪漫溫馨情人夜”的海報，從此情人節便如病毒一般流行開來。情人節和聖誕節之所以能夠迅速傳播開來，儀式感和IP化起到了決定性的作用，這也是很多中國傳統節日盛行的原因。比如元宵節本身是個抽像的概念，但是吃湯圓、逛花燈會則是一個立刻可以產生聯想並付褚行動的事情，“送玫瑰”這個動作和“聖誕老人”的存在才是核心奧義。
故宮“上元之夜”弘揚傳統文化
造節的核心奧義是創造一種讓所有人都可以參與進來的民俗，而不是選定一個日子拉起一群商家強行打折促銷，這種節充其量不過是一個大型促銷日。所以我們看到在宣傳傳統文化的時候，故宮選擇的是與二次元文化的融合；在弘揚元宵節的時候選擇了在故宮舉辦“上元燈會”，藉助商業行為讓節日先熱鬧起來。
2、釘釘，阿里文化的繼承者
情人節有“玫瑰”、聖誕節有“聖誕老人”、元宵節有“湯圓”、春節有“對聯”，每一個流行節日都自帶辨識度和儀式感，在順應了人們內心的某種需求的同時搶佔認知盲區。天貓雙十一就是搶佔了“光棍節”的情緒洪流和十一月節日空白的盲區，而釘釘則成為了第一個面向to B市場造節的平臺。
釘釘更有野心的一個行為是，搶佔了春節後“開工”這麼個時間節點，“開工節”將和“開工利是”一起成為每年開工後“新民俗”。企業給員工發利是，釘釘給企業發利是，這種“認知佔位”基本斷絕了後來者模仿的念想。作為阿里文化的繼承者，釘釘能夠一擊即中，得益於阿里強大的社群文化。從“讓天下沒有難做的生意”到中供鐵軍的“百萬俱樂部”，阿里總能用一種極富詩意的行為調動起一個群體的激情。
購物節的本質其實是一個群體的聚會，就像企業的感恩宴一樣，東道主拿出準備多時的好東西回饋給“赴宴”的客人，通過市場化的手段檢驗“賓主”之間的關係。所以我們看到阿里連續四年舉辦了“天貓雙11全球狂歡節”，各國政要、商界領袖、流量明星紛紛登臺，媒體紛紛報導，其陣容之豪華、之熱鬧堪比電商界的春晚。阿里通過一臺晚會成功的將雙十一從一個購物節變成了全民盛典，全球消費者和商家像歡度春晚一樣每年相約。
創造全民參與的“新民俗”是阿里造節的核心奧義，同樣的事例還有許多，比如淘寶造物節、支付寶集五福以及2018年開始的雙十一集錦鯉活動等。通過造節的方式讓使用者產生印象並獲得參與感，從而改變全民的消費方式和生活方式，從這個角度重新去看釘釘“開工節”，不得不說很有“阿里味兒”。
阿里創造概念引發全民風潮的經驗被釘釘吸納，不僅會讓企業服務市場再起波瀾，更會讓阿里在to B領域一往無前。開工後原本是一段慵懶的時光，很多公司還處在節後綜合症當中沒緩過來，“開工節”的入局卻讓氣氛空前緊張起來，這或許將倒逼企業服務市場提前進入戰備狀態。
未來企業服務市場的的人再也無法安心過春節了。
臥塌之側，釘釘鑼鼓喧天。
3、複雜的事情要簡單看
在商業競爭中最杯具的事情，是你的對手看起來和你在做一樣的事情，但是在靈魂深處卻有著本質的區別。對於新物種來說搶佔市場只是手段而不是目的，在爭奪市場的過程中與客戶共生才是王道。所以同樣是企業造節，別家公司搞成了大型促銷日，阿里釘釘卻做出了一個全民嘉年華。要想真正搞懂造節的核心價值，還要回歸初心，想明白為什麼而造才能知道應該怎麼造。
造節是一件複雜的事情，越是複雜的事情，越要用最簡單的視角去看。阿里系的造節的核心關鍵詞其實就是“普惠”二字，從阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”到釘釘“數字化工作方式”，從向外幫助企業擴大銷售增量到向內幫助企業提供“人、財、物、事”全鏈路數字化解決方案，從來都沒有離開過“為企業服務”這個普惠主題。
釘釘“開工節”以“為企業服務”主題，將為中國企業提供包括數字化管理師認證、智慧管理系統免費用、開放平臺應用買一年送一年、智慧硬體買二贈一在內的一系列福利活動，涉及到企業辦公軟硬體、數字化人才培訓等方方面面，助力中國企業實現數字化轉型。開工季的採買直接關係到企業全年的生產經營情況，在當前的經濟大環境下，如何幫助企業降低辦公成本、提高辦公效率，是擺在廣大中小企業面前的兩大難題。
根據《2018中國智慧移動辦公行業趨勢報告》顯示，釘釘在智慧移動辦公領域市場份額佔比最高，活躍使用者數排名第一，超過第二至第十名活躍使用者的總和。在市場競爭中佔據壓倒性優勢，手握700萬企業組織和超一億使用者的釘釘，作為企業級市場的領軍者，此次推出的開工節活動是企業降本提效，實現數字化轉型的一次難得機會。
4、開放的商業作業系統
根據近日國家人社部正式釋出的公示顯示，在擬釋出的15個新職業中，因釘釘而誕生的新職業“數字化管理師”位列其中，成為2019年新就業趨勢。這標誌著企業數字化轉型已經進入深水區，數字化管理師成為企業數字化轉型的關鍵角色。阿里系不光擅長造節，還催生了無數新興職業，並帶動了整個產業及關聯產業的系統性升級。
2019年1月，阿里巴巴釋出商業作業系統，釘釘和阿里雲、螞蟻金服等並列成為基礎設施，扮演著助力企業數字化轉型的關鍵角色。推出開工節，釘釘也是在讓企業都能用上阿里巴巴商業作業系統。
此次“開工節”是繼秋冬釋出會之後，對中小企業“人、財、事、物”數字化工作方式的又一輪加速升級。造節不是目的而是手段，通過節日化的手段，以免費普惠的方式真正為中小企業帶來數字化工作方式才是目的。很多公司學阿里造節學出個四不像，很重要的一個原因就是沒有弄明白為什麼要造節。造節是企業文化的一次重點輸出，是企業福利面向客戶的一次集中普惠。
節日需要有推動企業戰略與文化落地的能力。
在to B市場上，釘釘率先推出“開工節”，阿里再一次搶佔了先機。
有時候一步先，往往步步先。