抖音小紅書點燃聖盃之戰：上千貓爪杯0.07秒售空，星巴克的潮牌轉型
這是一場不折不扣的慘烈戰爭。在這場爭奪搶星巴克貓爪杯的戰役中，參戰者早已不限於媒體標題中的“社畜”“豬豬女孩”。
每年飛往東京購買潮牌、潮流玩具的33歲遊戲公司CEO Mark早已定好今天下午15:00點的鬧鐘，只為趕上星巴克天貓旗艦店第二批3000個貓爪杯發售，並發動了身邊所有朋友，“有多少收多少”。
平時出沒於各大美術館、Livehouse、藝術影院的27歲媒體女曉曉平時從不被消費主義輕易蠱惑，但身為資深貓奴，還是在見到貓爪杯圖片的第一秒心動了。她跑遍了多家星巴克門店，詢問無果，正打算從黃牛手中以三倍高價收購一隻。
微商們早已嗅到了商機，紛紛刷屏找廠家定製的同款貓爪杯高仿假貨，盛惠88一個。對黃牛們來說，“這也是我們第一次搶杯子收杯子，不排除很多同行囤貨居奇。”報道顯示，甚至有顧客熬夜排隊，在星巴克門店裡為了一個杯子大打出手。作為2019年星巴克櫻花季早春系列之一的貓爪杯，只在國內限量發售4天，原價199元，國外人肉代購價已經炒到了1300元。
除了黃牛價，流量資料更能說明其火爆程度：阿里資料顯示，“貓爪杯”在走紅之後搜尋指數暴漲了8800%，28日星巴克天貓旗艦店首批發售上千個貓爪杯0.07秒被搶空，鑑於使用者呼聲星巴克取消了原定的3月2日、3日各發售1000個的計劃,改為於今天(3月1日)下午3時在旗艦店一次性發售剩餘3000，並否認了“飢餓營銷”的說法。
百度指數顯示，“貓爪杯”在26日前後呈火箭式飆升，在28日達到50000次搜尋，帶動“星巴克”搜尋指數與其呈正相關，微博上#星巴克貓爪杯#話題閱讀量達8550.8萬次，小紅書上“貓爪杯”相關筆記為3463篇，抖音上“星巴克超萌貓爪杯”播放量為1372.8萬次。有人戲稱：“這不是杯子，這是聖盃戰爭，是敗者的鮮血，是勝者的獎盃。”
從“鬱金香熱”到“貓咪經濟學”，
消費心理學+抖音小紅書帶貨=網紅爆款
《聖經》有云：“已有之事，後必再有；已行之事，後必再行；日光之下，並無新事。”17世紀的荷蘭，全國上下都曾陷入對同一種爆款的狂熱中 ：鬱金香。據邁克·達什的《鬱金香熱》記載，當時750荷蘭盾相當於普通家庭兩年的開支，但一個鬱金香球莖卻能賣到5200荷蘭盾，稀有鬱金香球莖比一棟房子還要昂貴，一年時間漲幅達5900%，越多越多的普通民眾在跟風和投機心理中傾盡家產、陷入瘋狂，最終鬱金香球莖價格一瀉千里。在經濟學史上，它被稱為“鬱金香效應” ，用以指代金融活動中的羊群效應、理性喪失、泡沫經濟破滅。
從古至今，從眾心理、稀缺性與焦慮感始終支配著人們的購買行為，同時在隱形層面成為虛榮心的養分、身份能力的象徵。網際網路時代，大眾沉迷於在各大社交媒體上“晒貨”，為這種心理的發酵和壯大提供了充分土壤。奢侈品和潮牌慣用的“限定發售”營銷手法，理論依據正是基於這一點。
從此前刷屏的YSL星辰口紅、椰子鞋到Supreme與LV的聯名款，越是難以獲得，越能激發起使用者的購買慾並身價百倍，同時無需花費宣發預算，即因UGC內容在社交平臺的自發裂變傳播，對品牌本身形成了拔高與推廣作用。這一手法，被意外地運用到了作為快消品行業、但同時也有生活美學性質、在文創領域積累深厚的咖啡領軍者星巴克身上。
羅伯特·B·西奧蒂尼在《影響力》中說過：“與我們類似的人的行為對我們最有影響力……某樣東西變得短缺時不僅讓我們更想得到它，而且當我們必須通過競爭才有可能得到它時，我們想得到它的願望就更加強烈了。”
在總體經濟不振的大環境下，主打女性市場的“口紅效應”“奶茶效應”凸顯，置之於星巴克語境下，則是“杯子效應”凸顯，覆蓋人群則更為廣闊。除了營銷手法以外，貓爪杯本身的賣萌設計感、國內龐大的貓奴市場、背後的貓咪經濟學 也同樣功不可沒。
日本在2015年間提出了“貓咪經濟學”的說法，日本關西大學榮譽教授宮本勝浩指出，2015年養貓人買貓糧、帶貓看病、購買以貓為主題的周邊等消費共計為GDP貢獻2.3萬億日元。而當年國民偶像AKB48為GDP貢獻565億日元，前者是後者的40倍。
從“貓的天空之城”書店到貓島、貓咖啡，被埃及人所崇拜的圖騰——貓，在治癒著人類的同時，也為人類創造了巨大商機。近年來，“貓咪經濟”也是星巴克的戰略之一 ：它在廣州、重慶等城市開設了寵物友好型門店，人們可以帶寵物進來社交併給寵物點上一杯免費飲料。
在眾多理論依據共同支撐、成就貓爪杯之外，小紅書和抖音兩大“帶貨平臺”則成為星巴克貓爪杯變身網紅爆款、觸達年輕市場的最主要渠道。相關資料監測顯示，網際網路上最早出現星巴克貓爪杯內容的平臺是小紅書，大約是2019年2月18日左右，使用者最早晒出淘寶購買訂單記錄的時間是2月19日，而上淘寶搜尋“貓爪杯”，出現最多的是“抖音爆款貓爪杯”相關關鍵詞。
由此可見，一線城市佔比55%、中等消費者以上佔比90%、女性使用者佔比95%的種草社群小紅書，是首先被貓爪杯少女心萌顏值粉色調吸引，發掘它的首要發酵陣地，年輕女性使用者佔比50%的抖音是貓爪杯擴大影響力、並形成線上轉化率的主陣地，注入奶茶出現貓爪的新奇玩法，剛好跟抖音追求有趣好玩的社群文化不謀而合。
正面迎戰瑞幸咖啡，
星巴克“杯子為王”的文創帝國
“沒有在深夜用生命搶過一隻星巴克杯子者，不足以聊人生。”比起星巴克咖啡，星巴克杯子以及其後龐大的文創帝國似乎更能象徵星巴克品牌文化。
作為曾經席捲中國中產階級的咖啡行業領頭羊，進入中國已經二十個年頭的星巴克，最近正烏雲壓頂：中國本土咖啡品牌瑞幸從去年年初，攜網際網路基因強勢崛起，挖走了大批星巴克員工，創造了95天開1000家店、2.4個小時開一家店的紀錄。瑞幸宣佈，2018年全年銷量達8968萬、消費客戶數量為1254億，稱戰略性虧損8.57億元“符合預期”，正在為IPO做準備、融資額3億美元左右，並公佈了2019年的擴充套件計劃——在今年年底前使得總門店數超過4500家，在門店數和杯量上全面超越星巴克。
這把劍直接指向了星巴克心臟：它在全國現有門店數為3600家，去年Q3財報出現中國市場首次利潤下滑。直到2019年，Q1財報營收同比上升9%達到66.3億美元，中國同店銷售增長3%，高於預期64.9億美元。在接受路透社採訪時，星巴克CEO凱文·約翰遜首度正面迴應了中國咖啡市場的競爭：他認為瑞幸在今年底超越星巴克不太可能。
至少，在經營多年以杯子文化為核心的文創帝國上，星巴克尚無對手。它從1997年推出假日限量紙杯，迄今已有 20 多年曆史，成為節日期間銷售額增長的一大動力。每個城市都有不同的城市限定款馬克杯，與Anna Sui、Alice+Olivia 等時尚品牌合作推出聯名款，不同季節還有季節限定款，培養出一批忠誠度極高的星巴克杯收集控們，共同形成了一個龐大的市場， 而使用自帶杯去買咖啡、支援環保也可享受三元優惠。咖啡熊、撲克牌、存錢罐、鉛筆等諸多精美周邊文創產品，全面覆蓋注重生活美學的人群。貓爪杯爆火，既是偶然，也是必然。
從喜茶、喪茶的走紅，到連咖啡、瑞幸咖啡異軍突起，快消品的營銷之戰越演越烈，一杯咖啡、奶茶本身口味如何，似乎已經是最無關緊要的事。從文創王者迪士尼到故宮，爆款文創產品形成的示範效應、對周邊經濟的拉動有目共睹，而這一場以杯子為利劍的戰爭中，被流量突如其來寵幸成潮牌的星巴克，多了幾分制勝的把握，或許，今後也會更精準地摸清中國年輕市場的脈搏。