愛屋吉屋幹掉了自己 房屋經紀顛覆者陷“宿命”
那個曾經將蔡明 印到了各大一線城市公交車之上、受到全國各大城市廣場舞大媽熱捧的愛屋吉屋退場了。
與成立之初的轟轟烈烈不同，曾經以房產經紀行業顛覆者自居的愛屋吉屋，停運得無聲無息。2019年2月中旬，愛屋吉屋的APP端及網頁端被曝停止運營，經濟觀察報記者多方瞭解，愛屋吉屋的業務早在春節前就已經停擺，大量愛屋吉屋經紀人、工作人員已另謀出路。
沒能熬過年關的不僅是愛屋吉屋，2019年1月，平安好房APP、官網也停止了運營，同時，中國平安旗下的平安城科發表的內部郵件宣佈，平安好房正式併入平安城科，停止了所有新房、二手房、租賃業務，轉為以建管雲、地產雲、租房云為載體的雲平臺供應商。
豬年剛至，兩頭曾經在房產經紀網際網路平臺風口上起舞的“豬”卻悄然退出了舞臺，意圖用網際網路化思維“幹掉”房產經紀行業的嘗試最終先死掉了，在他們的衝擊下，傳統房產經紀交易模式產生了一些改變。
與此同時，大批的網際網路巨頭依舊對房產經紀領域野心勃勃，京東、蘇寧、阿里等巨頭紛紛試水，貝殼找房等業內衍生平臺加速拓展，他們都試圖以另一種方式完成對房產經紀行業傳統模式的傾覆，打破愛屋吉屋、平安好房所遇到的瓶頸。
“幹掉野蠻人”
“我進入網際網路的第一天，就覺得網際網路很高大上，從來沒想到，2015年之後，我竟然進入了這麼low的中介業。”愛屋吉屋的聯合創始人鄧薇曾多次在公開場合直言，愛屋吉屋要用網際網路的飛機大炮，對傳統中介行業刀耕火種的野蠻人進行顛覆。
2014年，鄧薇、黎勇勁 、吳錚共同創立了愛屋吉屋，而在此之前，鄧薇和黎勇勁是共享出行平臺“大黃蜂”的聯合創始人，一度佔據了共享出行平臺市場份額的第三把交椅，2013年，大黃蜂被快的收購。
大黃蜂的創業經驗使得鄧薇堅信網際網路化打法“無往不利”，因此，愛屋吉屋在創立伊始，就將共享出行大戰中“燒錢補貼”的玩法發揮到淋漓盡致，通過遠超傳統經紀平臺的補貼力度、遍佈各大一線城市的廣告密集轟炸、遠高於行業的薪資提成水平，愛屋吉屋在極短的時間裡從傳統中介機構中狠狠切下了一塊蛋糕，公開資料顯示，2014年年底，愛屋吉屋在上海的租房業務份額佔比達到28%，北京市場也達到10%。
“放棄笨重的傳統中介門店”是愛屋吉屋的另一個“網際網路化標誌”，一位曾經在愛屋吉屋工作過的經紀人表示：“當時，我們經紀人入職，都需要自己另配一個紅米手機，每天上下班通過手機打卡記錄，這些其實都是走過場，哪怕你一週只出去跑一天，只要你能做出業績，該有的工資和提成都會有，非常自由。”
該經紀人介紹，當時愛屋吉屋的薪資水平在業內非常高，經紀人基礎工資達到6000元以上，而提成比例更是達到65%，同時，愛屋吉屋非常鼓勵經紀人帶著客戶跳槽，也就是業內俗稱的“飛單”，“比如我2014年年初開始，在我愛我家這樣的傳統中介機構做好積累，到了年底，帶著手頭的房源和一些幾乎馬上要成交的客戶跳到愛屋吉屋，這樣的話，同樣的一個單子，在愛屋吉屋這邊的高提成能讓我多賺大概50%。”
在高提成的誘惑下，眾多經紀人選擇“飛單”，愛屋吉屋在短時間內就獲取了市場份額及資本的認可度，從2014年6月的A輪融資到2015年11月的E輪融資，一年半的時間裡，愛屋吉屋從資本市場獲取了3.5億美元的高額融資，估值超過10億美元，躋身獨角獸。
充足的資本讓愛屋吉屋加速圈地跑馬，繼續以燒錢模式吸引經紀人，公開資料顯示，2014年，愛屋吉屋僅有不到3000員工，2015年末，其員工數量超過12000人，同時，在2015年一年時間內，愛屋吉屋高調進入了廣州、深圳、天津、杭州、南京等全國一二線城市。
“我們已經按照我們自己的想法打碎了所有流程，接下來小公司都會死。”在許多的對外發聲渠道中，鄧薇對愛屋吉屋的發展速度表示滿意 ，並宣佈愛屋吉屋在北京、上海、天津、廣州、成都、武漢六個城市做到了當地市場份額的前三名。
從廣場舞看到“天花板”
然而，僅僅依靠燒錢，沒有真正意義上的模式革新，使得愛屋吉屋的擴張急速剎車。
“我們公司內部認真考察、討論過愛屋吉屋的模式，我們的結論是，愛屋吉屋的打法雖然是以網際網路化模式為名，但是他的實際運營模式和傳統中介是沒有本質區別的，並不是說你的補貼力度大、工資高、做了個APP，靠燒錢就能顛覆這個行業。”一位國內大型房產經紀公司的網際網路產品負責人如是說。
該負責人表示，由於迅猛的擴張，愛屋吉屋自2016年年初開始陷入“賺的沒有燒的快”的處境，其本質是依靠高薪吸引飛單以快速提升交易量、自身沒有房源獲取能力的模式不可持續，“經紀人手裡的資源早晚會用盡，而愛屋吉屋本身獲取新房源的能力和他的規模不匹配，這也就導致最終原本高薪挖來的經紀人繼續跳槽，而沒有線下作為依託，愛屋吉屋本身沒有自己的房源積累。”
2016年，愛屋吉屋開始在多個維度進行大力度的改革，包括調低經紀人薪資及提成水平、提高二手房交易中介費、開始設立線下門店等等，幾乎完全向傳統中介機構靠攏，被不少業內人士戲稱為放下了網際網路的“飛機大炮”，迴歸了傳統房產中介的“刀耕火種”。
有意思的是，2016年，愛屋吉屋還在全國重點城市對廣場舞團體進行了資助、冠名，組織廣場舞大賽，通過廣場舞大媽進行愛屋吉屋的品牌傳播，並發動廣場舞大媽成為“連線中介和業主之間的橋樑”，幫助愛屋吉屋獲取房源資訊，鼓勵廣場舞大媽對旗下的房產金融產品進行推廣宣傳。
以這樣的方式另闢蹊徑，實際上體現了愛屋吉屋所面臨的困境，前述負責人對記者稱，愛屋吉屋進入線下門店與傳統經紀機構正面作戰，遭到了行業內多家機構的狙擊，門店很難做出業績，“一方面，當時愛屋吉屋的網際網路化打法，明目張膽地支援飛單，讓一大批經紀機構記在心裡，因為飛單是生生從別人身上咬下來的業績，這是觸犯了行業底線的，另一方面，進入到線下領域，如何合作，如何運營，愛屋吉屋本身就沒有經驗。”
瘋狂了兩年的愛屋吉屋自此出現了斷崖式的業績滑坡，據多位知情人士介紹，2016年，愛屋吉屋主要城市的交易額不足2015年的一半，2017年更是不到2016年的三分之一，各個城市門店相繼關門，線上APP流量更是日漸慘淡。
原本熱衷於在各個媒體平臺發聲、對傳統房產經紀行業公開宣戰的鄧薇，自2016年起也開始逐漸沉寂，據一位曾在愛屋吉屋與鄧薇有過工作合作的人士透露，“其實做到一半，她就知道問題在哪裡，愛屋吉屋燒了那麼多錢，都用在了討好使用者上，但是真正握在手裡的房源太少了，房產交易的特性是低頻高價，沒有房源做支撐，使用者的好感、忠誠度是沒有意義的。”
2018年，鄧薇在外界採訪中不再神采飛揚地提成王敗寇，而是“考慮如何活下去”。
房產經紀“無顛覆”
“其實愛屋吉屋、平安好房所提出的顛覆這個行業，就是希望找到一條脫離線下束縛的路，實現房產經紀行業全流程的線上化處理，但是很顯然，目前這條路已經被證偽了，房產經紀行業的交易屬性決定，整個交易流程是無法脫離線下的。”杭州豪世華邦的一位片區經理表示，來自網際網路的挑戰者為行業帶來的最大變化是，房產經紀開始認識到資訊化的重要性。
然而，如果要談顛覆，還相差甚遠，“現階段，大量中小城市的中介機構還遠遠沒有達到網際網路化運營的程度，但他們依然活得很好，比預言他們要死的愛屋吉屋活得更久，這樣他們就沒有改變的動力，所以現在你看貝殼是從中小中介開始，慢慢推進這個事。”
脫胎於鏈家的貝殼找房一度被視作房產經紀行業新的顛覆者，但與此前的網際網路房產經紀平臺相比，其做法顯得更貼近行業的脈絡。
貝殼找房方面認為，在房產經紀的網際網路化程序中，經紀人才是行業真正的核心資產，“不同於傳統零售交易，房產交易具有特殊性。其整個交易鏈條過長，交易環節複雜，且具有高客單價、低頻次、非標、地域性強等特徵，消費者也需要線下服務，房產交易離不開真實資料和專業經紀人的高品質服務。”
從根本上認可傳統線下門店的重要地位，不僅貝殼如此，京東、蘇寧等入局的網際網路巨頭也同樣如此。據記者瞭解，京東房產在2018年在全國多個城市開啟了線下門店的人才招聘和門店拓展，而蘇寧於2018年8月推出的蘇寧有房，也是建立在蘇寧小店及蘇寧置業門店基礎上的房產全鏈條服務專案。
線上下門店的基礎上，將新技術和模式進行輸出，這是與愛屋吉屋、平安好房意圖脫離線下實體，完成線上交易截然不同的做法。
以貝殼找房為例，其將自己為中小中介機構帶來的網際網路化創新定義為“賦能”，即通過貝殼營銷、運營、品牌、供應鏈、系統、人才、交易、資本等八個維度，解決中小經紀企業面臨的發展瓶頸，據介紹，貝殼的樓盤字典、VR看房、ACN合作網路模式以及眾多大資料產品，對於傳統經紀公司而言都是創新性的技術手段。“也就是說，貝殼的方法是通過把鏈家的成功模式以及技術，複製給加盟自己的經紀公司，通過自己的成熟體系，輸出技術，讓這些中小品牌在貝殼的品牌下實現互通，而他的回報就是這些經紀公司的房源，無論是哪家的房源，最終都是貝殼這個平臺的房源，掌握了房源，同時也掌握了流量，這是很聰明的做法。”前述豪世華邦片區經理稱，對區域性中小中介的聚合，能夠讓貝殼快速實現市場佔有率的提升，同時也是對區域性房源的一次大整合。
對於中小中介來說，此前愛屋吉屋等網際網路房產經紀帶來的衝擊及改變更多是被動應對，而貝殼的“賦能”則能夠讓他們看到實在的效益，從而主動求變，貝殼方面提供的資料顯示，2018年底，貝殼找房陝甘寧地區線上能給每家店每個月平均帶來約100-200個商機，僅西安一城市，跨品牌成交已超過200單。
在與愛屋吉屋等“前輩”截然不同的道路上，貝殼正在以“網際網路化”的速度狂奔，截至2018年底，成立不到一年的貝殼找房已經進駐全國95個城市，連線超過120個新經紀品牌，連線近1.8萬家門店、17萬經紀人，線上成交佔比近30%。
貝殼找房CEO彭永東稱，貝殼正在努力實現房產經紀行業的新經紀時代，“新經紀的本質是產業網際網路，未來，居住領域線上線下將形成融合共生狀態，線上+線下，才是居住產業網際網路的完整拼圖。”但這是否就是房產經紀網際網路化的最終答案，還需要時間的驗證。