宜家“變形”
編者按：本文來自“ 零售氪星球 ”（ID：LS-KXQ），記者：妮可，36氪經授權釋出。
都2019年了，全球最大家居零售巨頭竟然才要做一個線上銷售平臺？
最近，瑞典家居巨頭宜家透露要做一個線上銷售平臺，不僅賣自家傢俱，還賣競品——以宜家在全球家居業的大咖身位，這儼然是做家居業的線上“亞馬遜”。
一直在電商上被詬病保守遲緩，突然要啟動這麼一個“大傢伙”，可能是75歲的宜家近年放出的一個最激進的變革夢想。
在「零售氪星球」看來，宜家在家居界很像沃爾瑪之於商超業，兩家巨頭的創始人都是堅韌低調，力行節儉，致力於強化供應鏈，在郊外建立巨型超市，提供優質平價商品。
但，同沃爾瑪近年面臨的情形一樣，技術迭代，消費者需求發生變化，巨頭們商業版圖裡一些根本性的東西已發生變化——新一代消費者更習慣網購和去市中心門店消費。所以，就是再有獨特商業殺手鐗，也要迭代升級了。
2018年底，宜家首席財務官Juvencio Maeztu說：“我們正處於為期四年的轉型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業模式.。2018～2022年，我們將徹底改變公司，為下一個75年作準備。”
如果套用中國市場的流行說法，宜家，正在落地一個“新零售”戰略。
電商動搖商業根基，導致遲緩拖沓？
宜家在發力電商路上走得不是一般遲緩拖沓。直到2014年，宜家全球總部才決定從只有線下門店生意變成多渠道零售商。之後，宜家在各國家市場又經歷了漫長的線上試點。
在世界上最發達的電商市場，2016年，宜家中國才啟動線上購買服務，但僅限於試點上海區域。2018年底，終於在國內149個城市落地線上購買。
在「零售氪星球」看來，宜家的遲疑拖沓，很大程度是因為線上業務與宜家創立70多年來的商業模式有悖——向線上加碼和轉型，會讓宜家過去引以為傲的模式失去魔力，要再造商業系統。
為什麼這麼說？
宜家一直以低價售賣時髦現代的傢俱著稱，其驚人的低價除了來源於宜家在全價值鏈的高效管控，還在於宜家把傢俱行業成本的大頭-運輸費用大規模削減，通過設計平板包裝傢俱，讓客戶前往宜家郊外巨型倉庫式商店採購，自行將傢俱運回家和組裝。
同時，宜家的線下巨大門店裡，不是以單品而是各種場景式方案呈現，讓消費者能在其設計的“蜿蜒的自然之路”逛起來，順手買更多東西。
2008年時，宜家創始人英格瓦·坎普拉德就表達了對電商的不以為然，“線上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，並不一定是他們需要的東西。”
而宜家上一任總裁兼CEO Peter Agnefjall在2016 年表示，“最後一公里”的到家物流要做到“不耗費太多錢，還能賺錢”，是非常有挑戰的。
更重要的是，宜家做電商還要增加新成本。不僅包括打包成本，根據統計，宜家有9000多SKU，成百上千家供應商，很多產品沒有硬包裝。人工打包，會涉及後端系統的改造。但若在生產環節提供包裝，會涉及整個後端供應鏈的改造——宜家過去可是竭盡全力縮減包裝從而減少物流費用的。此外，增加中央配送中心的投資也很巨大。
換句話說，從物流費用節省，到線下體驗是宜家式商業系統中的重要特色。但電商，會讓這些黯然失色，動搖宜家系統里根本性要素，而不簡單是銷售增量問題。
但，市場形勢已經發生變化。從宜家在中國的發展情形就可感知。
儘管擁有長期雄踞宜家全球門店銷售額第一的北京四元橋店，但在2018財年，宜家中國區域銷售額和門店訪客量兩個指標都出現了近年罕見的個位數增長。
2018財年銷售額同比僅增長9.3%。此前的2017財年，這個數字是14%，2016財年，則是19.4%。在宜家商場訪客數量上，2018財年比前一年同期增長9.6%，在2017財年和2016財年，這個增長數字是11%和20%。
“零售業版圖正在轉變，規模和速度都前所未見。”始終保持特立獨行的傳統經營模式的宜家，必須要變了。
宜家的“新零售”
2018年11月，宜家宣佈了“公司史上最大的戰略轉型”——將在未來兩年全球裁員7500人。這是宜家繼2009年金融危機裁員5000人以來，史上最大規模的崗位調整。宜家聲稱，裁員多位精簡辦公室職位。
而在未來兩年，為了更好的實現數字化能力及新增30家小型門店的目標，會創造11500個與電商和配送相關的崗位。
「零售氪星球」梳理了宜家近年在全球升級和轉型策略，大致有幾個方向。
方向一：線下，到市中心去，開小店。
過去75年，宜家在租金低廉的郊外倉儲式超市提供時髦傢俱，吸引人們驅車採購，自行運送回家和組裝。但未來75年，宜家要放棄單一的郊區龐大倉儲式銷售模式，增加在市區開設小型門店——“到市中心去”。
未來3年，宜家將在全球開設30家市中心小型商場，形式不拘一格。比如，斯德哥爾摩門店包含整合式廚房展廳，倫敦門店則提供定製化室內翻新改造服務，馬德里門店有一個起居室傢俱展廳。宜家還計劃2019年在巴黎，2020年在東京分別開一家全品類傢俱展廳。未來，小店型在紐約、上海等地都要開起來。
「零售氪星球」注意到，在中國市場，宜家市中心門店的小型化上有兩個嘗試：一個是北京五棵松體驗中心；另外一個是，在臺灣夜市做起了薄利多銷的百元小店。
嚴格地說，坐落在北京西邊一個新興商圈的五棵松體驗中心是宜家在北京首個小店業態。此前，這家店是繼溫州後，2017年宜家在國內開設的第二家提訂貨中心（Pick-up and order point，PUP）。3000平米，僅有傳統郊外“藍盒子”大店的1/16大小，陳列商品2500種。大部分商品需要消費者在店內通過銷售人員訂貨，再到店自提，或付費送貨上門。
但一年後，宜家改造了這個PUP，升級為宜家全國首家體驗中心。新體驗中心最顯眼的變化是：銷售面積增加50% 到1900 平方米。展品增至3000 多種，其中，小件商品從250件增加到600件。更重要的是，體驗中心還剝除了PUP具備的倉儲性。
在「零售氪星球」看來，五棵松門店的升級，是宜家對市中心小型門店模式的一種探索。從市區輔助電商的前置倉功能，轉為實現消費者就近購物體驗的便捷性門店。
而去年12月，宜家在中國臺灣夜市開的2家宜家百元店，更是親民到“夜市”裡，也讓人驚訝宜家“變形”的尺度。
這兩家店選址於臺灣鬧市區，共兩層，面積大約300平米。店內商品價格以19、29、49臺幣（摺合人民幣5元、7元、11元）為主。為了符合夜市屬性，一樓設定了外帶餐食區，賣售價2元和6元人民幣的甜筒和熱狗。
這兩家小店徹底剝離大家居，用價格低廉且使用頻率高的小物件切入，重新整理品牌認知，還能抓住愛嚐鮮的年輕人的眼光。但這兩家店都是快閃店，營業到今年4月為止。
到目前為止，在中國市場，宜家的市中心線下小店型探索包含3種：PUP提訂貨中心、體驗中心和百元小店。
“到市中心去”是宜家戰略轉型的策略之一。”在最近的一次採訪中，宜家購物中心中國區總裁丁暉稱，其負責的中國宜家購物中心專案主要是一個很大的薈聚購物中心加一個很大的宜家家居形式。
目前宜家在中國包括北京、無錫和武漢三個城市自營建立薈聚。去年12月，上海“薈聚”綜合體啟動，這也是宜家全球單體投資金額最大專案，將超過43萬平方米，包括1個購物中心和5幢辦公樓。
但隨著市中心商業策略的推進，宜家會調整產品形態。進入市中心後，薈聚中心和宜家家居商場的面積也會變小。
在宜家內部網，今年2月底，最新披露了一個臥室和兒童專門店業態解決方案被研發出來的訊息。
總體而言，宜家正在探索，逐步從“郊外巨大藍盒子”的“大塊頭”變成機動靈活的“城區小個子”。
方向二：加速數字化和電商
宜家領導者不止一次承認自己電商步伐很慢。但是，你能看到它的努力。
首先，投資電商基礎設施和服務。
2017/18財年，宜家集團的線上業務增長顯著：過去一段時間，宜家將其大部分的倉庫改造成了面向線上訂單的分銷中心。14個用於處理線上訂單的新分銷中心，佔據了上一財年絕大部分的投資，當前財年還會新增20個新的分銷中心。
“我們做了相當大的努力，為全渠道商業模式做足準備。
目前，宜家還在其多數門店實行Click & Collect線上服務，也就是消費者線上下單門店取貨，美國是這項服務的最大市場。
2018財年，宜家還收購了跑腿平臺TaskRabbit，可以為消費者提供傢俱安裝等靈活便利的服務。TaskRabbit 服務現已覆蓋美國和英國，今年會擴充套件至加拿大。
在中國市場，預計到2020年，宜家會建成3個分撥中心、5個消費者配送中心和3個小件包裹分撥中心。宜家中國的IT部門也在加速擴充人員，以確保為宜家的業務提供支撐。
其次，門店數字化體驗的改善。
2017年，宜家成立宜家中國商業解決方案中心，將瑞典總部資訊長Michael Laursen 派過來做負責人，近身體驗全世界最火熱的電商市場。很快，2018年4月，宜家在上海舉辦首屆“科技節(IKEATechFestival)”，主要任務是尋求更多科技手段，來支援宜家的“多渠道零售的數字化經營”。
在宜家五棵松體驗中心，已經看到一些最新的零售數字化方案。一些互動顯示屏散落在門店，指導人們如何下單，微信掃碼加入購物車、確認生成購物清單二維碼、憑二維碼找到員工下單。門店的商品價簽上，也出現了二維碼。
再次，嘗試建立線上銷售新渠道。
去年8月27日，宜家與微信合作全球首個電商小程式“IKEA宜家家居快閃店”，其第一波包括5大主題，每套主題都限量發售4-6種商品，價格包含相應運費，且每件商品都有詳細的說明。
此外，到阿里巴巴和亞馬遜等第三方平臺上銷售的訊息也流傳多時。上文提及到的，全球最大的家居零售企業傳出正探索做一個線上銷售平臺，不僅賣自家傢俱，還有競爭對手的產品。
方向三：新商業模式探索
不僅僅是做電商，實現全渠道。宜家還在探索更新的商業模式，為未來做嘗試。
比如，“迴圈”商業模式的開發。
2019年2月，宜家品牌持有方Inter Ikea發起了一個租賃宜家傢俱的專案：宜家與買家合作，將他們購買的傢俱出租。租約期滿，買家可收回傢俱，或者把傢俱交給宜家租賃。專案將首先在瑞典試行，根據宜家計劃，最終將推出“可擴充套件訂閱服務”。
還有，為了探索家居智慧化和物聯網。2018年11月28日，宜家宣佈和小米合作在中國推出智慧照明解決方案。使用者可通過小米裝置使用宜家的一款智慧照明產品，同時，使用者可以通過這款LED燈泡與接入小米IoT平臺的各種感測器、家用電器、AI對講機等裝置進行互動。
這是宜家第一次與中國網際網路公司開展產品合作。“只是開始，我們會開放更多合作機會。”
宜家太慢了？
顯然，把零售經驗和新技術和需求嫁接出新的商業模式，不亞於脫胎換骨的挑戰。全渠道執行方式將徹底改變宜家的執行模式，也將持續挑戰宜家過往的組織架構和運營節奏。
從2018到2022年，被界定為宜家為下一個75年的轉型準備期。
梳理宜家在轉型，尤其是全渠道模式的很多探索堪稱豐富，但是，在外界看來，宜家的“變形”，動作還是太慢了。
就中國而言，其上線電商，是中國團隊多方敦促的結果。但，到目前為止，宜家還在探討，是否要為這個幾乎是全球最快的增長市場之一建立一個獨立的App？是主要依靠自營電商，自建基礎設施，還是依靠第三方平臺，宜家“還在探討中”。
此外，宜家在中國現有的電商介面，也被吐槽相當不友好。
一個消費者說，“用一下宜家的線上購物，就知道他為什麼做不好了。前幾個月在今日頭條上看到宜家投放推薦的廣告，東西很不錯，打算下單購買，但是折騰了五分鐘都沒有搞明白下單的流程。我是網際網路產品經理，從業五年。”
而去年8月27日和微信合作的“IKEA宜家家居快閃店”，據說隨後幾個月會不定期推出不同主題的限量概念套裝售賣。但首期小程式下線大半年，後來，再也沒有後來了。
現在的北京五棵松宜家體驗店，在很多人覺得更像一個1/10縮小版宜家，但品類和體驗又遠遠比大店不足。在自主買單盛行的今天，這個門店繼續沿用人工收銀通道。有大客流湧入時，難免應付不足，長長排隊又影響現場銷售和體驗。
如何在狹小面積裡，實現體驗和銷售的良好配比？門店的佈局還要調整。如何看待高頻便利消費伴隨的客單價降低？一位知情人士告訴「零售氪星球」，體驗店的客單價平均比大店客單價低一半，這樣的差距是不是合適？從近萬種SKU中，選擇在門店露出體驗，按什麼遴選標準？顯然，體驗中心還在調整摸索中。
一個宜家工作人員說，要經常和消費者說，“抱歉，這裡沒有現貨體驗，我在網上給你看看。”他戲稱說，這是個“經常沒有體驗的體驗中心”。
無論是宜家自己，還是消費者本身，都在適應門店小型化。
在零售業，言必稱“宜家”，這是說，宜家雖然是一個傢俱商，但線下門店很早就是目前“新零售”在模仿踐行的“零售+餐飲”，而且，宜家的餐飲還做得相當好。而宜家從一開始，所有傢俱和家居用品就觸手可及，貨品除了分類擺放之外，還會有整體家居方案的場景式體驗，這是很多中國零售商到現在還在學習的地方。
直到現在，宜家的巨大優勢還是其多年積累的極其強大、精湛的供應鏈管理、倉儲管理、門店銷售及家居整體解決方案。
去年8月，宜家在印度開業首店，引發了難以想象的追捧，開業首日在尖峰時間進店甚至一度到達4萬人，甚至造成周邊出現嚴重交通堵塞。
為了這一天，宜家在印度籌備了12年。而在印度首店預定正式開業日，宜家又公告推遲了20天，在解釋公告裡，宜家CEO Peter Betzel說：我們的首要目的是為消費者和工作人員提供一份優質且安全的體驗。
從印度首店的開業，人們能從中看出，一種宜家式的謹慎和耐心。所以，如何評價宜家在目前戰略轉型的“變形”的快與慢？
你得承認，宜家已經擁抱變化，開始轉型。但大企業都有一種所謂肌肉適應症，習慣對主營業務的依賴，要轉型需要平衡很多事情，越大企業轉彎越慢。
當大多數人沉溺了快，習慣了網際網路企業習以為常的先開槍，再瞄準，先圈地，再精細化，一路狂飆突進時。宜家式的“慢”是一種對照：一方面，“慢”的好處是，迴歸商業常識，謹慎反思和驗證，不會出大錯；另一方面，宜家已經在提速，用4年為下一個75年做好準備。
有人說，那些兼顧長期與短期、有“快”與“慢”能力和指標的公司，才能進退有據，穿越一個個經濟、技術和生命週期。
至少，“慢”恐懼症和“快”上癮症“都不對。