社交電商能拯救國美嗎？
摘要： 錯過了電商紅利，國美無論如何也不想再次錯過新零售。
天下網商記者 張文政
“在實體行業零售化的時代，國美走在了前面，而在電商化的時代，讓另外兩家領先了”。國美零售總裁王俊洲承認國美錯過了電商紅利，不過國美無論如何也不想再次錯過新零售。他說，“實體行業網際網路化的今天，是一個新戰場，更是未來新零售的主戰場。”
2月27日，國美髮布了社交電商App——國美美店，向新零售再次發起衝鋒。
國美能玩轉社交電商嗎？
國美美店App已上架蘋果應用商店，它的定位是一款社交電商購物平臺，以“共享零售模式+社交分享”為核心，主要有“組團”“超級返”“立減”三種核心營銷玩法。
國美的優勢是家電數碼產品，這也成為國美美店的主營業務，App首頁有“家電甄選”“生活家電”“特惠彩電”“電腦數碼”“廚房衛浴”“家居日用”“食品酒水”“美妝個護”“服飾鞋帽”和“地方特產”10個欄目。其中，數碼家電幾乎佔了半壁江山。
下拉頁面，有“組團”“立減”和“超級返”3個清單，也即三種運營的玩法。
“組團”是最能體現社交電商屬性的一種方式，國美美店App在售產品主要是紙巾、兒童保溼霜和口紅，消費者按商品原價預支付、邀請好友成團、組團成功即可獲得返利。
“立減”一欄主要是淨水器、空氣淨化器等，還有果汁和煎餅，可領取商品專屬優惠券直接下單。這屬於直接的讓利促銷，其目的自然是為了留存住“組團”而來的新使用者。
“超級返”的商品主要以小家電為主，比如包括剃鬚刀、破壁機、電熱水壺和除溼機等等，下單會返還一定現金，但返利提現只能在國美App上完成，由此在國美美店App與國美App之間形成了一個流量閉環，後者的使用者通過返現的玩法，被導流入國美App。
按國美的說法，國美App承擔會員經營功能，是流量彙集和分發的總平臺；國美美店承擔社交、商務、分享功能；實體店專注於場景，並和美店一同肩負低成本獲取流量的使命。
國美美店App有兩種落地方式，一是原有的國美線下門店，二是合作性質的線下國美美店。
目前，國美美店App的體驗也並不好，幾次出現卡屏等Bug，單個商品頁面也略顯單調，除靜態圖文介紹外，未設使用者評論區，商品也只能分享到微信、朋友圈和微信收藏。
王俊洲並不避諱國美零售轉型的遲緩，但表示，接下來要打造一條有國美特色的零售之路。
只不過國美美店還有很大的提升空間，而國美的新零售轉型看上去更像是一個多點撒網、集合了諸多時興概念的超級大禮包，未來會給它帶來什麼，也還是個未知數。
國美是如何掉隊的？
黃光裕時代，國美零售還叫國美電器，家電領域很多模式都是國美開創的，甚至國美在2006年前後就成立了電商部門。
不過，黃光裕2008年被捕、國美董事局相互傾軋，加之對電商策略失當，讓國美失去了方向。
同一時期，國美兩個最大的競爭都獲得了快速發展，京東通過自建物流在電子商務領域站穩了腳跟，蘇寧電器也在往二三線城市大規模佈局，為日後的網際網路轉型提供了戰略根據地。
多年後，國美控股集團CEO杜鵑對外承認，國美的速度慢了。
杜鵑一度稱自己志不在企業經營，在丈夫黃光裕入獄後，她在外面的世界盡職地充當代理人。據說，杜鵑每個月有一次見到黃光裕的機會，可以得到他在戰略上的提點，但對於國美面臨的一系列棘手問題，半個小時的探訪時間恐怕杯水車薪。
困境當中，國美的策略變得保守，對於蘇寧開始燒錢布局網際網路的舉動，國美也觀望不前。王俊洲當時表態，國美主業仍是線下店，擴店和提高單店利潤並舉，不走大虧損路線。
反觀蘇寧，線上下門店不僅引入SAP的IT系統來提高效率，還提出“去電器化”，通過擴充品類來增加利潤；國美起初升級線下門店的主要做法之一，卻是佈設Wi-Fi。
結果是，兩者的市場地位今非昔比。《2018年中國家電行業半年度報告》顯示，2018年上半年，蘇寧以21.1%的全渠道家電銷售份額居市場第一，國美僅居第三，佔7.5%。
追風新概念
2014年，國美提出要做“O2M全渠道零售商”。第二年又把“O2M全渠道”升級為“全零售體驗”——顧客在實體門店、PC端網站或微店下單，然後可以選擇在家等待配送或在門店自提。
同年，蘇寧牽手阿里、京東押注永輝，國美與老對手的差距，也從此被遠遠甩開。
2017年6月，國美電器更名國美零售，由“電器零售商”向以“家”為主導的方案服務商、提供商轉型。
沒過不久，國美又提出“6+1”戰略。杜鵑闡述稱：“6”是指使用者為王、產品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王；“1”是指“線上線下融合為使用者提供首屈一指的服務”。
拋開華麗的話術，國美做了3件事。第一，進行集團內整合，新成立了一家公司，名字叫國美網際網路生態（分享）科技公司；第二，推出“國美Plus”，類似初級的美店，使用者可以在這個App上開店，還能使用圈子、群聊等社交功能；第三，推出國美手機。
或許是看到2015年小米、魅族、華為打得火熱，360和樂視也宣佈要做手機，國美就也想湊個熱鬧，只不過花了一年多時間才收購了一家ODM公司，而這讓它又慢了一步。
2017年，國內智慧手機市場已趨飽和，國美手機上市的時間不那麼湊巧，且它的功能和市面上的產品比起來，也並沒什麼特別，所以上市以後，也沒有引起多大的關注。
就在2017年，國美提出“共享零售”的概念，核心是“去中心化”“人人皆流量”。如今，國美又提“社交電商”，讓人不禁有種錯覺，國美可能在一年年地蹭網際網路熱詞。
幾年前就有批評者說，國美的這一系列戰略是“空中樓閣”，看不到它足夠的成績。
國美很清楚它和對手之間差著一頁紙的商業理念；不過，把這些構想落地為現實好像真有點難。
去年11月，國美零售公開了2018年第三季度財報，其前三季度收入509.92億元，同比減少11.21％，虧損8.96億元，截至當日股市收盤，其市值僅為蘇寧易購的七分之一。
陷入如此狼狽的境地，不清楚國美是否醞釀著乾脆再來一個新概念。