覆盤春節檔電影：競爭慘烈，社交突圍
很難有哪個詞能比“慘烈”更準確地形容 2019 春節檔。
8 部電影同臺競爭，其中多部自帶“大賣體質”。
但最終 2019 春節檔以 58.44億元收官，檔期內總票房再度重新整理紀錄。
喧囂已過，但對於整個電影行業而言，值得探討的才剛剛浮出水面。
推動供給端逐漸進入戰國時代。
消費一端，2018 年影視行業的“流量明星+大IP”逐漸褪掉神話外衣也延續到了春節檔。首日票房僅為位列第四位的《流浪地球》，反倒在上映第三天逆襲，登上單日票房冠軍。
反觀去年春節檔的票房黑馬《紅海行動》，達成這一成就花了整整 7 天。而再往前數的 2017 春節檔之前，擺在明面上的流量與話題性，則幾乎決定了票房的成敗。
在我看來，2018 年的春節檔如同新舊時代的分野。往前，票房成績多取決於卡司、IP、宣發預算；往後，“渠道為王”轉向“內容為王”，微博等社交平臺驅散迷霧的價值凸顯。
到了2019 年春節檔，社交營銷能量進一步得到爆發。畢竟，在此之前你很難想象一部基於硬科幻改編的電影，能在與閤家歡主題沾邊便能保本的春節檔突出重圍。
事實上，從行業發展來看，春節檔電影的增長已經到了一個瓶頸，而從發展階段來說，電影行業宣發已經進入社交媒體時代：一部電影的發酵、傳播、乃至爆發，都和社交媒體有密不可分的關係。
打個不恰當的比喻，19年人人都說微信公眾號漲粉困難，開啟率下滑，但事實上10萬+的數量依然在不斷增長，一些新號依然能快速崛起，祕密就在於，看似整體下滑了，但微信生態更加成熟，一篇文章的傳播效率更高，依然有巨大的機會。
為什麼說微博是宣發重點平臺，個人覺得有以下幾點：
1
社交網路高效賦能
傳統宣發模式中，呈現方式多聚焦於明星、導演等公眾認知更高的環節。
而在微博，則無需站在成本角度衡量物料取捨。通過微博的互動玩法與工具，片方能在更長的時間跨度中，為電影營造一個更加立體的形象。
以春節檔大熱的《飛馳人生》在微博的傳播為例，從公佈開拍，片場小花絮、特輯。傳統宣發模式中難以覆蓋的映前環節比重大大提升。
由阿信演唱的主題曲公佈，再到上映前一天韓寒的一篇頭條文章《一生熱愛，回頭太難》，潛在觀眾對於電影精神核心的理解得以進一步加深。
而在上映後，韓寒微博作為營銷主陣地，還通過微博抽獎送出了《飛馳人生》的電影周邊，在情人節這類關鍵營銷節點實現了覆蓋。
正如矽谷“創業教父”保羅·格拉姆所說：“作為一個初創產品，有 100 個非常非常愛你的使用者，要遠遠好過有 10000 個覺得你還不錯的使用者。”
在微博，片方得以架構起從拍攝到上映的完整傳播路徑，配合微博的各種定製化的內容與活動載體，實現與觀眾的高頻次、深度的溝通。年前出爐的《2018微博電影白皮書》中，也著重闡述了運營玩法對宣傳亮點打造的意義。
換言之，創意運營玩法只是“表”，植根使用者互動才是“裡”。高效地找到這最初的“100個使用者”，為下一步的口碑發酵打下基礎是微博的優勢所在。
2
強大圈層穿透力
社交型媒體的特點，一言以蔽之就是“解決資訊分發的效率問題”。
這符合複雜網路的奠基作《連結》一書中，作者伯特-拉斯洛·巴拉巴西提出的“樞紐節點”這一概念和無尺度網路模型。
樞紐節點作為關鍵節點，是在一個網路中連結了更多其他節點的“高等級節點”。而整個複雜網路又符合二八定律，這兩成的樞紐節點，佔據了八成的資源。
據2018年微博Q3財報顯示，截止2018年9月30日，微博月活使用者已達4.46億。3萬個娛樂明星、40多萬個KOL、60多個垂直興趣領域等共同構成了最大開放式中文社交平臺的興趣引導力與輿論影響力。在微博這一複雜社交網路中，大V 即為關鍵節點。以社交關係為宣發賦能，本質上憑藉的是樞紐節點的強連結特性。
基於社交關係的微博的獨有優勢，不同的知識背景的大V 展現出來的是一個鮮活的人格，以人設、三觀吸引大量粉絲形成，輸出對電影的獨到見解。
在這一過程中，無論是零散的觀點輸出，還是諸如微博電影打造的大V推薦度評分體系、線下“叨光薦影”沙龍，跨領域意見領袖都能通過只此一家的粉絲-好友半開放式關係鏈，與不同細分受眾形成了大大小小的網路。
連線起不同人群的興趣點，為口碑穿越圈層帶來了更為強大的助力，將電影口碑輻射到潛在觀影人群，以此在電影宣發環節中體現出價值。表現在資料層面，使用者往往是在微博上第一次知道影片資訊。：
以被粉絲稱為“小破球”的《流浪地球》為例。有限的宣發預算僅僅拿到春節檔第四的預售成績。回看“小破球”的走紅過程，微博起到了極為重要的作用。
上映當天，郭帆釋出了一篇名為《小破球，要學會抬頭》的長微博，坐實了吳京“帶資進組”的傳聞。
之後，劇組採訪曝光。“萬達撤資投資《情聖2》”“空手套戰狼”“吳京投資眼光”等八卦引來各路群眾吃瓜，關注點逐漸圍繞電影進一步展開。
事實上，八卦，段子等在傳播過程中更容易藉助社交媒體發酵和爆發。
微博體現出了在事件傳播方面的優勢，《流浪地球》相關話題在春節期間霸佔熱搜榜，電影話題成功從各個垂直分類的大V關注下，“出圈”成為公眾議題，在“自來水”們的瘋狂“安利”下，最終轉化為了票房號召力。
3
降低決策成本
儘管總票房超過去年春節檔，但細究下來仍有許多問題。
有資料顯示，春節檔六天觀影人次 1.3 億，相比 2018 年下降10%。其中，北上廣深貢獻了 7.2 億票房與 1455 萬觀影人次，相比去年的 6.3 億票房與 1411 萬人次雙雙上漲。
二三線城市票房與去年持平，僅在人次上有 10% 下滑；但四五線城市卻出現了人次與票房的同時下滑。
尚未飽和的下沉市場表現不進反退，值得引起注意。
資料顯示，今年初一平均票價 45.12 元，較去年的 39.13 元漲幅達 15.30%。尤其三四線城市票價直接來到七八十起步，導致平均上座率僅有 35%，遠低於去年的 46%。
換言之，因為低線城市更高的價格敏感度，大盤上漲是由高線城市撐起來的。
熱錢散去後的價格上漲，與低線城市更高的價格敏感，將使決策成本變高成為市場的主題。
預算相對有限的下沉市場觀眾，尚未建立起固定的觀影習慣，往往是“什麼紅看什麼”。在希望消費更優質電影的訴求下，他們將更加重視購票前的決策過程。
而如同上文提到的《流浪地球》逆襲之路，善於構建社會議題的微博，具備能將“人找電影”轉變為“電影找人”的場域屬性，使其今後在宣發環節的重要性進一步提升。
4
以及，微博對於電影行業的價值
在《流浪地球》逆襲過程中的一個細節是：在各種資料都還沒衝上首位時，第 3 日排片已經從 11.5% 提升至32.7%，實現了排片的逆襲。與之對應的是，《流浪地球》在微博形成了“屠榜式”話題度。《流浪地球》屢次蟬聯微博電影想看榜冠軍，排片率從11.4%逆襲到38.5%，成為電影口碑成功反哺排片率與票房的經典案例。
在硬幣的另一邊，以渠道下沉開拓增量市場已進入深水區。
一邊是三四線城市票房增幅約為 8%，較 2017 年的 29% 大幅下降；3.5 次的人均購票頻次也幾乎與 2017 年持平。另一邊是，國家電影局公佈的 2020 年銀幕總數達到 8 萬塊的計劃。
增長放緩、競爭激烈的環境下，行業洗牌在所難免。投機者淘汰，資本散去後，勝出的只會是專注打磨質量的口碑電影。
在這一過程中，作為價效比與影響力的口碑營銷陣地，微博在宣發環節的足夠友好，無疑會進一步幫助更多口碑電影得到市場重視。對於電影行業而言，無疑是是網際網路提升效率的一次嘗試。