星巴克上線餓了麼，背後是一場網際網路咖啡的戰爭
9月19日，在宣佈與ofollow,noindex">阿里巴巴 達成戰略合作一個多月後，星巴克終於正式上線餓了麼 ，為了迎接星爸爸的到來，餓了麼 還特意特意開發了新包裝和配送使用的冰包。
根據此前星巴克與阿里巴巴 合作的主要內容顯示，此次合作主要是利用阿里的淘寶、天貓支付寶 、餓了麼等渠道幫助星巴克進行“全域獲客”，而作為交換星巴克將會把自己的700萬會員資訊對接給阿里。
現在星巴克正式在餓了麼上線，其實就是雙方合作戰略的一次落地實踐。
然而離開了門店的星巴克還會受到大家的青睞嗎？傲嬌的星巴克為什麼最近低下了高貴的頭顱？隨著星巴克越來越接地氣兒，未來網際網路咖啡們還有活路嗎？現在咖啡行業的競爭正在不斷加劇，思考這些問題也變得十分有趣。
大哥的喜與憂
其實這次星巴克聯合餓了麼推出外賣服務之所以讓人驚訝，是因為這家全球最大的咖啡連鎖品牌一向以傲嬌聞名。
早期的時候星巴克由於自身移動支付體系比較完善所以一直拒絕接入第三方移動支付。
直到2016年在麥當勞肯德基等巨頭已經早早接入微信支付寶許久之後，星巴克才轉而和騰訊達成戰略合作接入微信支付。
然後星巴克對支付寶的接入又比微信更晚了一步，在達成合作之前盛傳了許久的洽談傳言。如果不是靠星巴克代購的方式，用支付寶買一杯星巴克這個夢想也許得等到去年9月星巴克接入支付寶才能實現。
和移動支付類似的，星巴克此前對外賣服務也是排斥得不行。由於星巴克一直主打到店體驗，而且把這點當做是核心競爭力之一，所以遲遲不肯向國內發展得紅紅火火的外賣體系妥協。
然而這兩年，星巴克卻忽然開始變得接地氣起來。在接入微信支付和支付寶之後，現在還聯合餓了麼推出外送服務，不禁讓人疑惑：是什麼讓傲嬌的星巴克低下了高貴的頭顱？
其實簡單分析之後我們很容易得出結論，主要還是因為星巴克現在所面臨的困局。
7月27日的時候，星巴克釋出了2018年Q3財報，財報資料顯示星巴克在中國/亞太區營運利潤率已經從26.6%下降到19%，一共下降了7.6個百分點 。
與此同時，星巴克中國區門店的同店銷售同比下降了2%，要知道這個資料在Q2財報裡面還是同店增長3%，Q1財報期間則是同店增長1%。
這次公佈的資料是星巴克進入中國市場9年來的首次下降，而在此之前中國內地一直是星巴克業務增長最大的動力之一。
如果有人問星巴克的最大競爭力是什麼，那毫無疑問是環境，在這裡喝咖啡不會讓人覺得太掉價，這是它與路邊奶茶店最大的區別。與此同時星巴克還是國內少有的幾家真正做到不消費也不攆人走的咖啡廳。
然而星巴克接入餓了麼以後，我們不禁要思考一個問題：離開了門店的星巴克，是否還值得被點到家裡喝？
我不是很確定，所以我把這個問題又問了我的五個同事，最後的答案依舊是不確定性的，有人堅持信仰，但是更多的選擇了放棄。
畢竟星巴克一直主打的一個獲客祕籍就是“第三空間”——到店體驗。
而外送之後的星巴克和顧客直接接觸的就變成了外賣小哥，在服務、價格和品質方面星巴克也不再佔絕對優勢。
除了瑞幸咖啡、連咖啡 這樣的網際網路咖啡品牌，現在麥當勞肯德基等巨頭也在開展自己的咖啡業務，甚至就連7-eleven也做起了咖啡。
一場咖啡的戰爭正在打響，而星巴克面臨的局勢正在變得越發的不確定。
二弟的苦與樂
其實星巴克目前在中國所面臨的困境，很大一部分就是來自於這些網際網路咖啡的競爭，特別是現在的老二瑞幸咖啡，一直對它虎視眈眈。
儘管星巴克一直以來都不太把這些競爭對手放在眼裡，但是國內網際網路咖啡的崛起步伐確實讓它有些措手不及。
就像瑞幸咖啡，去年年底才宣佈以十個億的資金進入咖啡市場，不到一年時間就已經崛起為市場第二。
瑞幸咖啡早在成立之初就將星巴克定為了主要競爭對手，當時很多人和星巴克的態度一樣，對於這個新品牌顯得不屑一顧，認為所謂的競爭對手只不過是單方面的意淫。
然而根據資料顯示，瑞幸咖啡雖然進入市場較晚，但是憑藉低價和優質的服務以及瘋狂的開店速度和營銷，很快就成為了中國咖啡連鎖品牌線下第二，僅次於星巴克。
和其他競爭對手相比，瑞幸咖啡單杯的價格優勢非常明顯，更加契合年輕人的消費水平，據資料顯示，其24歲以下的消費者佔比高達48%。
瑞幸咖啡的來勢洶洶，更突出的表現在於其造勢宣傳上，其營銷手法上的凶悍出人意料。今年5月的時候，開門沒多久的瑞幸咖啡就起訴星巴克涉嫌壟斷市場，在博關注方面簡直打得一手好牌。
瑞幸咖啡的營銷之所以這麼霸道，其實主要還是源於一個人的血統——其現在的營銷操盤者楊飛。
楊飛此前負責過神州專車 、神州租車 及神州買車的市場營銷業務。在2017年的時候他曾經做了一個賣車的天貓直播，90分鐘訂單破億，24小時內直播賣出去2108輛車，說是金牌營銷也不為過。
同時作為學傳播出身的碩士，楊飛還深諳傳播理論，之前寫過一本暢銷書叫《流量池》，首創了流量池理論，頗獲擁躉。
除了營銷上的強勢，和星巴克相比，作為新興品牌的瑞幸咖啡顯得更加靈活，至少不那麼傲嬌。
從成立之初，瑞幸咖啡就已經打通了線上線下，在體驗場景上比星巴克更加豐富，並且擴張速度驚人，不到八個月的時間開了809家門店。最近幾個月瑞幸咖啡才剛獲得2億美元的融資，和危機重重的星巴克相比，一切看上去確實更加的喜勢迎人。
現在傲嬌的星巴克開始逐步正視國內網際網路咖啡品牌，並謀求自身改變以應對困局，前不久星巴克打出的新零售更是旗幟鮮明地追了一波網際網路咖啡的熱點。
然而瑞幸咖啡對此並不買賬，瑞幸咖啡的聯合創始人兼副總裁郭謹一在環球網科技的採訪中就曾表示：傳統零售和新零售的底層基因完全不同，這是根本性區別，不是通過外賣等“外部整容”就能夠改變的，否則只能是“邯鄲學步”。
網際網路咖啡的陷阱與機會
現在星巴克正處在危機之中，但其實網際網路咖啡的現狀也沒有他們想象的那麼樂觀，現在整個咖啡行業其實都在面臨困局。
先說網際網路咖啡，首先在品牌認知度方面，國內的網際網路咖啡品牌興起較晚，對比星巴克有著不少劣勢。
至少你說你在星巴克喝咖啡沒人會不認識星巴克，而瑞幸咖啡、連咖啡 等網際網路連鎖咖啡品牌現在雖然崛起很快，但很多人聽名字之後很直接的反應依舊是：那是啥？沒聽過。
除此之外，現在網際網路咖啡們引以為傲的營銷也隱藏著不少的問題，然而瑞幸咖啡們一葉障目，往往把面臨的問題當成了自己的利器。
尤其顯眼的一點就是，在擁抱流量的過程中總是顯得有點用力過猛，不管是每次強行要蹭上星巴克的熱點，還是強行要把星巴克作為的最大競爭對手，在品牌塑造過程中這些過激的行為反而不利於提高身價。
當然了，現在網際網路咖啡品牌也有自己的優勢。
還是為瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡在前五家連鎖咖啡品牌裡平均價格最低，顯得更親民。而且基於網際網路咖啡的新模式，不會端著架子，外賣等線上渠道也早早就已經完善。
總體來說，現在網際網路咖啡們面對星巴克不能說是全無勝算，關鍵是看誰的後招夠狠。現在星巴克的問題只是倔強和傲嬌，但是它正在改變，但是瑞幸們依舊還未意識到現在自己所深陷的營銷騙局有任何問題，這其實不免讓人有些擔憂。
其實我一直在思考一個問題，當我們喝咖啡的時候，我們在喝什麼？
咖啡文化和茶文化一樣，很多時候我們選擇一個咖啡品牌，更多的是出於咖啡本身和對它品牌認可。所以要想在咖啡市場真正佔有一席之地，必須更加註重底蘊的塑造、使用者體驗的提升和咖啡口感的改造等。
同時還有一點就是樹立消費者的文化認可，說到底還是一句話：咖啡品牌的競爭，營銷只是一個方面，新零售也只是個噱頭。
在大家都打通全渠道之後，沒有獨特的文化就會陷入同質化競爭，而更本質的求生之路還是在於產品和服務層面的以及品牌文化的建立。
網際網路咖啡要想真正同星巴克一決高低，最終還是得做好咖啡本身才行，營銷終究只是輔助手段。就像瑞幸咖啡，這個年輕的品牌如果一直陷在“流量池”中的話，要想從星巴克的碗裡搶飯吃飯也沒那麼簡單。
咖啡領域的戰爭正在打響，然而下半場還沒開始，如果網際網路咖啡們太早涼了的話，這場戰爭未免就缺乏了一點看頭。