定製家居光鮮之外的迷途時刻

IT · 發表 2018-09-20 09:11:59

摘要：【編者按】2018年來定製家居企業整體增速下降已是不爭的事實。主要原因有很多，定製行業目前正處於光鮮數字之外的迷途時期，增速下滑、同質化、價格戰……如何開拓渠道，創新模式走出迷途，是企業面臨的一大困局。此文發於三粒米教育，作者為小米粒；經億歐家居編輯，供行業人士參考。 20...

【編者按】2018年來定製家居企業整體增速下降已是不爭的事實。主要原因有很多，定製行業目前正處於光鮮數字之外的迷途時期，增速下滑、同質化、價格戰……如何開拓渠道，創新模式走出迷途，是企業面臨的一大困局。

此文發於三粒米教育，作者為小米粒；經億歐家居編輯，供行業人士參考。

2018 年上半年，家居行業迎來前所未有大變局，同比增速首次跌破30%，行業逐步進入成熟期，競爭比以往更激烈，區域領導品牌好來屋和家博士先後宣告破產清算，釋放定製行業拐點已至的“警告”。

回顧去年的家居行業，定製家居如日中天，轉眼下半場殘酷的淘汰賽悄然打響，對於企業綜合實力的檢驗愈發明顯。而上市定製企業作為行業領軍者，有非常多值得學習的地方。

一、“光鮮”數字之外的行業”迷途”

1、定製家居整體增速下滑

八家上市定製企業2018年中報告顯示，營業收入同比增長26.57%，定製家居企業整體增速下降已是不爭的事實。主要原因是：

（1）在房地產方面，中國商品房銷售面積同比增長 3.3%，比去年同期回落了 12.8%，引發家裝家居消費總量下降、消費增長萎縮。而精裝房政策的持續推進，尤其對櫥櫃業務影響大。此外，高房價透支購買力，導致家裝家居消費降級。

（2）在渠道方面，整裝、電商以及購物中心等新零售渠道的崛起，使傳統傢俱建材銷售渠道多元發展，客流分化嚴重，營銷成本的增加。

（3）在競爭方面，去年有7個定製品牌先後上市，且不斷有跨行業的公司進入定製行業，競爭比以往更激烈。

（4）在工程方面，國家在大力推行精裝房政策和家裝公司轉型整裝業務，使工程渠道成為各大定製品牌的角逐焦點，但由於賬期、利潤等問題，工程單業務更有利於小品牌。

2、透過皇帝新裝看淨利潤

上市定製企業從來是報喜不報憂，資料看似光鮮亮麗，但背後隱藏不能說的祕密。2018年中報告淨利潤同比增長，尚品宅配87.15%、好萊客67.15%，尚品宅配淨利高速增長主要是去年淨利潤基數低，好萊客淨利高速增長主要是政府高額補貼。所以實際上，整個定製行業的淨利潤增長也是有所減緩。

行業不同階段，要抓主要矛盾，以前在藍海階段，企業以利潤為主，現在在紅海階段，企業以犧牲利潤去搶佔市場份額為主。而紅星美凱龍2018年中營業收入63.74億，同比增長25.69%，淨利潤30.39，同比增長48.57%，淨利潤率47.67%，在當前家裝家居消費增長萎縮和多元渠道崛起的情況下，紅星美凱龍明年還能漲租嗎？

3、精裝政策的危與機

從2016年開始，全國各地開始陸續出臺全裝修的相關政策條例，也就是說，“毛坯房”交付的時代將逐步退出房地產的市場。作為房地產下游行業，定製企業深受其影響，出現歐派家居和尚品宅配兩種截然不同的現象。

歐派家居高度注重工程業務的開拓，上半年工程收入6.03億，同比增長78.83%，而精裝政策對尚品宅配是“水到渠成”，主要原因：

（1）中國房地產逐步進入存量房市場，尤其是北上廣深等城市更加明顯，尚品宅配的“O2O+商超店”模式，離消費者距離更近。

（2）精裝修是長遠的趨勢，目前主要對櫥櫃、衣櫃等標準化產品影響大，而對非標準的、個性化的全屋定製產品影響小。資料顯示，尚品宅配成交客戶結構，全國一手精裝房業務高達47%比例，從某程度上彷彿是“拎包入住”業務。

二、多元銷售渠道變革，離消費者最近的地方

1、拼命開店，拼命下沉

美的在終端有3萬個門店，而歐派家居剛超過6000家，定製行業的空間還很大，未來還需要幾倍的速度去開店。上市定製企業主要終端渠道策略：

（1）在優化一、二線城市銷售網點佈局的同時，繼續下沉三至五線城市銷售網點；

（2）與 TOP2 賣場深度戰略合作（紅星、居然），店面資源全面優化（翻新舊門店等）；

（3）優化經銷商銷售和服務能力，甚至通過換商期望引入高潛、高成長性的經銷商；

（4）新終端模式：社群店、商超店、家裝店和獨立大店等，離消費者最近的地方開店。

2、多元渠道，多元業態

2018年中報告，歐派家居實現營業收入48.45億，同比增長25.06%。歐派家居以經銷商渠道為主，以工程業務、外貿出口與直營模式為輔。

其中，經銷商收入38.82億，佔比82%；工程業務收入6.03億，佔比13%；外貿出口收入1.57億，佔比3%；直營商場收入1.81億，佔比2%。經銷商、外貿出口、直營商場同比增長均低於25%，而工程業務作為第二大渠道仍有78.83%的增速，是歐派百億規模繼續壯大的主推動力。

此外，報告期內歐派家居電商增長超80%，2018年全年電商目標業績為15億。，工程和電商的高增長帶動整體增長，三粒米教育由此判斷，定製行業上半場，業績主要通過市場增量和門店擴張推動，而下半場業績增長主要靠價格套餐、品類延伸和渠道擴張貢獻。

歐派家居、索菲亞等傳統開店模式都是圍繞建材城建立渠道的，而近兩年上市定製企業加大電商、小區、商超、裝修公司等渠道開發，凡是有機會的渠道都在大力投入。其中，尚品宅配表現最為出色。繼“SM-O店”之後，開創C店（超集店）再度引領行業，跨界聯合多個超級品牌，開創大體量、多業態、重體驗的集合店模式。

開店模式多元業態背後邏輯是：（1）房地產行業從新房市場向存量房市場轉變，消費者以二次裝修為主。（2）85/90後新生代消費者崛起，重產品、重服務、重體驗。（3）靠近消費者最近，對抗日益嚴重的客戶分流。

3、順應整裝渠道趨勢

在未來，定製企業賣給消費者的不單單是設計、產品和安裝服務，而是賣一個完整的、家的居住方案，這樣不僅可以迎合新生代消費者的需求，而且會讓完整家裝模式有更大的未來和想象空間。歐派家居和尚品宅配率先從全屋定製跨越到整裝，是中國定製行業兩種不同模式和範本。

歐派家居“樹根”整裝模式：總部指導幫扶充分發揮經銷商作用，在風險可控為第一原則的基礎上，加快經銷商整裝拓展與合作，實現整裝供應服務商角色轉變。在2018年上半年財報中披露歐派家居的整裝成績：

（1）以櫥櫃事業線為例，在約 60%左右商場開展整裝渠道的情況下，整裝訂單佔全國零售訂單超 10%；整裝訂單佔比超 20%的商場超 200 個。

（2）宜賓市作為歐派首家整裝大家居試點城市，自今年 5 月份開業以來，在短短的 3 個月內（截止 7 月 31 日）接單 602 戶（每戶≥3 個品類），今年銷售業績預計超過 2500 萬。

歐派家居通過四條路徑去打造整裝渠道：

（1）直接以大家居的形式去攀巖，如整裝大家居、微型大家居等形式。

（2）通過櫥衣、衣木、櫥衛逐漸迭代去實現，如櫥衣融合店、衣木融合店等形式。

（3）打通訊息化，強攻大家居，在“業務流程”和“全品類產品”兩方面一鍵貫通。

（4）圍繞“樹根”理論解決整裝大家居經銷商與當地傳統經銷商的利益衝突，原來的代理商和整裝代理商共存有4個原則--利益共享、業績共算、渠道分開、品類分開。

尚品宅配“賦能”整裝模式：依託強大的技術基因與創新基因驅動，直營模式與加盟商並重，創造HOMKOO整裝雲平臺，全面賦能加盟商。在2018年上半年財報中披露尚品宅配的整裝業績，收入0.47億，佔比2%，已經超過“O2O引流服務”和“軟體與技術服務”傳統業績。

尚品宅配通過兩條路徑去實現整裝渠道：

（1）穩定推進自營整裝業務，主要目的是通過自營裝修團隊體驗整裝雲專案的所有環節，並針對性地進行專案調整和優化。

（2）穩定推進Homkoo整裝雲戰略，充分發揮自身的IT技術優勢，為廣大的家裝企業提供整裝銷售設計系統、BIM虛擬裝修系統、中央廚房式供應鏈管理系統、機場塔臺式中央計劃排程系統四大系統。

總而言之，上市定製企業的主要渠道策略是：強化存量建材市場佔領的同時，順應渠道變革趨勢，全面開拓與房地產精裝房、整裝家裝公司的合作，加快電商渠道引流效率，試點並推進 SHOPPINGMALL等新零售渠道建設。

三、全品類延伸，新產品研發

1、告別單品類時代，真全屋定製到來

一個品牌要擁有能夠覆蓋所有品類的能力，才是全屋定製。2018年上半年，各品牌以大家居品類聯動為切入點，財報顯示：按照分業務收入，扣除原主營產品收入之後，歐派家居的衣櫃、木門和衛浴品類收入共佔比42%，索菲亞的櫥櫃、木門、傢俱品類收入共佔比16%，尚品宅配的配套家居產品收入佔比17%。

而我樂家居和皮阿諾的營業收入基數低，作為新品類的衣櫃專案上線不久後，收營業入比例就分別高達40%、24%。由此可見，下半場新品類延伸是業績高速增長的驅動力。好萊客最近先後上線櫥櫃專案和木門專案，至此全部上市定製企業告別單品類時代，真正進入的全屋定製。

2、全屋定製產品至上

2018年上半年，各品牌緊貼市場需求不斷豐富產品線，改善產品品質（設計、材料、工藝等）。上市定製企業主要產品力策略是：

（1）根據當前風向潮流，推出現代輕奢、新中式等系列產品。

（2）環保產品是制高點，使用新材料規模生產，如索菲亞無醛板現在比例10%，今年做到20%比例，好萊客原態產品銷售面積平均佔比的30％。

（3）工藝升級，功能豐富，如歐派“櫥櫃+”戰略全新升級，重塑產品體系。

（4）建設立體的價效比產品、主銷產品、高階形象產品的多元產品矩陣，覆蓋不同階層的消費群體。

（5）繼續深化產品套餐，如歐派衣櫃“全屋 22 ㎡ 19800 套餐”、尚品宅配“全屋518套餐”。

（6）建造設計軟實力，如尚品宅配“智慧設計平臺”、志邦“設計谷”學習平臺等。

3、從單品定製到整裝定製的“非連續性”

全屋定製不是“櫥櫃+衣櫃+書櫃+鞋櫃...”的簡單相加，整裝定製也不是“硬裝+定製傢俱+軟裝...”的簡單拼湊。從單品定製到整裝定製的“非連續性”兩個坑：（1）單品是標準定製，全屋是個性定製。（2）全屋定製是產品，全屋整裝是服務。

從單品定製到全屋定製的“非連續性”：按照產品的標準程度從高到低是櫥櫃、衣櫃、系統櫃，越是標準的產品，板材的利用率越高，如歐派家居板材利用率90-95%，索菲亞板材利用率84%。

這證明個性化的全屋定製對後端生產和前端設計等提出更高挑戰，但跨越障礙後將會成為企業的護城河。如，歐派家居認為，核心競爭力是“難以複製的東西”，當前藍海就是全屋定製。

從單品定製到全屋定製的“非連續性”實質上要“自我破壞”，以全屋定製的維度重塑研發、生產、銷售、設計等體系，這是企業跨界或延伸失敗的第一因。

從全屋定製到整裝定製的“非連續性”：其實，歐派家居全屋定製的發展曲線已達到極高點，所謂企業極高點也是失速點。歐派家居2018年同比增速下滑到25.05%，所以發展整裝業務有其必然性。

從全屋定製跨越整裝，歐派家居遭遇挫折，並對此深刻反思：

（1）整裝大家居在城市級別越高的，發展難度越大，縣級城市的家裝公司影響沒那麼大，大家居店面運營質量反而普遍不錯，所以現有體系裡，會將大家居店面下沉，以縣城為主要拓展方向。

（2）整裝大家居發展最大的難是題就是資訊化，一方面是沒打通從畫圖到報價到出CAD圖到下單到後期製造到物流供應鏈等環節；另一方是櫥櫃、衣櫃、木門整合銷售與設計，對流程、人才等要求都很高。雖然在探索“非連續性”的過程中遭受挫折，但這種損失是歐派家居所能承受，並及時針對性進行調整。

四、終端門店是企業樹根

1、終端現狀水深火熱

按照“單店產出=營業收入/門店數量”公式粗略計算，2018年上半年歐派家居平均單店產出72.2萬，同比增長10.42%；尚品宅配平均單店產出88.66萬（加盟店），同比增長7.01%；好萊客平均單店產出53.1萬，同比增長3.15%。由此可見，經銷商的日子並不好過，確保生存而不被淘汰是企業的當務之急。

2、不死就是勝利

經銷商是定製企業發展壯大的根基。2018年中報告，歐派家居基於對行業現狀的認識，將經銷商盈利與發展放到更為突出的位置，降負與迴歸“歐派樹根理念”，給經銷商釋放利潤空間。

異曲同工之妙，好萊客亦關注經銷商動態，為經銷商降本減負。在紅海階段，是企業犧牲利潤去求市場份額，經銷商不死就是勝利，資料顯示，經營3年以上的經銷商更具有市場競爭力。

3、使用者為王時代

終端門店促銷活動效果越來越差，是因為不研究消費者！一家賣場就有好幾百家品牌，再加上網際網路使資訊透明化，使選擇權已經完全交到使用者的手上，徹底進入使用者為王的時代。誰讀懂消費者，誰就有機會佔領先機。

江小白創始人陶石泉先生的PPBS原則：在消費者洞察（person）方面花40%的時間，做產品（product）上花30%的時間，品牌（brand）上花20%的時間，真正到做銷售（sale）的時候已經變得很輕鬆了。江小白聚焦休閒餐飲場景顧客需求，所以不懼電商，也不懼同行對手。

2018年4月尚品宅配全球首家“超集店”在上海開業，引入了家居、花藝、咖啡、書吧、親子玩樂等不同業態，給消費者體驗有溫度的服務而非冷冰冰的傢俱展示。

如樣板間“單身貴族之愛貓空間”，就是對單身愛貓人士的洞察：（1）這是貓口、狗口爆炸的時代；（2）繁忙而孤獨的城市生活，單身貴族需要一個溫暖的陪伴；（3）在天花設計吊杆則是貓咪的活動空間，而將梳妝檯和電視櫃等產品設計成可愛的貓型，符合愛貓人士的心理偏好。類似於尚品宅配上海C店的貓屋是對消費者需求的深度分析，比消費者還要了解消費者。

五、增速下滑推動價格戰

首先，定製行業因為個性化程度較高、服務比重大，消費者也不好比較。與電器等標準化程度高的行業相比，不能單純從價格戰獲得市場佔有率。

其次，家居行業是低頻消費，二次購買發生10-15年後，如果定製企業通過降價引流，可能需要幾倍的客單量來彌補利潤。所以家居公司只會適當的促銷。

最後，上市定製企業縱向比較雖然集體失速，但橫向比較傢俱行業還算是高速發展高利潤。由此可見，定製行業短期爆發深度價格戰的可能性低。

只不過上市定製企業集體失速將加快價格戰到來。價格戰爆發的前提是產品標準化。目前價格競爭主要體現在衣櫃和櫥櫃等高度標準化的產品上，全屋定製的價格戰比較難。

對定製巨頭而言，具備規模優勢，成本較低，影響不大，如歐派櫥櫃憑藉強大的採購能力、製造優勢和內部管持改善，櫥櫃製造線成本率下降1.09％，利潤實現超規模增長。但這對於小規模的單品定製企業來說是巨大危機。櫥衣櫃打價格戰，可能會加快行業全屋定製和大家居模式的推進。

通過“產品套餐”實現相對標準，是定製行業一種另類的價格戰。如索菲亞推出799的衣櫃，利潤點極低，主要起到引流作用，套餐賦能經銷商與中小型的裝修公司合作，實質是搶佔區域小品牌的市場份額。尚品宅配更是低至518元/平的全屋定製套餐，提出按面積計價模式，意在定製家居價格透明化，讓使用者對預算成本有一個更清晰的判斷。