阿里CEO張勇的雙11總結
文 / 天下網商記者 王詩琪
“商業的本質，就是以超越使用者期望的供給，去創造需求。”
第十個天貓雙11精彩落幕，2135億成交額和10.42億件包裹再度重新整理紀錄，相關話題也持續成為社會熱點。11月16日，在清華大學舉行的雙11“看中國”高階思想論壇上，阿里巴巴集團CEO張勇與產業界、學術界嘉賓一起，總結和展望雙11。
在張勇看來，未來的雙11一定是重新定義的，未來的雙11也會走到一天1萬億成交額，這一定是整個商業體充分數字化的結果。
清華大學經濟管理學院院長白重恩說，中國企業界已經開始產生國際領先的創新，學術界也應該提煉出相應理論，對全世界的商業實踐產生影響力，也讓中國企業獲得更大的尊重。
左：清華大學經濟管理學院院長白重恩；中：阿里巴巴集團CEO張勇；右：中國人民大學副校長吳曉求
張勇的雙11小結：
- 對商家而言，雙11不僅僅是產生當天的銷售，更是為了沉澱消費者資產——數字化的幾何數字增加的使用者。
- 雙11展示了新零售成果，很多行業在進行線上線下一體化嘗試。今天沒有純粹意義的實體店，所有實體店都可以網上銷售，也都可以把到店顧客數字化。
- 雙11見證了阿里巴巴“商業作業系統”，從金融、支付、大資料、雲端計算，到消費者運營平臺，用技術賦能商家進行數字化經營，服務好消費者。
- 雙11交易額只是最後結果，反映了數字經濟時代社會化大協作共振的能量，整個社會商業基礎能力的巨大躍升，以及全社會消費的信心和潛能。
- 雙11未來一定會到1萬億，那會是整個商業體充分數字化的結果，產生了增量。創造不僅來自消費的力量，也來自供給的力量。
- 雙11每一年都在重新定義。如果十年之後雙11還是這樣，雙11一定錯了。
- 現在我們已經進入了“後移動時代”，一定要面向未來，去暢想下一代網際網路是什麼，從而孕育相應的商業模式和使用者體驗。
- 世界出現越來越多新一代的平臺型企業，超越原有的企業形態，擔負更多的社會責任和公共屬性。阿里是典型的平臺型企業，我們稱它為數字經濟體和商業作業系統。核心價值觀是客戶第一，回到客戶，創造價值。這才有立身之本。
阿里巴巴集團CEO張勇
商家為什麼如此看重雙11？
2009年雙11，27個品牌參與。今年雙11，全球18萬個品牌參與。剁手黨們因此收穫了有品質的生活，也收穫了空前的實惠。
商家們更理性，也更狂熱。三隻松鼠將雙11視為新品測試的最佳場景，平時不怎麼打折的全棉時代也在雙11大幅度讓利。就連一向“高冷的”蘋果，也來發放滿減券、免息券。
天貓雙11堪稱“商業奧運會”，商家們在乎銷售數字，在乎榜單排名。但商家們還有更在乎的事情。
阿里巴巴集團CEO張勇直言，真正問一下做雙11的商家都知道，雙11不僅僅是為了那天的銷售，做到這個銷售額，其實商家的支出也很大，要給使用者很多的優惠和很多好處，來吸引使用者，給使用者一個最大的回饋。
“商家們為什麼還要這樣做？通過這一天，你能夠獲得數字化的幾何數字增加的新的使用者，這些使用者在未來365天，在更長的時間，你可以持續運營，因為已經數字化了。”張勇說。
這就是阿里巴巴這兩年經常提到的“消費者資產”。這個概念在去年和今年的雙11都得到了大規模驗證，它將消費者行為資料視為一種資產，來衡量消費者能夠為品牌帶來的長期價值，併為品牌持續優化運營提供指引。
“誰在雙11能夠更好地瞭解消費者需求，就會成為最受歡迎的品牌。” 寶潔大中華區CEO馬睿思(Matthew Price)說，“對寶潔而言，電商平臺不僅是銷售的平臺，更是一個品牌建設、與消費者互動的重要窗戶。”
每年天貓雙11，各行業銷售額top榜單都頗受矚目。而阿里巴巴全域營銷（Uni Marketing）11月16日首次釋出的“天貓雙11消費者資產榜單”，其實更值得商家關注。
據《天下網商》瞭解，此次消費者資產榜單，按照各行業品牌雙11前後的消費者資產增幅來進行排名。
天貓雙11銷售額榜單排名靠前的，通常在消費者運營方面有上佳表現，但也有一些品牌在消費者資產上收穫更豐。例如，在食品行業，三隻松鼠無論銷售額還是消費者資產都排名第一，也成了第一家天貓旗艦店粉絲突破2000萬的品牌；海底撈未進入銷售額top10，卻在消費者資產榜單上名列第七。
新零售爆發背後是什麼？
雙11已經不只屬於線上。張勇說，天貓雙11展示了這兩年的新零售成果，很多行業進行了線上線下一體化嘗試。
越來越多的商家，比如優衣庫，比如全球最大童車集團好孩子，已經或正在打通線上線下一體化庫存，實現了線上下單，門店就近發貨。
線上線下一體化，幫助商家真正理解消費者。“線下的空間是有限的，我們有很多認知是從線上銷售中得到的，我們在線上線下的融合中讀到消費者的訴求。”安踏體育總裁鄭捷說。
新零售種種探索，也讓使用者體驗變得更好。鄭捷提到，安踏在這個天貓雙11的銷售額高達11.3億，500萬件包裹，3天就全部發走。
這個雙11，阿里巴巴數字經濟體首次全面集結，線下消費熱情也被徹底引爆。全新改版的手機天貓連線了12個城市的100個核心商圈，各大品牌的20萬家智慧門店降落紅包雨；雙11開啟剛剛9分鐘餓了麼“專星送”小哥就將一杯星巴克咖啡送達；銀泰商業13家門店11月1日到11日銷售增幅達37%；居然之家全國266個門店一天成交120億，其中41個新零售門店成交54.96億……
“銀泰百貨、居然之家這樣原來稱之為傳統百貨、傳統家居賣場，因為通過數字化方式運營了消費者，同樣能夠產生一種非常大的消費者人流聚集和使用者互動。”張勇說。
如今，盒馬已經是全球知名的新零售樣本。不過，新零售不只是盒馬這樣“平地起高樓的樣本，還有更多類似銀泰、居然之家的“舊城改造”樣本。實際上，盒馬已經在向十幾家連鎖賣場輸出新零售模式，支援這樣的舊城改造。
在這次論壇上，物美創始人兼多點DMall董事長張文中，與盒馬CEO侯毅也討論起這個話題。“大家講的目標都是一樣的，以數字化為基礎，線上線下，使用者、供應鏈、商品，全面一體化，盒馬是完全新的重新構建，多點+物美是在老的基礎上，老的商場，老的供應鏈上實現鳳凰涅槃。”
左三：物美董事長張文中；左二：盒馬CEO侯毅
阿里巴巴“商業作業系統”意味著什麼？
2018年天貓雙11最大的看點之一，無疑是阿里巴巴“商業作業系統”。
經過天貓雙11十年，經過阿里巴巴19年的發展，一系列商業基礎設施已經形成。從最初的電商平臺，物流、營銷、金融、支付、大資料、雲端計算到智慧製造，阿里也已經從線上走向線下，從零售走向製造，全面賦能品牌商和製造商。
張勇在2018年致股東信中表示，阿里巴巴經濟體當中，包括購物、娛樂、本地生活服務等多元化的商業場景及其所形成的資料資產，與阿里巴巴正在高速推進的雲端計算一經結合，共同形成了獨特的“阿里巴巴商業作業系統”。
這個雙11，是阿里巴巴商業作業系統一次大規模的實踐。例如，美的、海爾、格力、奧克斯、科沃斯等一大批電器品牌聯合天貓共同推出定製款智慧家電新品。這些新品，正是商家基於對資料的挖掘、分析、洞察基礎之上研發的。
淘寶天貓也成了人工智慧(AI)的大規模應用場景。例如，近80萬淘寶天貓商家啟用了升級版的商家智慧助手阿里店小蜜，雙11當天承接了淘寶天貓平臺98%的線上服務需求，相當於10萬名人工客服小二的工作量。
今年天貓雙11，基於個性化推薦帶來的流量，也已經超過了搜尋帶來的流量。
90後商家代表：淘寶主播姜夢茹（左）、“槿爺原創設計旗袍屋”創始人金莉倩（右）
當下推動零售和商業發展的，不僅有人工智慧，還有內容化等趨勢。張勇在與90後創業者的對話中就提到，內容化正越來越多地影響消費決策，通過內容展示，消費者的好奇心被激發、需求被激發。
據瞭解，淘寶直播帶來的成交金額，已達到千億量級。淘寶女主播薇雅也來到清華分享，在這個天貓雙11，她兩小時直播就帶貨2.67億。
寶潔大中華區CEO馬睿思(Matthew Price)
張勇也說，這場轉變後面的一個引擎，實際上是整個組織本身。阿里巴巴提供的商業作業系統，提供的各種技術，對商家來講是武器，是槍，怎麼把武器用起來，槍怎麼打到目標上，是合作伙伴們需要去做的。
在觀察人士看來，阿里巴巴商業作業系統正深刻影響營銷方式、消費者運營模式，以及供應鏈、設計和生產的變革，並助推中國實體經濟的數字化轉型。
中國人民大學副校長吳曉求說，阿里創造了一種新的商業模式，讓消費者獲得快捷、安全、低成本，同時也是透明公平的一種環境，這是最好的一種商業模式。“商業模式的改進，對中國整個經濟增長模式的轉型起了極其重要的作用。”
中國人民大學副校長吳曉求提到，1978年中國GDP是2400多億，而2018年天貓雙11成交額就達到了2135億。圖為吳曉求(中)與清華經管學院院長白重恩(左)。
天貓雙11靠什麼引領消費升級？
從十年前的淘寶商城(天貓前身)促銷活動，到今天的全球狂歡節，天貓雙11已經成了跨越線上線下的社會化大協同，成了商業升級和消費升級的風向標。
新華社刊發文章稱，滿滿的中國“購物車”彰顯著點燃全球商業活力的中國需求，體現了中國市場對世界經濟的拉動作用。
在11月 15日的商務部例行新聞釋出會上，發言人高峰也專門總結今年雙11的特點：國際化程度進一步提高、向年輕人和三四線城市延伸、品牌消費趨勢明顯、配送效率提高、線上線下加速融合等。
“數以億計的消費者參與到了這個雙11，因為我們的大資料驅動的個性化千人千面平臺，已經完全可以做到基於消費分級基礎上的消費升級。”張勇說。
今天，阿里巴巴已成為重要的商業基礎設施，天貓雙11也成了一次對技術能力的檢閱，並以脈衝式方式不斷拉高中國的商業服務能力。11日當天，全天實時計算處理峰值達到每秒17.18億條，強大的運算能力保障了最便捷的購物體驗；當天生成10.42億個快遞訂單，中國物流行業首次進入一天10億包裹的時代。
張勇2007年加入阿里巴巴，花名逍遙子，阿里人喜歡管他叫“老逍”。CFO出身的他，和同事們，和商家消費者們一起創造了天貓，創造了雙11。他說，“創造者”三個字，是他最珍惜的在阿里巴巴的稱號。
在這位“雙11創造者”看來，未來的雙11一定是重新定義的，未來的雙11會走到1萬億，這一定是整個商業體充分數字化的結果。“我們怎麼樣創造增量？網際網路不僅帶來消費的力量，並且帶來供給的創造。”
他舉例，消費者都想吃最新鮮的蔬菜和肉，但過去是大包裝，買一次菜可能吃一個禮拜，而盒馬推出小包裝，手機點一點馬上送到家。盒馬重新定義了“鮮”字，重新定義了客戶價值，這就能創造出很多新的需求，現在很多消費者都開始嚮往“盒區房”的生活。