一年五次調價特斯拉入華後為何水土不服

近段時間，電動汽車行業的“稀罕事兒”有點多。蔚來汽車宣佈取消原定在上海嘉定設廠的計劃，表明其仍將仍將沿用由江淮汽車代工生產的模式。一時之間，對蔚來“撈金”的言論甚囂塵上。但更讓業界和消費者關注，並引發全民討論的，則是特斯拉再一次的降價。有特斯拉車主吐槽，新車剛開五天，降價一事就導致自己“實際損失20萬以上”。

自從特斯拉入華後，其就一直受到國內電動汽車廠商的“敵視”，但又被消費者所追捧。按照特斯拉自身的技術和實力，原本應該輕鬆在國內站穩腳跟。但變幻莫測的價格策略和始終難以揣摩的終端售價調整，在消耗著特斯拉車主及潛在消費者的耐心。一年內五次調價且引發種種負面效果的特斯拉，入華後的“水土不服症”已然顯現。

一年五次調價，特斯拉被推上輿論浪尖

特斯拉的隨意調價，早已成為一種常規性操作。在過去的一年時間中，特斯拉針對中國市場的銷售價格已經進行了五次調整，其中有兩次漲價和三次降價。去年5月，相關部門宣佈從7月1日起進口車關稅從25%下調至15%。而一向以敏銳著稱的特斯拉迅速拿出政策，宣佈下調ModelS和ModelX的在華售價，降價幅度從4.83萬到9萬不等。

隨後，去年7月6日起中國針對美國的整車進口關稅從15%調整為40%。不能讓自己吃虧的特斯拉，自然是主動將全線車型價格上調。而在去年8月份，或許是認為有了底氣，特斯拉竟然繼續提升售價。不過在去年11月22日，受高價影響而導致銷量不佳的特斯拉不得不狠下心降價，將價格下調12%-26%。

而今年3月份的這次降價，是特斯拉一年來的第五次價格調整。而這次降價的幅度前所未有，甚至創下記錄！自3月1日起，Model 3降4萬左右、Model S降20萬左右，Model X最高配置的車型甚至降價34萬。

縱然有很多潛在車主立刻前去特斯拉官網預定，但更多的是特斯拉老車主認為自身權益受到重創——手裡的特斯拉汽車遭到嚴重貶值，蒙受數十萬的損失。為了維護自己的權益，某些車主還去特斯拉直營店拉橫幅抗議並嘗試維權。可以看到，特斯拉隨意調整價格的做法，已經傷透了中國消費者的心。

營銷手段多變，特斯拉太以自我為中心

在價格上“隨心所欲”的特斯拉，還真挺有“狂人”馬斯克的作風。但銷售電動汽車終究是一門生意，不應該對自身的價格體系隨意“揉捏”，並視消費者的權益如無物。一年時間內五次調價，其實已經不是正常的商業行為，更像是彰顯自身話語權的一種行為。或許，在這種行為中也滲透著特斯拉的營銷理念。

從這幾次價格調整上，我們就能看到特斯拉營銷手段的多變。如果說前兩次調價是根據關稅價格而定，那麼隨後價格的或升或降，則是特斯拉自身對市場的判斷。漲價是對自身在中國銷量前景的看好，降價則是其認為對中國消費者的一種“回饋”，試圖彰顯自身對中國大陸市場的重視。在特斯拉眼中，價格或許已經脫離了正常的屬性，反而成為一種營銷層面的工具。

我們承認，特斯拉與一般的電動汽車企業是有所不同的。它既是電動汽車行業前行的標杆，又真正具有一種極客式的前沿理念和精神。但再怎麼標新立異，特斯拉終究還是存在於一個正常的商業生態大背景中。太以自我為中心的特斯拉，如果對價格如此隨意調整，自然也就得不到消費者的青睞。

價格戰不是唯一，本土化思維為制勝關鍵

事實上，特斯拉通過此次的大降價，已經對中國電動汽車企業帶來極大衝擊。堪比豪華車品牌形象的特斯拉，在價格上如果與某些中國電動汽車價格持平，消費者會怎樣選擇自無需多言。

但是如果特斯拉在隨後的時間中依然通過調整價格去大打價格戰，其實也不能保證自身的成功。畢竟價格的多變，會影響消費者購買特斯拉的決定。特斯拉想要在中國市場真正站穩腳跟，通過本土化思維融入市場，並與市場發展規律、中國消費者消費理念同步，才是制勝關鍵。

特斯拉在上海建設的超級工廠能否迅速投產，決定著其今年交付量能否取得更大突破。但能否真正踐行本土化思維，才是特斯拉在中國市場保持長青的祕訣。（科技新發現 康斯坦丁/文）