博派資本合夥人李歐成：做電子煙要像打麻將一樣 多摸多碰多吃

摘要： 博派資本合夥人李歐成 整理 | 鉛筆道 記者 戴麗芬 劉小倩 電子煙，這個已經存在20年的行業，一下子成為2019年第一個風口。從去年以來，IDG、原始碼、真格等知名投資機構紛紛下注，原同道大叔創始人蔡躍棟、錘子01號員工朱蕭木等一眾網際網路人也先後湧入。高毛利，低門...

博派資本合夥人李歐成

整理 | 鉛筆道 記者 戴麗芬 劉小倩

以下為李歐成的發言，由鉛筆道整理如下：

電子煙海外市場拓展途徑

電子煙行業已經有三年時間了。從海外市場來看，整個美國市場增速非常強勁， 去年一年大概增長20億左右，增長了5倍。富國證券認為美國電子煙市場達到90億左右，線下會成為比較主導的位置。大家都想把這個模式copy來中國，能不能成還要2~3年時間。

整體美國市場化，現在最大的亮點就在於增速非常快。我們從美國得到的資料就是2018年高中端領域電子煙的人數有360萬，相比2017年增長了150萬，增速51%，裡面有40%成癮。

從歐洲市場來看，其中英國市場最大，有20多億。義大利、法國、德國、捷克，捷克市場特別有意思，我建議大家業內做的話可以多關注，捷克目前是整個歐洲立法最少的，做廣告也可以直接做。

現在英國是最開放的市場。政策鼓勵菸民使用電子煙，這個結果是保險公司推動公共衛生所致。

整個英國市場現在800萬菸民裡面有100萬開始用電子煙。在英國市場能夠找到市面上所有電子煙的產品，從一次性的煙到小煙到大煙等等。另外，從2018年開始，整個英國市場英美補貼使用者非常多，曾經有段時間一個煙具一英鎊。

英美菸草(BAT)不斷收購電子煙品牌和電子煙賣場。短期之內英國市場會成為血戰的戰場。

我們再看看日韓市場，讓我振奮的一點是終於看到了IQOS。2018年，IQOS在全球有660萬用戶。

IQOS在進入亞洲市場的時候有幾個特別的時間點。一次是日本在2018年10月份提高了消費稅，很多經銷商補充了庫存；另一次是中國打擊IQOS的走私，而這一塊的下跌由韓國市場補充上了。

以前韓國市場IQOS佔有率在5%左右，現在在市場佔有率7%，而且整個缺口彌補了很多市場，我個人認為有可能是走私跟代購從日本市場轉移到韓國市場。

從財報上，IQOS出貨量和盈利在增長，因為他們開始拓展其他的國家。

新的電子煙品牌在全球市場對潛在受眾發起了新一輪的教育和宣傳，在產品、技術、文化、目標人群等方面都進行了一輪進化。

重塑文化跟重塑目標人群，這個是JUUL能做得比較好的原因。電子煙以前的流行跟亞文化密切相關，而JUUL在新的領域裡面帶來一套新的營銷方向。JUUL的成功其實在某種意義上放棄了亞文化屬性。

大家可能對於JUUL為什麼在美國市場能夠吸引那麼多年輕人特別好奇。 除了有產品的成功，另外跟2018年整個美國市場開始開放有很大的聯絡。 調研中發現，的確有很多高中生會用JUUL把煙彈開啟，加煙油。菸草對高中生來說它有一個微妙的叛逆感。

另外，JUUL特別重視女性群體。這其實對於我們很多業內人有一個巨大的拉動性。女性群體在現在社交群體中傳播度比男性更高，可以幫你把產品帶給更多群體。

現在大家都不重視口味，以菸草口味為主。 從JUUL、IQOS都給大家一個啟發，口味時尚更容易推向第一次接觸電子煙的客戶。

我覺得今年中國市場補貼肯定也會出來。在歐洲市場，大家抽電子煙真的是一個趨勢，美國也是。使用者一個月都是抽真煙耗費相當大，使用電子煙能夠節省三分之二到三分之一的費用。

電子煙國內市場發展情況

至於中國電子煙的發展情況，我認為未來中國市場規模約375億元，國內可轉化使用者數為1500-1800萬。

2018年，爆珠型煙整體的出貨量在50萬箱左右，我們來算一下，爆珠煙一條含稅250元，一箱煙250條，你再乘一萬，在乘50萬箱，得出375億市場規模。

我分析在3.5億菸民中至少有一千萬年輕使用者，這之中可以直接轉化1500—1800萬，這個資料比大家說的稍小，但是更理性一些。

在國際市場上，從產業層面來講，國際所有大型菸草公司基本全部入局，有的收購電子煙公司，有的推出了自己的品牌；

技術層面，大型菸草公司和新型電子煙公司都在積極推動三項比較核心的技術發展；

就文化層面來看，市場已經經過一輪亞文化洗刷，又在新一輪的小煙的浪潮中重塑了電子煙文化，現在電子煙文化已經潮流化了；

消費者層面，電子煙消費者經過幾輪市場教育已經大幅擴大，從最早的亞文化愛好者，拓展到了青年消費者和更廣大的替煙人群。

在國內市場上，產業層面，國內的電子煙產業雖然起步早、品牌和廠家多，但是進入小煙時代後，國家對菸草的管制相對緊一些，和海外相比投入程度還是有較大差距，依然缺少終端品牌；

就技術層面而言，由於政策限制，三項比較核心的技術中，涉及菸草加工的兩項技術都有較大的政策風險，因此低溫加熱技術是國內品牌比較重要的一項技術；

從文化層面來看，國內的電子煙文化積澱不深，除了最早的替煙教育，大多數人對電子煙都不甚瞭解，還處於初期市場教育階段；

就消費者層面而言，國內的消費者還沒有真正形成聚合，目前主要是對3C產品相對敏感的人群有接觸。

我認為，目前來講還未出現一個絕對的領導品牌，國內的技術壁壘還是沒有完全出現，電子煙僅僅只是在一個科技樹上點燃了兩頭，科技樹上有不同的分杈點。

國內電子煙已出現大量終端品牌，但市場還相對分散。

中國電子煙市場拓展方向

在我看來，國內電子煙市場的拓展雖然不能完全效仿海外模式，但是在整體目標人群和文化策略方面仍具有參考意見，產品層面則需要自主探索。

中國電子煙的拓展方向，我覺得最明顯的一點就是要更精確的瞄準人群，你如何把最精準的人群拎出來是對產品定位深度的把控，更精準的面向女性使用者也是我們產品跟品牌快速傳播的路徑。第二個賦予電子煙可玩性跟分享性。最後一個突破現在產品技術能力，現在產品還有很高的技術潛力。

1.更明確瞄準替煙人群和女性人群

對於國內市場而言，具有較大拓展空間的目標消費群體主要集中在替煙人群和女性群體。替煙人群中則應該更關注娛樂性、社交性吸菸的年輕吸菸群體，這個群體試用新型替煙產品的可能性更大，並且對替煙的口味選擇更加開放。而女性群體更可能去嘗試類似小煙的其他呼吸類產品。

2.賦予電子煙3C產品、時尚單品的可玩性和可分享性

文化策略上，行業需要強化電子煙作為3C產品的可玩性，以及作為時尚單品的可分享性，少數產品甚至可以嘗試學習IQOS走高價潮品的路線。

企業可以通過電子煙產品設計、口味設計等方式，賦予產品更多話題，鼓勵甚至自發產出更多電子煙相關的短視訊內容，可以比較高效地吸引到年輕且傳播能力較好的客戶群體。

3.實現產品技術突破是重中之重

在實現真正的技術突破之前，國內市場打的還是營銷仗。產品技術是國內電子煙產業的硬壁壘，從口味香精的調配到低溫霧化技術在國內都尚不成熟。但是目前國內不允許銷售IQOS這類的產品，還是為國內企業爭奪國內市場爭取了一定的時間視窗。

國內的政策方面，我覺得立法時間還需要3~5年，不過今年國標可能會現出來。另外，菸草總局自己也很矛盾，他們今年一定會推出自己的IQOS產品，如果他們過早的立法的話會把IQOS產品限制住。

這個立法的把控度應該怎麼調整。我建議大家儘量不要碰菸草的專賣渠道，現在很多人都去煙店，這樣的行為對菸草總局會有一個非常強的刺激。我覺得這個政策也會有反覆的週期，個別省份會有過度反應。

如果擔心政策的話，其實不如擔心輿論的風險。因為我們公司以前主投的是大家稱之為“電子海洛因”的遊戲，我們已經經歷過這一波了，輿論風險比政策來說更可怕一點。

我個人的建議是，做電子煙這個行業跟打麻將一樣，多摸、多碰、多吃、少放炮、別作惡。多摸就是多摸渠道；少放炮，就是不要天天在門廳上我們說這個行業做了多少；別作惡，大家要認識到一點，控煙是大的形勢，我們不應該對未成年人吸引做出任何鼓勵。