誰才是競爭對手？| 想不到這個戶外品牌的競品是奢侈品
高維君說：
MOT（關鍵時刻）決定了你的消費者畫像。在全國各線城市做了40場焦點訪談後，我們發現，這個 戶外品牌 的競爭對手從戶外品變成了奢侈品。
1. 你的決策都是被操縱的結果
很多時候，你的直覺都在被套路影響。例如，電商做促銷，說“3000元+200元運費”和“3200免運費”，哪個好？你會說3200的更好，但意思是一樣的。同樣一種牛奶，我說“這種牛奶的純度達到90%”和“這種牛奶有10%反式脂肪”，是不是一樣？但你就會選擇前一種。
美國有一個著名實驗，在橘子攤前插上標籤“限量12顆”，這樣大家就會傾向於買七八顆，如果沒有這個標籤，大家只會買四五顆。另外，同樣的橘子，價格都一樣，我把它裝在塑膠盒子裡，和不包裝，消費者就會覺得有包裝的橘子質量更好。這些都是套路。
這是2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼的理論系統。在他的著作《思考，快與慢》中，他指出，思考分為快思考和滿思考，前者偏重直覺，後者偏重理性。快思考是我們許多錯誤的原因，但也是我們許多正確做法的原因。
你以為你已經深思熟慮，其實你的決策都是 大資料 演算後操縱的結果。
2. MOT背後是 商業模式
一說到品牌體驗，大家就會講場景，就是開啟、體驗、設計、流程。你要改善你的餐廳，是把從點餐到買單的所有流程都改善一遍嗎？錯。為什麼？因為不是消費者思維。
我們都覺得開餐廳，好吃最重要。真的嗎？如果選餐廳的關鍵是看跟誰去吃，好不好吃馬上不重要。
舉個例子，如果我們見的是客戶，那麼溝通就對你很重要。確定了跟誰去吃之後，我們怎麼選餐廳？重點在於那裡是否可以聊天。如果我們看到裡面人很多，桌椅之間的距離很近，我們就不會進去，因為會妨礙到我們的交流。
MOT（關鍵時刻）其實是你的商業模式，你的桌椅怎麼擺，已經判定了你的格局。
第一，每一家企業面對的問題不一樣。進店率、轉化率、回購率、忠誠度，每種問題都不一樣。如果這家餐廳，我不知道它面對什麼問題，就隨便亂做體驗設計，一定大錯特錯。
第二，商業模式決定了你的MOT。不同使用者重視的東西不一樣。有的人重視的是味道，有的人重視的是環境，是否適合商務聊天。否則，有時候你給了他們過多的服務，其實他們並不需要，然後這些服務又耗費了你很多成本，最後導致你賺不到錢。
3. MOT決定消費者畫像
各位猜一下，當我做焦點團體訪談（FGD）時，我是提開放式的問題，還是給出一些假設？
沒錯，我是有假設的。猜，是人類進步最大的原動力。我們要多猜，猜了之後要修正，思考“我為什麼會猜錯”“怎樣才會猜對”。不猜，你很難了解你的消費者，因為你不能問他“請問你覺得我們要怎麼做”，而是要給他幾種選擇，這才是跟他聊天的方式。你不是站在廠商的角度，而是要跟他變成朋友，要讓他放鬆，他才會把心裡話講給你聽。
始祖鳥（Arc’teryx）是一個加拿大品牌，堪稱戶外服飾中的愛馬仕，一件衝鋒衣動輒上萬人民幣。
其實，我們服務的客戶是法國百年戶外品牌艾高（Aigle），始祖鳥是我們的競爭對手。首先我們需要知道始祖鳥的客人是誰。戶外對他們真的重要嗎？他們有穿著始祖鳥在運動嗎？
在這裡，我們會講到品牌體驗裡的一個很重要的概念：TA（Target Audience），指的是目標族群，也就是菲利普·科特勒講的市場區隔。
我們在全國各線城市做了40場焦點團體訪談（FGD），下面來聽聽他們都是為什麼購買的。
“看同事穿始祖鳥多，就瞎買了。而且他有號，冬天可以當羽絨服穿。”
這位想要的是跟同事一樣的歸屬感。我們穿這些，是為了穿給認識這些東西的人看。愛馬仕高階嗎？有沒有比愛馬仕更高階的？在歐洲非常多。但我們買了那些牌子回來，別人可能根本不認識，這樣你就無法獲得別人的認同感。
主持人：“您覺得始祖鳥科技含量高，比北臉（The North Face）高對吧？”
消費者：“我對科技含量沒研究。”
真正的戶外登山運動消費者：“我們登山群裡，很少有穿始祖鳥的，太高大上了，強度也沒那麼大，一般抓絨就夠了。如果要去珠穆朗瑪峰，還值得買一件。”
所以，很多人買始祖鳥不是為了戶外運動，而是為了身份認同，為了裝逼。
真正做戶外運動的人，他們經常去爬山，衣服可能很容易受損，那麼他們會穿那麼貴的衣服去爬山嗎？他們當然要買價效比高的。而那些根本不爬山、每天只是穿給朋友看的人，他們可以穿很久。
為什麼我說這件事很重要？因為如果你做使用者畫像，講定位，從傳統的市場區隔角度去劃分使用者，你就錯了。你以為要登山的人才會買，你以為有錢人才會買，其實最後購買的人既不登山，也不一定很有錢。
我問一個顧客，為什麼會買始祖鳥。她說：“我跟你說，我存了很久的錢，趁奧特萊斯打折的時候，特別去買的。買回來後我每天都在看天氣，看今天可不可以穿這件？”
這個是不是很有意思？假設始祖鳥的主要使用者是這樣的，那麼艾高在和誰競爭？本來你的競爭對手是哥倫比亞，但現在你的競爭對手變成了奢侈品。所以，MOT才是決定你消費者畫像的關鍵因素。
主持人：“怎麼感覺始祖鳥是奢侈品？”
消費者：“貴唄，而且它店一般都在高階商場，不是街邊。小Logo也好看，一個鳥骨頭，很特別。”
再次證明，很多消費者買始祖鳥是為了凸顯身份。他們在乎的不是材質，也不是運動。
在始祖鳥的案例裡，重要的是要讓這個品牌有逼格。至於那群人是誰，住在哪裡，相對沒有那麼重要。最重要的是，你做了什麼動作他們才回來購買，這才是你最想知道的。
當我們弄清楚消費者畫像，就是你知道TA（目標使用者）是誰之後，這只是一個開始。所以你還是要找到TA這群人，但你需要知道這群人在重視什麼事。比了解客戶更加重要的事情是，不要用自己的角度去想客戶。■