如何寫推廣文案,一篇讀懂推廣文案清晰邏輯
標題要吸人眼球,內文要找準切入點完成使用者的信任,文案要引導轉化,一套推廣文案便足矣!
在筆者當時接觸文案時,也看遍了百度上的乾貨,看完了,真不是我想象的那樣。只能用“你以為的就是你以為的麼?”每次面對“寫好點”的企業推廣文要求時,就一臉懵逼。就如同你女朋友告訴你“吃什麼隨便”,但是在你推薦了中式西式烤肉壽司之後她都不滿意一樣。
總結原因就是:逼格夠高,落地很難!
一、寫在前面
1.我不認為入行不久的人就等於小白,也相信我們之前寫的是自己所想所感,進入公司自然知道文章是寫給使用者看的,即“以使用者為中心”,你也知道使用者的基本特徵是怎樣的?使用者的痛點和需求是什麼?
2.寫推廣的載體/渠道不同,推廣的文案也就不同策略。比如在公眾號、微博、自媒體、第三方網站、自家網站等等。還有就是推廣形式即文章、視訊、圖文結合等。
3.以下針對文章部分,也不是那一兩句話的品牌文案。
按照網際網路使用者思維來看,推廣文案整體思路是 使用者調查—內容製作—渠道投放(測試)—資料監測反饋—內容優化調整—擴大投放。
今天就說文案本身,按照路易斯的“愛達公式”,即AIDA模型來撰寫推廣文案,意思就是 A:Attention(引起注意) I:Interesting(興趣) D:Desire(購買渴望) A:Action(行動) 。“愛達公式”也給整個推廣文案擬出了概要,加上筆者的理解,即:1.標題和前文吸人眼球。2.內文成敗在於是否引起使用者的興趣。3.內文要完成使用者的信任。4.內文需要激起使用者的行動。
二、標題要吸人眼球
事實上,使用者“欣賞”你的標題從而賞賜給你的時間,只有1秒鐘。筆者發現,有很多寫推廣的通過諧音、一語雙關等形式來表達,使用者則需費力思考一下,不思考的,手就劃下去了,則沒有被翻牌子。
標題這部分,相信網上搜索一大片,但請你相信,這是他們的方法,要辯證的學習,不是所有的套路適合你產品,作為筆者給出以下四個推廣文案標題的方法。
1、獵奇,永不過時的真相體
儘管在網際網路資訊爆炸的時代,我們依然保持著獵奇的“劣根性”:看慣了大師在舞臺上獨秀,我們不僅感慨“高手在民間”;看慣了城市的繁華,一個簡單的農村場景,我們不僅感慨“城市套路深,我要回農村”;或許隨便製造個危機,不打雷,頭都不帶起來的,想到周星馳那句經典臺詞,“我是被嚇大的!”
沒有矛盾的標題,往往容易被一掃而過,可是如果涉及到獵奇,如果你是潛在使用者的話,當標題有爭議時,對爭議問題的敏感性,往往會促使人們點選開啟標題。
《她英語爛哭,卻靠美國電視劇飈出一口地道英語,逆襲學霸,她怎麼做到的?》
《在傳統行業實習的她,憑什麼能45天拿下2份網際網路公司offer?》
《阿司匹林種草館|阿瑪尼、迪奧、雅詩蘭黛...1支口紅竟然有3支大牌口紅熱門色,OMG》
《河北農婦追熱劇寫小說,月入18萬驚呆網友?我.....》
以上標題來自職場充電寶等公眾號,也都是推廣產品的文案。在這列舉的4個標題中,我們試著總結下:
1.在網際網路資訊氾濫的今天,我們已嘗試著把資訊前置化、具體化。
2.引起獵奇的最好的句式不過是疑問、設問句。
3.標題是多段式,本身是有起伏的小故事
4.符合自己產品調性的,才是最好的,比如阿司匹林博物館公眾號裡的如上的標題,OMG都出來了,你的產品Hold的住麼?
2、簡單對話型
我們且看幾個例子
《理財第3年,我的收入是同事工資的10倍!》
《她43歲,寫文章6個月,稿費110000元!》
《“所有人都不知道,我月薪20萬!”》
自己在寫一個
《他寫的推廣文案賺了230萬,將親自為你講述文案祕籍,就在今晚!》
1.加人物代詞,即你我他,加上“我”“他”體現真實性,但是又不能寫真實的人物名稱,為什麼?都是人的獵奇心理惹得貨。加上“你”則體現代入感,人都是關心與自己相關的,舉個簡單的生活用語,“謝謝”和“謝謝你”哪個代入感強呢?
2.口語化,這不僅僅這裡的要求,所有推廣文案必須要做到的。拿上面的例子來說,“她43歲”,則不能說“她已過不惑之年”;“稿費110000”則不能說“非凡成就”;哪怕是“她”也不能用“老師”等。
3.還是沿用了製造反差的思路,只是少了疑問,設問,那為達到這樣的效果,我們可以用一些感嘆號或者一些驚歎詞,比如“啊”“喲”“哈”“嘻”,當然酌情使用!
3、場景實用型
就像你為談戀愛發愁一樣,這裡給你一個追女神的妙計;就像早上起床懶懶散散;沒有時間讀書了,這裡給你一個治療“懶癌”實用方法一樣,話不多說,直接來例子。
《杜蕾斯當家文案:標題不好寫?這7個公式夠你用一輩子!》
《新春有禮,讀書有拖延症也能一年讀100本書!》
《如何不痛苦的早起?每天5點多起床的我,有一點小小的經驗》
《手殘黨福利,10分鐘讓自己有個讓別人驚訝的新妝容!》
既然是實用,那就要直面使用者的遇到難題的場景,不會寫文案?不會存錢?讀書有拖延症?不會化妝?...然後給出個破解方法,告訴使用者,你所處的尷尬場景,我get到了你的遇到的煩惱,並且這裡有完美的解決方法,要不要繼續看下去?
給個公式就是 場景實用型=具體場景(煩惱)+解決方案 ,其實還有很多方法,還是那句話,符合自己產品調性的,就是最合適的。
三、內文切入點
萬事開頭難,尋找開宗明義的一段總是很困難的。
1、熱點引入
這作為小編來說,是在熟悉不過了,我們每天都關注網上隨時蹦出來的熱點,千方百計地和自己產品產生聯絡。其實玩轉熱點的,當屬杜蕾斯,有時間可以去看看。儘管引用熱點,筆者認為不要太冗長,幾句話搞定,然後迅速接上。
比如:引用當前熱播電影,你的產品是一個線上/線下課程,或是一本書等等,可以這樣寫;
《飛馳人生》中,有一句非常戳的對白:“中年人的崩潰,是從開口借錢開始的”,這種焦慮,就好比每個人都擔心35歲的到來。
比如根據微博熱搜,百度風雲榜、知乎來尋找熱點;之前微博上有這麼一條熱搜“哪種情侶一看就感覺會在一起走得很遠。”
開頭可以這樣寫;
“前幾天我在微博刷到一條熱搜:哪種情侶一看就感覺會在一起走得很遠。我們都知道,在愛情裡,兩個人相愛容易,只要看對眼兒,立馬可以打的火熱。而相處卻很難,因為時間長了,便會暴露出很多細節。”
這兩天話題很廣的網際網路公司裁員潮,如果你的產品是職業技能培訓的,可以這樣寫
“BAT對於很多人來說,像一座圍城,有人擠破頭拼命想進來,有人則鼓起勇氣選擇離開國企。那些離開國企的人,現在過得怎麼樣了?”
2、製造懸念,場景引入
《文案訓練手冊》有一句話我印象很深刻:“寫文案的目的,就是讓讀者閱讀我的標題,閱讀完之後,讓他閱讀第一句話、第二句話、第三句話,直到閱讀完最後一句話。”
這個寫法也很常見,這真心是使用得最多的文案開頭。比如,以下這段文案的開頭以故事性開頭,一定程度上激發讀者的慾望和期待感。
“我一直不明白我一個朋友A為什麼放棄安穩令人羨慕的央企工作機會,陪著男友在老家山上中這些樹/養這些雞鴨,直到昨晚她跟我說的一席話。”
比如看到這樣一段文案開頭,讀者腦海裡會疑問:為什麼她會放棄央企?為什麼她願意去山裡種樹/養雞鴨?這樣的過程是什麼?好的文案開頭,用一句話製造懸疑,這樣也只是個例子不能盲目套用,我們只要使用者產生疑問,吸引讀者繼續往下閱讀就已經成功了。
我們或者引用權威說法,名人名言,製造懸念,不過要注意尺寸以及力度,到底能不能運用到自己產品而產生懸疑的效果,自己判斷。如:
這兩天看王小波的書,他說,“人在年輕的時候,最頭疼的一件事就是決定自己一生要做什麼?”
當然,我們可以開通描述一個現象,一個能感同身受,能夠產生“求同”心理的現象。如跟99%的應屆畢業生一樣,畢業過後,我找了一份養家餬口的工作,進入了一家世界500強的央企,開始了自己的第一份正式工作。
四、內文完成使用者的信任
內文的主體部分是要完成使用者對產品信任的,話不多說。
1、感官體驗
在有些產品是非常注意感官體驗的,比如餐廳,零食,烤鴨,蜂蜜,按摩椅,蠶絲被,甚至是4D電影,智慧配件,汽車等等。他們共同的特點是予感官美好的體驗,或側重視覺或側重味覺或者綜合感官體驗。
依舊筆者從某寶尋找個案例,順藤摸瓜,找到一個按摩椅的文案節選
“按摩機芯”,因為懂你,所以更用“芯”,全身長行程導軌按摩,正反向雙向揉捏,泰式刮痧開背,波動式,氣囊擠壓。
給筆者的感覺就是所謂的亮點堆積,沒太大誘惑力,現在都講使用者思維,這個有點差評了。記著筆者曾經在朋友圈分享著關於一個枸杞的文案,供大家參考評判。
XX枸杞,開袋即食的,撕掉開口,就能聞到枸杞的甜香味,紅色的汁液從袋子湧入嘴巴,稠稠的、酸甜可口,嚥下去之後,喉頭還有幽深的香氣...
這裡還列舉一個號稱“直郵博士”的德魯.惠特曼給汽車寫的文案節選:
XX車擁有寬闊如客廳的車廂,關上它那這輛車擁有寬闊如客廳的車廂,關上它那扇拱頂似的車門,準備享受少數特權者的駕駛體驗。你周圍都是華麗而芳香的皮革,產自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯,這輛車會顯出你獨特的生活方式……
感覺到了嗎?當高達453馬力的強勁動力召喚你釋放它們時,你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管。
其實細想生活中我們認為那些講話有趣的人,也是運用這個方法的高手,比如他們給你推薦一家店的米粉好吃時,他會說得你流口水,讓你特別想去嘗一嘗。
2、製造恐懼訴求
我們總在說,沒有對比就沒有傷害。可心裡又耐不住寂寞,好像我們能從這樣的無限比較中尋求個安慰,找一些優越感。有人的地方,就有鄙視鏈的存在。每個人都渴望站在金字塔的頂端,卻發現現實並沒有那麼樂觀。因此你不得不承認的是,現在到處都是在販賣“恐懼”,因為每個人都有一個無法抵抗恐懼訴求。
這裡特別想舉一個眾所周知的例子,就是臺灣天下出版社迎來25年之際,讓奧美來做推廣,於是給出了《我害怕閱讀的人》這樣的推廣文案。
文案節選:
不知何時開始,我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始,只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼?不就是人人能脫口而出,遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識裡遨遊,能從食譜論及管理學,八卦週刊講到社會趨勢,甚至空中躍下的貓,都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下,我只是一臺在MP3時代的錄音機;過氣、無法調整。我最引以為傲的論述,恐怕只是他多年前書架上某本書裡的某段文字,而且,還是不被熒光筆畫線註記的那一段。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安,免得他們會更輕易擊垮我,甚至連打敗我的意願都沒有。我如此害怕閱讀的人,因為他們的榜樣是偉人,就算做不到,退一步也還是一個,我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人,他們知道「無知」在小孩身上才可愛,而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人,因為大家都喜歡有智慧人。我害怕閱讀的人,他們能避免我要經歷的失敗。我害怕閱讀的人,他們懂得生命太短,人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人,他們的一小時,就是我的一生。我害怕閱讀的人。
尤其是,還在閱讀的人。
1.恐慌場景
這文案背後是一個敏銳的洞察:當人們忙於為生活奔波,免不了交際應酬,當面對飯桌上的那些人侃侃而談時候,談社會管理,談建築、談八卦週刊,你是什麼樣的心情?你會不會感到自卑,社交恐懼呢?
2.不堪後果
在《我害怕閱讀的人》中,列出條條令人恐懼的現狀還不夠,忘了怎麼辦呢?必須給個迎頭一擊。就像文中說的“人總是聰明的太遲”,“他們的一小時,就是我的一生”,“在成年世界裡顯得無知”等。
我們可以總結下結構,恐慌場景+不堪後果,那恐懼訴求用在什麼品牌或產品,我這裡分為兩類。
解決當前潛在訴求:防水鞋套,洗碗機,電動牙刷,靠枕、淨水器...
預防未來明朗訴求:減脂產品,職業技能課程,防盜指紋鎖...
拿上面的防水鞋套舉例子,這個產品我是從某寶隨便找的一個產品,寫成兩個不同形式的恐懼性文案,看客們自行品味判斷。
下雨出門,鞋子難免被弄溼,沾染泥土,汙漬,弄髒了心愛的東西,心裡肯定不是滋味。
上班遇到下雨天,最是讓人崩潰了,要是一不小心蹚一鞋子水,在公司又換不了鞋,就要沾沾粘粘一整天,想想就不開心!
所以恐懼感來自某一場景的,給出總結是痛苦場景+“噁心”後果。
3、認知對比
美國著名心理學家羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中揭示的“認知對比原理”,即“人類認知世界中,有這麼一條對比原理,如果兩件東西很不一樣,事實上我們會感覺它們的差距比想象的還要大。”
怎麼理解呢,比如我的產品是口香糖,是二手房,是橘子,是微波爐,是榨汁機等等,我們乍一看,找不到明顯的亮點,優點。就是比競爭對手的要好,口香糖甜味更持久,二手房更便宜,橘子更有情懷,微波爐物品受溫更平均...
這裡很想列一個世界聞名的廣告教父的一個文案,特別應景。
這輛新型‘勞斯萊斯”在時速六十英里時,最大鬧聲是來自電鐘。”
筆者依舊從網上找個產品,榨汁機,雖然說要找個對比的競爭對手,可以用“普通”、“一般”代替,
所謂認知對比,就兩個步驟,一是描述競品,二是描述自家產品,突出更好。
找到一個飛利浦榨汁機的產品,根據這個圖片,總結一個賣點就是攪拌更均衡,營養更全面。
文案如下:
“大部分人買過榨汁機的就是圖個水果另外的一個飲用方式,享受時光,盡最大限度的保留水果的營養價值和美好的感官...
不怕告訴你們,我之前的榨汁機用了三四次就不用了,就是因為榨出來的果汁,顏色不純,有氣泡, 還有一些顆粒狀的果粒,完全感覺不到“喝果汁”的感覺。
而這個升級版榨汁機,一改普通榨汁機利用每分鐘幾千轉的高速攪拌切碎,榨取汁液的現狀。它是低速研磨果汁,每分鐘只有80轉,從而獲取的汁液更加均衡、細膩,營養要比普通榨汁機儲存率要高高70%。這樣的原汁原味,喝一口,除了水果本身的味道,彷彿還混合著剛剛割下的青草香氣與高山上清新空氣的味道。”
當然認知對比還遠不此,可以來自事實證明、數字對比、試驗證明等。
試驗證明:比如床墊,趨同化很嚴重,都主打“柔軟舒適”。怎麼證明,曾有個案例是,廠商做個試驗,“用生雞蛋整個按入床墊而不破,0壓力...”
數字證明:一塊香皂怎麼賣?如果給個兩點是“泡沫細膩”能當洗面奶用
“我們這款明星肥皂所產生的泡沫,像鮮奶一樣綿密富有彈性,輕輕用手一搓,大小跟足球差不多了,彈性特別十足”然後給出資料“這些泡沫的直徑細小到只有0.005毫米哦,什麼概念呢?人體毛孔的直徑只有0.02-0.05毫米..”
4、場景化描述
什麼是場景化?就是設計一個產品使用場景,讓顧客通過場景進一步認識產品。當顧客遇到同樣的場景,腦海裡能想到你家的產品。
場景只是具象,而真想要的是一種情感共鳴。你選擇什麼樣的場景,就決定了會激發使用者哪種情感,而這種情感則決定了他們是否會產生購買動作。
當然你首先要確定目標人群,根據這些群體的日常軌跡,洞察和預判使用者一天的行程,思考TA工作日,週末,節假日等都會做些什麼,然後把產品植入進去。
舉一個不恰當的例子,“已故”的咪蒙之前有一篇文章,叫《咪蒙:說來慚愧,我的助理月薪才5萬》,其實也是一篇軟文,她在介紹她的助理是這樣介紹的。
“安迪是93年的,學日語專業,她剛來公司的時候,就是一個小可愛。現在她變了,人稱安迪姐,氣場2米8,其實,她來公司的時候,崩潰過3次。第一次哭,是剛來公司的第一天,我讓她寫劇本,她完全是懵逼的,寫不出來,回到宿舍大哭。”
這多麼像像我們這些寫文案的,寫不出來,熬夜,第二天還要正常上班...如果你有Get到,說明取得了情感共鳴的效果。
場景分為預設型場景和客觀型場景。比如萬科曾經“別讓這座城市留下了你的青春,卻沒留下你的人”。給你預設一個使用者可能將要面對的一個場景,然後把產品利益點融合在場景裡面。而客觀型場景並與消費者想在這個場景中達成的目的掛鉤,比如三八婦女節就屬於一種已有場景。
舉例,以上文提到的鞋套為例,列幾個場景
1.早上上班,下著雨,去辦公室鞋已經溼了
2.雨後天晴,去對面列印室去列印東西,中間有一條泥濘的路
3.國慶回老家,恰逢下雨,路面泥濘,行走不方便;
4.下雪之後,出去打雪仗,怕玩耍之後,溼了鞋,凍了腳。
五、、文案要引導轉化
我們隨處可見的例子,比如化妝品宣傳“深度潔白,全面滋潤,凡是購買使用者8折起...”淨水器宣傳文案“百萬家庭的選擇...國家高新技術企業”等,其實這是沒完成引導目的的,因為我們沒有給出一個使用者認為正當的購買理由!
我們經常看到許多課程,我想你絕對不是因為“xx會發起人,新浪知名博主..”這樣的頭銜使得你心甘情願地交599元上課的。
1、信任轉嫁
第一個就是信任轉嫁,針對以上,儘管我們提出“高新技術企業”,“知名博主”,但這不足以完成信任轉嫁。信任轉嫁要體現兩個方面,“高地位”和“高標準”,那怎麼體現呢?
拿筆者曾供職的一款有機農產品,有機最重要的是有機證書,信任轉嫁可以這麼寫。
目前全球有四大有機認證體系,分別由美國、日本、歐盟和中國頒發。級別最高的是美國農業部頒發的USDA標準,即100%有機。
如要獲得這樣的有機認證,必須依次通過中國、歐盟、日本的相關認證。而早在去年八月,我們的產品已經獲得級別最高的美國USDA有機認證....
2、價格錨點
價格錨點是商品價格的對比標杆,說的直白點,就是拉個墊背的,以此顯得你的產品很便宜。
出差住酒店,選擇酒店上網付費方案,一個是80元一小時,一個是105元1整天。我毫不猶豫地選擇了105元一整天的方案,付費後立刻發現,80元唯一存在的價值,就是讓我覺得那105元非常划算,80元就是所謂的價格錨點。
我們以淨水器為例,這個部分我們可以寫
“市面上淨水器很多,參差不齊,讓人稍微滿意的,價格就在3000往上了,我們的產品不僅在效能上打敗大部分選手,更以2388的價格秒殺同質量選手,買定離手的,還可獲得8折優惠,可疊加使用這款產品上,又便宜了477元。”
那又可能出現這樣的情況,就是我們的產品很貴,找不到所謂的“錨點”了。或許我們可以從“單位價值”來尋找錨點。比如我們市面上有很多營銷課程,198/298/588元等等,不巧你就是那個588元的,怎麼破解?
市面上的588以上的課程只有十幾節課,自然是不能覆蓋網際網路營銷全部知識的,這次以xx老師推出的課程雖是588元,但是一共是45節課,平均只有13元/課,涵蓋網際網路營銷全部知識點以及老師親自經歷案例分享....
3、給使用者一個正當理由
似乎每個人都有這樣的經歷,拿筆者來說,喜歡一個人去吃火鍋,可是哪些超過100元以上的,我就很猶豫,怕浪費錢。這放在“享受型”產品表現更為明顯,比如環聲音箱,數碼照相機以及哪些奢侈衣服等。
我們要做的就是給使用者一個正當的消費理由,環聲音箱不是為自己買的,是為了家人有個快樂的時光,照相機不單純是為了自己的愛好,更是為了學習攝影技術;不是為了享受才買的貴衣服,只是事業發展或者是為了獲得女友的芳心....
從上面可以看出, 怎麼給個理由?就是轉變使用者的身份和社會定位。你是父母的兒子/女兒,你老闆的員工,你是女友的愛人,或者你是想成為優秀的那個TA等等。
網上看到一個高檔枕頭,假如這個枕頭是288元一個,你會不會猶豫呢,你會不會覺得花288元買一個枕頭,有必要麼?這個該怎麼寫呢,才能轉變使用者的思想。
“白天,我們努力工作,PPT要做的優秀,方案要和老闆的心意,和客戶要談的妥當,和同事緊密合作,並打成一片...我們的時間變得充實而有趣。
然而我們的一生還有1/3的時間是在睡眠度過的。夜晚,當我們忙了一天,躺床休息,我們需要一款合適的枕頭,幾分鐘便能入眠,也能舒緩頸椎壓力,避免落枕,一覺醒來,便是天明....”
如果你是這樣經歷的使用者,你不會首先想到的是價錢,而是文章中提出的場景自己有沒有重合。如何真的睡不好,落枕,第二天肯定昏昏沉沉,毫無精神,怎麼完成明天的工作呢,想想也是可以入手的。此時我們給出使用者的正當理由就是“枕頭能提高睡眠質量,調整第二天的工作狀態,而不是為了睡覺舒服。”
再舉例,一份鮮奶麵包賣25元,這可不便宜,想想買麵包的都是成年人,如果把吃麵包的人是孩子呢,即“為了孩子而買的”,可以試著這樣寫。
一份鮮奶麵包25元,是一家三口的量,每個人只花8塊錢,卻享受一個快樂家庭早餐時光...
我們的鮮奶麵包,純鮮奶製作,奶香四溢,孩子多吃一口,上課就精神一點,個子也張快一點,作為一個媽媽來說,這是實實在在的一個媽媽本應有的幸福!
4、消費緊迫性
這方面像某寶,有網際網路基因的培訓售賣的課程,做的比較好。 一般緊迫性體現在限時、限量、限制身份三個方面。
限時:特價298元,優惠截至3月10日,屆時恢復原價498元
限量:前20人報名贈送文案大師羅伯特.布萊的《文案安全創造手冊》一本/僅剩23個席位
限制身份:本次優惠僅限會員享受
依舊舉例,網際網路營銷課程很多在表達緊迫性這樣的套路,如
“網際網路發展導致我們的網際網路營銷知識更迭的如此之快,這次xx商學院第5期培訓課程,因為我們1期培訓的課程時間就是1年,錯過就要等1年,錯過了那只有在憂傷和惋惜之中.....
為了培訓質量,實行1V1教學,全訓練營限額200人,又有33個人預定,僅剩23個席位,能不能訂到,看各位的運氣啦!”