反覆調整，蘋果的價格策略還奏效嗎？
編者按：本文來自微信公眾號“ 科技向令說 ”（ID：xiangling0815），作者曾響鈴，36氪經授權釋出。
難以置信，iPhone在短短兩個月時間內已經進行了三次價格調整。
蘋果去年釋出iPhone XR和iPhone XS的時候，主動退出了5000元—6000元這一檔價格區間的競爭，iPhone通過連續的價格調整又重新殺了回來。最近的這輪從3月5日開始的調價，最高降幅達到2300元，iPhone8更是將價格下探到4000元以下。
iPhone的這手連招顯示出蘋果正在修正曾經的“高定價”策略，以及對中國手機中高階市場志在必得的決心。
蘋果調價，喚醒沉睡的智慧手機市場
iPhone價格鬆動從去年蘋果屢屢曝出業績不佳的訊息時就初現端倪。
1月10日、2月1日，蘋果已經在電商平臺進行了兩輪價格調整。最新一輪價格調整從3月5日開始，也是由電商平臺發起，主要集中在iPhone XS、iPhone XS Max兩款旗艦機型上，最高比官網售價便宜2000元。拼多多於3月6日宣佈，平臺參與活動的產品售價在全網低價的基礎上再下調300到500元，iPhone XSMax 256GB券後價格較蘋果官網價便宜2300元。
iPhone調價的意圖非常明顯，就是為了提振銷量，但在短時間內密集調價，除了銷量，更大的意圖在於試探市場底線，與消費者進行心理博弈，擴大iPhone在中高階市場中的價格邊界和目標客戶的覆蓋範圍。
在iPhone調價的另外一面，國產品牌以華為為代表，趁著蘋果打盹的間隙，完成了原本屬於iPhone“勢力範圍”的中高階市場的滲透。除了企業發展追求更高的品牌溢價外，更大的一個原因在於中高階市場是一個增量市場。
根據Counterpoint報告顯示，2018年第三季度，全球高階智慧手機（400美元以上）佔整個智慧機市場22%的份額，出貨量大約8500萬臺，同比增長19%，明顯好於大盤形勢（-5%）。
在這兩方勢力的競爭角力中，智慧手機行業正在經歷緩慢的甦醒和爬坡，在此過程中，中高階市場的重要性被手機廠商們提到了戰略高度。對於iPhone來說，中高階市場是它的“大本營”和“自留地”；對於國產品牌來說，中高階市場是它們踏上下一級臺階的必經之路。
國產手機需要警惕的是，去年在國內市場，雖然華為、OV聯合小米將蘋果壓了下去，但在國際市場，iPhone的勢頭依然不錯。在美國市場，2018年iPhone整體出貨量達到6700萬部，且美國市場iPhone的利潤率依然在上漲；日本市場，iPhone銷量增長了兩成；在西歐，iPhone銷量也達到3184萬部。
雖然國產手機已經使出渾身解數，拿出了自己的最好產品，但蘋果通過此次價格調整，進一步拉近了與國產品牌旗艦機型的價格差，在品牌溢價和產品品質上，iPhone仍然高出國產手機一截。之前iPhone銷量不佳，很大原因是高價不光將新使用者拒之門外，同時還抑制了相當部分老使用者的換機意願。但是，現在的形勢發生了變化，價格調整後，勢必刺激果粉消費升級，以及Android使用者轉型。
多次價格試探的蘋果，正在重構高階手機購買決策模型
之前的幾輪價格調整，很多媒體和行業人士都對蘋果的“操作”表示了質疑，分析認為這樣的做法會為蘋果招來品牌形象受損、品牌溢價縮水、使用者忠誠降低等多方面的負面評價，可它依然義無反顧的在兩個月內進行第三次價格調整，其中的原因只有一個，蘋果認為“還沒到位”。
iPhone產品價格調整背後的商業邏輯是，蘋果正在試圖根據自身經營的需求以及市場競爭態勢，用價格作為調節槓桿，重新構築高階手機購買決策模型。
對比豪華汽車的銷售策略，可以發現現在蘋果的玩法與之高度相似。
在iPhone X之前，對於消費者來說，購買蘋果是一個短決策過程，iPhone價格雖然較其他品牌稍高，但只要在預算範圍之內，iPhone通常是首選目標。當蘋果為iPhone注入過多的品牌溢價，價格跨過萬元門檻，試圖為iPhone營造一個“電子奢侈品”的形象時，即便是真愛果粉，在購機前也開始猶豫，必定是經過多方考量後再做出購買決定，整個購機決策過程被拉長。
這種“長決策”的最直接後果就是，高價門檻將一部分意向客戶攔在門外，銷量受挫，另一方面，客戶在進行決策過程中，原本不在考慮範圍內的友商競品也進入到視野範圍內，給了國產品牌向高階市場冒頭的機會。
一成不變的價格政策顯然無法適應瞬息萬變的市場競爭，對此豪華汽車品牌採取的策略是，用高定價來保持品牌形象，用靈活的終端售價作為槓桿，對自身銷量進行階段性調節，對競品的營銷攻勢進行迴應，在銷量、市場份額和利潤之間找到最佳的資料組合模型。因而，在汽車市場經常可以看到，汽車的終端售價一直處於變化之中，淡季打折是常態，旺季促銷更是基本操作。
汽車廠商這套價格策略的高明之處在於，無論終端價格如何變化，官方指導價始終不變，品牌形象也在其中獲得了最大程度的保護。iPhone也在採用這套策略來重新構建高階手機購買決策模型，用不變的官方定價保持品牌勢能，用靈活的終端售價隨時切換市場競爭的攻守位置。
具體到最近的這輪調價，蘋果或出於以下三點考慮。
01降價策略效果明顯，淡季加碼收復失地
蘋果顯然是嚐到了價格調整的甜頭，根據騰訊科技的報道，從1月11日蘋果第一輪價格調整開始到1月30日，蘇寧電器的iPhone銷量增長83%。天貓在1月13日對iPhone進行價格調整後，截至1月29日，天貓上的iPhone銷量飆升了76%。這表明，之前一直被唱衰的iPhone，只要給予一定的價格優惠，它就會爆發出巨大的銷售潛能。
一家公司推出新的價格政策後，一般都會將這波價格政策勢能完全消化才會推出新的政策，而蘋果的做法則表現出它不同尋常之處，當大家都認為iPhone價格已經“到位”了的時候，再扔出一顆“炸彈”，將價格勢能成倍數擴大，蘋果瞄準的就是3到6月這段傳統銷售淡季真空期，它要用密集的價格政策來提速營銷節奏，加快收復市場失地的步伐。
02對密集釋出的國產新機進行價格打壓
蘋果用價格試探市場，國產手機則用新機來試探市場。2月份，先是vivo推出了其欲指高階的新品牌iQOO，接著小米又釋出了最新的旗艦機型小米9，雖然從價格上來看，這兩款新機尚無法與iPhone正面競爭，但價格調整後進入3000元價格區間的iPhone 8還是給了它們極大的壓力。
2018年蘋果在華銷量受挫，但在中高階市場，蘋果地位依然難以動搖。Counterpoint的報告顯示，2018年第三季度，在全球售出的400美元以上的高階智慧手機中，蘋果的銷量佔比為43%，利潤佔比為62%。在600美元至800美元價位的市場上，蘋果的銷量佔比為61%，在800美元或更高價位的市場中，蘋果的主導地位上升到79%。
在蘋果中高階市場絕對的市場份額面前，重新調整價格後的iPhone給了國產品牌新機定價出了一道極大的難題，如果產品力、品牌力沒有得到質的提高，無論從哪個價格區間冒頭，都會受到蘋果的價格打壓。
03 為下半年新機讓出價格空間，形成多代同堂產品矩陣
在iPhone 7之前，蘋果每推一款新品，上代產品就壽終正 寢，這種做法的好處是，供應鏈的管理相對簡化，市場打擊精準；缺點也非常明顯，市場覆蓋範圍有限。而現今，蘋果的官網上已經排列了iPhone 7、iPhone 8、iPhoneXR、iPhone XS四款機型，價格也涵蓋了從3000元—10000元這片非常開闊的區間。
多代同堂的產品矩陣已經形成，現在蘋果要做的是，如何為這些產品設計一套首位相連又互相照應，有所交叉價格體系，特別是旗艦機型，一定要給今年上市的新機留出足夠的價格空間，畢竟，在此之前蘋果已經吃過了“高價”策略的虧。
此次價格調整過後，在4000元上下的中端市場，蘋果有iPhone 7、iPhone 8鎮守，5000元以上的高階市場，華為P系列和M系列也難以承受iPhoneXR的競爭壓力。預計在今後很長一段時間內，蘋果新品上市前iPhone在售機型的價格將很難再生變化，而現在是入手的最好時機。
國產手機跟還是不跟，是個艱難的抉擇
iPhone全線產品價格體系的變化不光是蘋果內部的一次調整，對整個中高階市場都將產生影響，就如上文分析的那樣，調價後的iPhone不光對Android陣營伸進它原有“地盤”的機型進行了全面壓制，其低端機型（iPhone 7、iPhone 8）的價格已經進入到國產手機的“舒適區”。
面對蘋果咄咄逼人的價格攻勢，國產手機陷入進退兩難的境地，無論是保持進攻態勢，還是堅守勝利果實，都要付出巨大代價。響鈴認為，後續市場或將出現以下幾點變化。
01 價格波動頻繁將成常態
國產手機廠商們需要認清的現實是，智慧手機創新乏力是行業問題，相比蘋果，Android技術並無過人之處，摩爾定律對每個手機廠商都在產生作用，而在消費者心中，品牌形象和溢價估值也都已定型，在產品價格相近的選擇中，蘋果更具優勢。
擺在國產手機面前的有兩個選擇。
首先，還是像之前一樣，用高價的旗艦機型對高階市場進行試探，就如華為MateRS保時捷版一樣，在銷量上並不做太高要求，更多的是作為拉昇品牌形象而存在，以“交叉補貼”的方式帶動其他機型的銷售。
其次，採取和蘋果一樣的價格策略，根據自己的營銷需求，通過反覆調價的方式來增加銷量，而這個做法的核心原則就是避開對標iPhone機型的價格，不與它正面交鋒。
02 5G手機進場步驟放緩
如果正面突破很難，那麼國產手機利用5G完成彎道超車可行嗎？不存在的。
雖然2019年被稱為5G元年，但在5G基站、晶片標準、落地應用等完全完成之前，5G大規模商用還有很長一段距離。再加上iPhone的這一波價格調整，很可能會放緩5G手機進場的步驟。因為當iPhone手機銷量回升，巨大的勢能決定這將會是一個龐大的基數，撬動中國乃至全球半數以上的中高階市場，使用者手中的新機又可以再戰兩年。
站在另外一個角度，作為一家握有全球最大現金流的公司，蘋果對5G時代的掌控能力比我們想象中強。試想2007年初代iPhone上市時，我們還只在2G時代，蘋果對待4G最初也很謹慎，在產品的部署上也是逐步推進，但這並不妨礙蘋果在4G時代領先。
03奉行實用的蘋果也有底線
一直處於創新乏力爭議中的蘋果，實際上是最大的實用主義者，我們可以看到，蘋果釋出所有新品中的創新技術，都是建立在被驗證過的切實可行的應用場景中，是實打實可以買到的。類似“摺疊屏”這樣的肌肉秀，從來不是蘋果的行事風格。
在營銷層面，蘋果也會遵循自己預設的底線。
蘋果對iPhone價格進行調整之前，是利潤優先，如今策略改變，市場佔有率的優先級別被提到首位，從價格入手，先求市場份額，再求營銷利潤。
回到對此輪調價的分析。調整後的iPhone各項產品已經完成與友商競品的價格對位，產品間的價差也非常接近，特別是最高2300元的降幅，已經大大壓榨了蘋果的利潤空間，根據蘋果的一貫作風，還從來沒有做過“虧本的買賣”，因而在今年年內，iPhone價格再做調整的機率不大。
這對於國產手機來說是個好訊息，也是一個壞訊息。
好訊息是，iPhone價格終於趨向穩定，不用擔心蘋果繼續向自己的“腹地”滲透蠶食；壞訊息是，中高階市場被壓制的局面將長期存在。