星巴克、瑞幸、肯德基和7-ELEVEn，誰將決定中國咖啡業的未來？
本文原作者為郭之富，轉自公眾號零售老闆內參，由品牌實驗室推薦閱讀。
現磨咖啡從哪裡買？
目前，國內有星巴克、Costa為代表的咖啡店。有7-ELEVEn、全家為代表的便利店咖啡。也有麥當勞、肯德基為代表的連鎖餐廳。還有瑞幸、連咖啡為代表的外賣式咖啡。
我們今天，就談談哪種渠道，實際地影響著中國人喝咖啡。
中國的茶，西方的咖啡，都是日常飲品中站在價值鏈頂端的品種。18世紀中期，咖啡由法國傳教士引入到中國，不足200年的歷史，咖啡在中國發展之迅猛，也毫不亞於中國茶。
咖啡蘊含的咖啡因是讓人“上癮”的主要成分，故咖啡作為飲品當中的“癮品”，也是其站在價值鏈頂端的主要原因之一。《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）結合如今國內咖啡市場的格局，去談談未來是什麼在決定這件“癮品”——咖啡。
人因為什麼“染”上了咖啡？
這裡首先需要說明下，為什麼要用“染”字？
眾所周知，咖啡具有使人在疲倦時提神醒腦的功效，同時也能讓人產生持續的口感依賴。
知乎上關於“你為什麼喝咖啡？”的問答中，大多數人對咖啡基本都是始於提神的功效、合於咖啡獨特的口味、久於咖啡因、忠於品質化的生活方式。而喜愛的過程也是逐漸迭代的，從對最簡單速溶咖啡的嘗試，到去咖啡門店對現磨咖啡的享受，再到自己買咖啡裝置及咖啡豆等對自制咖啡的探索。
愛之程度不斷加深，體現出消費者對這一品類的“中毒”亦在加深，這也反映出咖啡市場的需求是有其自身壁壘的，很難被打破。
知乎上網友的回答：
“最早是為了準備中考而開始喝速溶，後來工作了，正好星巴克進入中國，開始附庸風雅當文藝小青年喝星巴克，再後來是因為喜歡上咖啡······再後來純屬是對咖啡的熱愛和職業性來喝咖啡了······咖啡成了生活的一部分······”
“喝咖啡因為困，喝速溶因為窮。”
“當年大一生，那時電腦還沒有很流行，我就天天夜裡讀書，早上很早起來跑步。年輕人嗜睡如命，跑完步衝完澡吃完早飯往教室裡一坐，就困得要死。於是想到喝咖啡提神·······每天我就坐在宿舍門前的階梯下，捧一本書，一杯香氣四溢又苦澀的清咖，過青春期的早晨。”
······
對於喜歡的表達，中國確實不同於西方人對咖啡的描述。
例如，你為什麼喜歡這種味道？中國人會說，我就是喜歡，也說不出哪裡好，為什麼喜歡。然而，外國人會表達為：因為它散發出泥土的氣息，並感到很愉悅，我喜歡泥土的味道。
同樣，對於咖啡。有的國內消費者對這個“舶來品”就有種說不清道不明的喜歡，也許也漸漸地和國外人一般，將咖啡融入成自己生活的一部分，少之則無味。
咖啡很苦，但是人們還是要喝？這種反差，如同榴蓮那麼臭為什麼你們還要吃一樣。這正如有人說的，不論是咖啡還是茶葉，苦是其表象，香才是內涵。
這裡說個題外話，如果有喜歡喝咖啡的，請在留言區說出你與咖啡的故事！
咖啡因作用下形成的不僅僅是一種對人體“精神刺激”的生理需求，還有這一群人在快節奏和嘈雜的生活環境下，對這種優雅且高階、靜謐且舒適的生活方式的追捧。這種生理需求和精神需求刺激下形成了國內快速發展的咖啡市場，同時，藉助網際網路的手段一路高歌猛進。
國內咖啡市場格局
咖啡所形成的市場不同於其他飲品，但類似於菸草，不容易輕易被打破。
36氪鯨準研究院認為，餐飲行業是很難建立起護城河的，主要是因為行業進入門檻較不高、市場競爭激烈，同時消費者的轉換成本較低。
在其《2018年咖啡行業研究報告》中表示：目前全球咖啡消費市場規模大約在12萬億元，美國是全球最大的咖啡消費市場，年消費約在3萬億元。美國人均飲用咖啡杯數為269杯，而一年的工作日為260天，這意味著美國人在工作日幾乎每天都要喝一杯咖啡。從咖啡的飲用結構來看，全球範圍現磨咖啡的佔比在87%，遠遠超過速溶咖啡。
回至中國，目前咖啡消費市場的規模大約在1000億元，其中速溶佔據72%，現磨咖啡佔據18%，即飲（瓶裝）咖啡佔10%。而國內的咖啡基本現狀是存量市場較小，人年均飲用咖啡杯數在4.5杯。
由此可見，就中國市場而言，現磨咖啡具有相當大的發展空間。
國內市場上主要的咖啡企業一覽表
國內咖啡的存量市場雖小，但是可發展的增量市場巨大。鯨準研究院認為，咖啡產業鏈的上中游可開發的利潤價值是較小的，存在價值創造的還是在下游端。因此，在產業鏈的流通端，國內以咖啡為載體的企業型別主要呈現四種形態：
1、以線下門店為經營形態的咖啡館品牌，如星巴克、Costa以及太平洋咖啡等大眾品牌。這一類在商品結構上，咖啡品類呈現多樣化，同時為了滿足消費者多方面的需求，會輔之以甜點和麵包等品類。在此基礎上會演變成類似於GREYBOX COFFEE（灰盒子咖啡），以商務型為主的休閒咖啡館，以及針對職場人群的“8小時咖啡”等等。
2、以餐飲為主要經營形態的餐飲品牌。如麥當勞、肯德基以及甜品店和麵包店等。在2017年至2018年期間，消費者對於咖啡品類的需求被創業型公司瘋狂的補貼規模化地給激發出來，咖啡企業都在圍繞著“如何搶佔消費者每天的第一杯咖啡？”而做業務調整。這其中，餐飲企業裡，早餐搭配的主要結構已經不僅僅只是豆漿和牛奶了。
3、以便利店為主要經營形態的便利店品牌。便利店第一個思考的問題應該是如何給消費者帶來便利，所以在業態形式以及商品結構上從來不具備條條框框。職場對於咖啡是具有強需求的，由此也可以看出，具有自助咖啡機裝置的便利店大多為商圈型便利店。
在這一類形態中產生一個值得探討的問題：鑑於咖啡中的消費者的轉換成本較低，而對於大多數人來說，品牌之間口味的差異性並不是很大，所以，從大眾的視角來看，便利是令消費者產生購買的第一動力，無論現在咖啡市場的競爭如何激烈，未來咖啡的落地點是不是更多會聚集在便利店呢？
4、藉助網際網路外賣模式的網際網路品牌。如瑞幸咖啡以及連咖啡等。最近，連咖啡的關店訊息，以及深扎於北京近20年的雕刻時光，也因房租等成本問題而被迫關了店的訊息，加上瑞幸咖啡還處在瘋狂補貼尚未盈利中，這令行業思考網際網路模式的咖啡是否是一條創新之路。關於這點，本文不多加贅述，之後會出相關的文章。
《零售老闆內參APP》APP（微信ID：lslb168）認為，咖啡這個賽道並不像無人貨架以及共享單車是個偽需求，它的需求會隨著使用者的消費時間而不斷地增強，決定國內咖啡未來的並不主要在於某個企業，更多體現在消費者對咖啡的需求變化。
什麼決定著咖啡的未來？
成本、效率和體驗決定著企業的未來，而消費者卻是關乎整個行業的命脈。
消費者變，則行業變。咖啡行業中有項調查顯示，白領人群是最大的消費群體，佔據30%，而自由職業者和咖啡從業者所佔的比例與公共事業單位比例接近。所以，抓住頭部流量的變化趨勢顯得極其重要。
決定咖啡未來的是消費者的需求變化，而這變化主要體現在三個層次：
1、生理需求。咖啡作為世界三大飲品之一，其功效不僅僅體現在解渴，更多在於其中的咖啡因能夠刺激大腦中樞神經，驅趕倦意。提神醒腦是消費者購買咖啡的最淺層次的需求。正是這一淺層次的需求對消費者構成的強依賴性，才可能促使咖啡這一品類，在未來能成為飲品中的主體。
在這需求之下，咖啡的結構形態並無太多的差異。不管是速溶咖啡、即飲咖啡，還是現磨咖啡，都能滿足消費者的基礎性的需求。而在辦公場景中，快節奏的工作方式需要咖啡給自己打打“雞血”。
2、精神需求。物資供給遠遠大於消費需求的情況下，消費者具有更大的選擇權。“擁有”已經不是第一追求，“更好”變成了最大的需求。上文中也有提及，大多消費者在使用“咖啡”這一品類的變化是，由最初對速溶咖啡的嘗試，慢慢轉變對咖啡館內品咖啡（工作、學習或者是休息等）的喜歡，到最後買裝置自制咖啡，學拉花等。
這充分體現出一種小資的生活方式，而白領人群大多向往這種生活方式。所以，基於這一高層次的精神需求，咖啡是一個很好的品類。
3、社交需求。咖啡並非社交場景下的唯一載體，但卻是最重要的載體。這裡不得不再提及咖啡作為一種“癮品”而存在的原因了，消費者對於咖啡的強依賴性是潛在的，或許自己都沒察覺到其程度之深，只覺得每天都需要一杯或幾杯驅趕倦意。在這種潛意識下，社交中開啟話題的第一句話潛意識地就會說“請你喝杯咖啡，咱聊聊”。
咖啡的破冰效應猶如男人開始第一句對話的第一根菸，起到的作用是巨大的。此外，加上咖啡館提供的“第三空間”的場景，更是利於社交。
對於以上三個需求，鯨準研究院也基於需求的變化，解釋了咖啡相對應的結構以及價格帶的變化：
咖啡的三個需求層次
上圖顯示，滿足需求層次越高，對應商品的客單價也越高。
咖啡館主要滿足消費者的社交需求，因此定價最高。外賣咖啡在口感上可以做到接近現磨咖啡，但不能夠提供場景，所以在價格區間上會低於咖啡館。他們發現，在15元-21元區間存在價格空檔，未來這個空檔區很有可能出現高品質的現磨咖啡，進一步滿足消費者分層次的需求。
有一個藍海市場，一直沒有得到主流輿論的關注。那就是餐飲+咖啡的結合。具體來說，就是麥當勞、肯德基、漢堡王等西式速食餐廳，對於現磨咖啡產品的打磨重視。
因為，咖啡是隨機消費的，吃飯卻是剛需且穩固的消費。在以上四種咖啡渠道中，唯獨餐飲渠道的咖啡，存在著鮮明的跨界搭配和需求固定的要素。其他三個渠道，大多都存在隨機消費的場景設定。
一句話來說，一旦吃飯+咖啡的習慣培養出來了，很多消費者真的會在固定的吃飯習慣中，附帶上固定的喝咖啡習慣。
這是不是意味著，不管是咖啡館、便利店，還是外賣，這三種隨機性消費渠道，其實都面臨著餐廳咖啡的主要挑戰？
根據對比中外咖啡消費市場現狀來看，國內咖啡行業具有極強的永續性，但是咖啡使用者的留存粘性是極其難掌控的。
最後，有一疑問就是，企業瘋狂補貼使用者，“買一送一”“買一送二”，甚至是“買一送五”，對消費者如此的“好”，真的能換來一定意義上對等的回報嗎？
什麼才是穩固中國人持續喝咖啡習慣的渠道，或許未來幾年就能見分曉。
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