拼多多：為何不做會員成長體系和積分體系？
作為資深剁手黨和新人產品，平時少不了買買買，在這買買買的過程中，也會思考產品這麼做的意義。現市場上預設的電商三巨頭：淘寶、京東、拼多多也是有諸多相同點與不同點，筆者現僅從其會員體系與成長體系為切入點，談談自己的想法，給各位看官點評~
淘寶、京東的背景在此便不再贅述，想必大多數人都有一定了解也有體驗過其購物流程。
首先，積分體系和會員成長體系是兩個系統，這二者可做一（小紅書），可做二（淘寶、京東），也可都不做（拼多多）。
具體做不做？做多少？怎麼做？都需要根據各家產品的性質和目前所處的發展階段來做決定，於此分析各家的做法和路線，希望可以從中窺到一二。
一、體系介紹
進入正題：
淘寶有淘氣值，屬於成長體系，有淘金幣，屬於積分體系（在此與天貓積分分離，不融為一談）；京東有京享值，屬於成長體系，有京豆，屬於積分體系（還有金幣、通訊B等，下文會細說）。
這裡要明確的是：成長體系與積分體系互相獨立，各自有其不同的作用，但是在同一個App裡面，也是相輔相成，共同促進使用者的轉化和留存。
總的來說， 成長體系的作用是 ：
- 作為一種激勵方式，提升使用者的主動活躍；
- 增強使用者的粘性，形成競爭壁壘。
當然你也可以理解為：給使用者榮譽感和虛榮心，恨不得告訴天下所有人我最棒！
這一點，QQ做得就很好，誰小學初中高中的不天天數著自己有多少太陽、月亮和星星。
積分體系的作用是：
- 作為回饋使用者的站內貨幣；
- 把積分作為一種活動營銷工具，以流量玩法為主。
當然你也可以簡單粗暴地理解為：當用戶累積到一定程度後，攢著一筆積分，如果他能換點啥東西，那他就捨不得走！
下文會梳理兩個App關於積分體系和成長體系的玩法、異同點，再分析什麼都沒做的拼多多為什麼不做，以及可能怎麼做。
二、淘寶
1. 積分體系-淘金幣
1.1 什麼是淘金幣？
淘金幣是淘寶網為使用者提供的積分。淘金幣頻道頁優選全網30天最低價商品，持有淘金幣的使用者購買還能用金幣抵錢。此外，使用者還可以用金幣進行抽獎、秒殺、兌換超值物品等。
1.2 淘金幣玩法
1.3 如何獲取淘金幣？
淘金幣的獲取方式主要可以分為兩個方面，一個是官方傳送，另一個是店鋪傳送。
官方：
官方送淘金幣主要集中在【金幣莊園】頁面，此頁面可以每日簽到獲得淘金幣、也可以播種植物獲得淘金幣（類似於農場）、也可以去好友的莊園偷金幣、也可以給好友的植物澆水獲得金幣。
大致流程可看下圖：
商家：
商家主動讓出一部分利潤，當購買指定商品且確認收貨後，會贈送一定數量的淘金幣。
可以從【金幣莊園】頁面下滑尋找購物後返金幣的商品。
如下：
1.4 如何消耗淘金幣？
淘金幣的使用相對來說是簡單粗暴的，沒有太多花花腸子：在下單時抵用，100淘金幣抵用1元。
能抵用的數額不一，是商家提前設定好的，且並不是所有商品都支援淘金幣抵用。
可以從【金幣莊園】下滑尋找高折扣的商品，且有些商品不僅可以用淘金幣抵用，確認收貨後還送淘金幣，相當於有兩次折扣。
使用方法：
2. 會員體系-淘氣值
淘寶和天貓公用一套會員體系，都是用淘氣值劃分。
對大多數使用者來說，淘寶的會員可以分為兩個等級：
- 普通會員，註冊即可成為會員
- 超級會員，淘氣值＞1000
還有一個APASS會員，但淘氣值要求極高，且屬於邀請制。數量不超過會員數量的萬分之一，在此不詳述。
會員等級權益劃分：
- 普通會員：購物福袋、生日權益（這兩項權益需滿300分）、極速退款。
- 超級會員：優悅服務、購物福袋、生日權益、極速退款。
優悅服務指在購物中如果遇到相關問題，可獲得優先的客服服務，本身其實並沒有太大價值
2.1 如何計算淘氣值？
（以下計算方法源自淘寶官方說明，具體權重並不清楚。）
首先，淘氣值主要由購物分、獎勵分、基礎分三部分組成的。這三部分是根據近12個月在淘寶、天貓、飛豬以及淘票票上的“購買金額、購買頻次、互動、信譽”等行為而綜合算出的會員價值分。
具體如下：
- 購物分：近12個月購買金額的綜合分值。每一單筆訂單、每日、每月、每一類商品、每一個店鋪都設定最大可得分值。其中，實物類商品的最大可得分值大於充值、票務、航旅等虛擬商品的最大可得分值。
- 獎勵分：近12個月購買的商品類目數，反映真實消費體驗的文字評價、帶圖評價、追評、分享被點選次數、問大家次數、購買成交天數、連續購買月數的綜合分值。參與淘寶親情賬號活動，還可以獲得額外的獎勵分。每一項在每日、每月都設定最大可得分。獎勵分受購物分正向影響，購物分越高，獎勵分越高。
- 基礎分：基礎分由當前信譽等級決定。信譽等級越高，基礎分越高，並且可得購物分和獎勵分的分數越高。
基礎分滿分是400分，大多數人都可以達到。
淘氣值每月8號更新，值得一提的是淘氣值小於1000，需要888元/年才能開通阿里的88VIP，而淘氣值大於1000，則只需88元/年。
2.2 如何獲取/提升淘氣值？
- 購買寶貝（多平臺、多店鋪、多種類、多頻次）
- 補全身份資訊（實名認證、聲紋密保、支付寶實名、授權芝麻信用……）
- 多參與互動（追評、帶圖評價、視訊評價、問大家、分享……）
- 淘氣值親情互動（繫結親友賬號、完成代付訂單）
2.3 淘氣值可以用來幹什麼？
除了上文提到過的，超過1000可優惠開通88VIP積分，且有對應等級的權益。淘氣值還可以應用至以下場景：
兌換權益：
概覽：
可用：
不可用：
在使用的過程中，符合條件的權益標識在圖片下方，而“超級會員”專項的標識則在圖片左上角。
一個是不容易注意，進入權益詳情頁才發現可能不符合條件；另一個是整體不協調統一。
此處有可以改進的地方。
3. 淘氣值與淘金幣
淘氣值與淘金幣隸屬不同體系，有明顯的差異性；也因為同屬一個App，有一定的關聯性。
差異性：
獲取：
- 淘金幣：從零開始累積，領取及增加淘金幣數量；
- 淘氣值：有一定的基準線，根據在App內的行為有升有降。
消耗：
主動消耗：
- 淘金幣：通過購物抵扣；
- 淘氣值：基本上不能夠主動消耗。
被動消耗：
- 淘金幣：有效期為一年。每年的6.30和12.31為統一的過期日。
- 淘氣值：一直不使用App，不進行購買等行為。可消耗淘氣值中的購物分和獎勵分。基礎分不變。
變動：
- 淘金幣：及時變化，產生流水；
- 淘氣值：每個月8號更新。
運營：
淘金幣：
- 在首頁有資源位，可直接進入；
- push召回機制（簽到、農作物成熟、被偷金幣均可觸發）
淘氣值：
- 路徑：首頁-我的淘寶-淘氣值。路徑較長，不能直接進入；
- 暫無push召回機制、簡訊召回機制、大流量運營模組
在此我們可以看到，淘寶會員體系整個運營都是相對弱化的，如果不主動去找，沒有太大的存在感。
而淘金幣，即使沒有進入過金幣莊園，也可以通過簽到的push，吸引使用者進入該模組，並在該模組留下來。
因此，推斷，這二者的側重點也不一樣：
側重點/目的：
淘金幣：
- 活躍使用者，通過簽到、種農作物讓使用者留下來。
- 增加粘性，提高留存。連續簽到可獲得更多獎勵，且農作物收穫的頻率大約為一天/此。
淘氣值：
- 是包括了淘寶、天貓、飛豬、淘票票四個App的總的會員等級。主要給人榮譽感。
- 推出88VIP後，湧出一股攀比淘氣值的風氣，抓住了使用者的虛榮心
- 88VIP確實能夠優惠，淘氣值未到1000的使用者，通過購買、評價等方式提高淘氣值，提高了活躍和 GMV
- 通過購買會員的行為，提高留存。
關聯性：
淘金幣有一部分是通過購物獲得的，購物這個行為可以提高淘氣值中的購物分和獎勵分。在其他方面沒有明顯提升。
值得一提的是：這並不是淘寶做得不夠完善，還有一個天貓積分，主要用來兌換優惠券，於此相輔相成。因之前看到已經有文章相對詳細地分析過，在此就不重複了。
三、京東
1. 積分體系-京豆
1.1 什麼是京豆？
京豆是京東使用者在京東網站購物、評價、晒單等相關情況給予的獎勵，僅可在京東網站使用。
1.2 京豆玩法
1.3如何獲取京豆？
- App簽到領京豆（連續簽到可獲得額外獎勵）
- 購物回饋京豆（單件商品實際支付金額超過50元即可享受，回饋值為實際支付金額的10%，單件商品最高可獲得1000京豆）
- 評價回饋京豆（使用商品評價功能，根據商品金額不同，回饋10-20京豆）
- 晒單回饋京豆（通過晒單帖向其他網友分享所購商品的購物經歷、使用心得、真實照片）
1.4如何使用京豆？
- 下單時使用（100京豆抵扣1人民幣，每單抵扣金額不超過訂單金額的50%；消費時可使用的京豆數量是1000的整數倍）
- 兌換優惠券（App百寶箱的京東會員頻道頁中可用京豆兌換優惠券）
- 配送員主頁（使用者參與配送員禮物贈送互動環節，會扣除禮物所對應的京豆數量）
- 兌換相關權益（具體在下文京享值的作用裡闡述）
1.5扣減規則
- 商品退換貨扣除該商品所獲得的京豆。
- 違約行為（上門自提訂單無理由違約或無理由拒收貨品，優先從京豆賬戶里扣除對應京豆做補償）
- 奪寶島競拍（不符合奪寶島要求，扣除對應京豆作為違約金）
2. 成長體系-京享值
2.1 什麼是京享值？
京享值是根據使用者最近12個月在京東商城和京東金融的賬戶資訊、消費金額、互動活躍、小白信用及信譽等方面行為，綜合算出的分值。分值每天更新。
消費：在京東商城的消費行為，包括金額、頻次、購買品類、購物年限等。
- 購買新品類+10京享值
- 每月購物三天+30京享值
- 購物年限，每年+20京享值
活躍：在京東商城的登入、購物後的評價、晒單、回答提問，轉發分享以及使用京東線上支付等行為。
- 晒單+5京享值
- 訂單評價+2京享值
- 發起拼購+10京享值
- 參與拼購+5京享值
- 公益一元捐+20京享值
- 購買愛心東東商品+25京享值
- 公益物資捐+30京享值
- 回答問題+2京享值
- 分享商品或活動+2京享值
- 使用京東支付+2京享值
（以上各項分別從年月日等維度對於可獲得的京享值有限制）
賬戶：
- 完善個人資訊+20京享值
- 實名認證及手機+100京享值
- 繫結微信+20京享值
小白信用：
根據身份屬性、資產能力、信用產品的使用及履約等多個維度資訊，通過大資料演算法所作出的綜合評估。
信譽：
在京東商城、京東金融的消費及互動行為是否符合京東規則規定及國家法律法規。
不同等級的京享值可獲得的權益？
共劃分為5個等級
- 京享值＜200：無權益
- 200＜京享值＜500：開通plus會員，可減免部分會費、運費單免
- 500＜京享值＜10000：生日特權
- 10000＜京享值＜20000：京享禮包（主要是一些優惠券）
- 京享值＞20000：以換代修
（更高等級的京享值預設包含低等級京享值所有權益）
2.2 如何獲取提升京享值？
根據以上維度，顯然，提升京享值可通過以下方法：
- 消費（大額支付、多頻次、多種類購買，總購買年限長）
- 活躍（每日登陸，購物後積極評價、晒單、回答提問、轉發分享）
- 完善賬戶資訊，進行實名認證，繫結好社交賬號。
- 合理使用信用產品，資產配置齊全。
- 消費時符合國家法律法規。
2.3 京享值可以用來幹什麼？
京享值本身只是一個計算會員等級的數字，它的作用主要如下：
不斷提升京享值，獲得更多許可權（上文已述）：
值得一提的是，京享值越高，同一行為可獲得的權益越多，比如說：
- 京享值＞200的使用者，plus會員年費為198元/年；
- 京享值＞1000的使用者，plus會員年費為188元/年；
- 京享值＞5000的使用者，plus會員年費為168元/年；
- 京享值＞1000的使用者，plus會員年費為158元/年；
- 京享值＞20000的使用者，plus會員年費為148元/年。
達到一定京享值後，領取京東內部優惠券：
輔助京豆兌換超值外部許可權，對京享值有限制（最早的時候是20000以上專享）：
3. 京享值和京豆
京享值和京豆全部隸屬於京東，但歸屬於兩個不同體系，有明顯的差異性，也有關聯。
差異性：
獲取來源：
- 京豆：簽到、購買等簡單的行為
- 京享值：從五個維度，來源較複雜。（消費年限的京享值每年上升，但活躍度的京享值是有升有降的）
消耗途徑：
主動消耗：
- 京豆：抵用下單時的金額；兌換京東內部券；兌換其他App的權益
- 京享值：取消各種實名認證，解除賬號關聯
被動消耗：
- 京豆：獲得京豆開始至次年年底（最長兩年，最短一年）
- 京享值：不登入App，無活躍行為。
側重點：
- 京豆：每日簽到送京豆，連續簽到有大額京豆，購買反京豆。主要是吸引每日登陸且途中最好能產生購買行為；
- 京享值：更整體，更生態化的體系建立。不僅是在京東的基礎上，還包括了京東金融。更是一種使用者畫像的建立與劃分。同樣也是利用了一般消費者的虛榮心。
關聯：
一般來說，京享值越高，那麼京豆的累計值越多（因為京豆可消耗，所以這邊比較的維度是累計值）。
因為京享值的大頭還是來源於活躍的購物行為，且當你活躍購物後，再進行一系列評價、晒單等附加行為，才能進一步提升京享值。故京享值越高，那麼累積的京豆一定越多。
四、淘寶VS京東
淘寶和京東都是大體量的電商App，二者的成長體系和積分體系多多少少有一定的相似程度：
第一、其積分體系中的積分（淘金幣、京豆）的來源與成長體系中的成就值（淘氣值和京享值）的來源有一定的重疊度，例如：
購買某一商品，確認收貨後，既可以返還你50京豆，同樣，你的京享值+2，這二者是不矛盾的。
第二、積分體系中的積分可一直累積，直到過期；成長體系中的成長值則是根據近一年的行為可升可降。
這區別於社交類的產品，比如貼吧等級、QQ等級都是一直上升的，這樣設計的主要原因無非是活躍！留存！吸引使用者復購。
第三、二者的積分體系中的積分本質上是虛擬貨幣，但不可充值。
這個可以從風控角度考慮，除了等價抵扣外，還會涉及到內部和外部的優惠券，一旦開了口子，就容易有風險。
第四、從積分出口上來講，京豆的作用=淘金幣+天貓積分
淘金幣主要是底限，而天貓積分則有兌換優惠券、抽獎、外部特權等系列運營活動，包括雙十一期間的天貓購物津貼也是由天貓積分來兌換的。
第五、會員體系與積分體系相輔相成，是兩個不同的產品，但也不能獨立分割開來看。
五、好奇，拼多多為什麼不做？
拼多多也是有簽到系統的，但人家給的是現金紅包，不是積分；
也有養成類的遊戲——多多果園，但人家給的是實打實的水果，也不是積分。
那麼，現階段為什麼不做呢？
大膽假設下：
- 拼多多目前仍處於快速擴張發展階段，此功能不是核心功能，搭建這兩個體系費心費力，暫延後；
- 平臺利潤已經很低，暫不支援做；
- 還沒想好具體怎麼做；
- 現階段市場上的產品，都做得一般，對使用者沒有吸引力。
5、不符合平臺定位，不做……
但我認為，作為電商來說，積分體系和成長體系的引入是有必要的，結合二者來看，它們主要有以下作用：
- 通過積分和成長值培養使用者習慣，增加使用者黏性；
- 帶來穩定的流量，區分使用者等級；
- 篩選忠實的使用者，為其提供更好的服務；
- 積累操作(消費、學習等你)行為，獲取相應資料；
- 提供資料支援，開展營銷活動。從而實現有效配置資源，將有限的資源向高積分使用者傾斜；
- 促進拉新、活躍等行為，建立良好的向上生態。
那麼，如果說要做，或者有可能去做，V1.0可以怎麼做？
在現有的基礎上做：
- 簽到——現金和積分混著送；
- 多多果園——會員等級越高，果樹成長越快，收穫越多；
- 勳章牆——配合成長體系。
搭建品牌做：
- 現有品牌館，相對於小賣家更好做統一的規劃和管理；
- 自建生產線與品牌（比如叫多多值選），可以更好把控利潤和成本；
- Costco模式，對部分商品做管理。
做出參與感與價值感：
如何充分告知使用者積分與成就的價值又不讓使用者覺得你喋喋不休，其實就是如何在使用者體驗和商業價值之間做一個平衡一樣，一直是一個讓人頭疼的事情，更需要V1.0上線後，從資料中去看使用者的行為路線吧！
另外，如果是第一個版本的話，暫時不需要引入太多第三方的資源，比如：積分商城、會員商城、大抽獎、小遊戲等不是核心功能的東西。這需要投入很大的人力物力，也需要專人去運營，建議第一個版本有資料反饋後，再考慮做不做，怎麼做。
找準目標，小步快跑，及時驗證！
如果有對其他常用App（支付寶、網易、微博）的積分與成長體系感興趣的話，可以私信我，之前也有整理相關資料~
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