撥動情緒的內容設計
全文2300字，閱讀僅需10分鐘。作者將向你展示QQ團隊在打磨短視訊拍攝能力的思考和經驗沉澱，展現一個完整的設計過程。
一 文章概述
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前言
短視訊產品成為年輕使用者社交娛樂的主場景，QQ在短視訊社交的耕耘過程中，打造了豐富的發表能力，讓使用者更方便的記錄生活精彩瞬間，同時也更方便的與好友互動，今天我們對設計過程進行復盤，將過程難點與設計思路從能力建構、設計切入、設計亮點引入、設計亮點深挖簡述供各位參考。
二 發表能力建構
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同質化競爭突圍
發表能力構建方面從最輕的發表成本以及最多的發表回饋兩個維度做橫向的鋪陳，建構了除了拍攝以外，輕量主觀表達的文字視訊，不受時空與題材影響發表動機的影集，勾引起共同參與及話題的遊戲，最多社交參與感的問答等發表能力等四種發表方式。打造輕量發表成本的文字視訊可以確保發表量足夠，以解決發表量與觀看量不對等的問題，在小遊戲與問答等發表方式，除了可以營造社交場景以外，創新的玩法也能與競品拉開差異，在眾多的短視訊產品中具有自身的特色。
然而單純的發表能力差異容易被模仿，能夠保持自身優勢與特色的時間十分短暫，建立起與使用者情感上的連線可以有效的加深使用者對服務的認可以及歸屬感，舉個例子，前段時間筆者至上海出差數日，意料之外的一份小禮物卻促使我成為該酒店的常客，這證明了建立情感連線確實可以成為與同業同質化競爭時不錯的突圍點。
三 設計切入角度
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建立情感連線，是視訊設計“雙面性”的一面
參考諾曼的理論，情感化設計分為本能，行為，反思三個層面。在打造視訊製作工具的過程中，滿足本能的外觀愉悅以及確保行為過程的順暢性屬於基本要求，可以參照過去設計工具的手法，保證架構流程介面反饋每一環節的使用效能和低理解成本，而反思的範疇則與內容相關。為製作視訊內容而設計，需要將使用者的經驗，喜好，文化轉化成特殊符號，以觸及情感連結最重要的反思環節。
使用者與產品接觸的過程按時間展開分為初次接觸、逐漸瞭解、熟悉依賴三個階段，若在每個階段都能與使用者保持情感連線，必能逐步加深使用者印象，達到競爭差異化的目的。下文兩個案例演示我們如何在引入期和成長期選擇合適觸點，制定相應設計策略和方案，從而達到此目的。
四 設計亮點引入
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喚起情感，拉近與使用者的距離
為了讓使用者更主動的發表相簿視訊，QQ團隊在影集發表模組上規劃了智慧相簿的能力，藉助使用者回憶塑造超級符號，把使用者的親身經歷與產品功能建立聯絡，提高使用意願。在影集的引導步驟中，尋找合宜的契機，把零散的照片按特定線索重新組織，經過精心包裝以回憶牆的方式重新呈現給使用者。
影集功能的重新包裝：
4.1 場景搭建
QQ經授權後訪問使用者相簿，沿時間和位置線索用聚類演算法對照片歸類，產生與特定場景關聯的照片組，再用影象識別技術從照片組中精選特定n張合成視訊，為後續情緒升級埋下基礎。
4.2 意境傳達
為視訊搭配轉場音樂是主要增色手段。
轉場效果設計要以情緒傳達為目的，過渡動畫和快慢節奏的靈活搭配打造大片質感，疊加細節特效讓畫面生動不僵硬。
在配樂標準上，我們基於使用者習慣推導，明晰場景+節奏的音樂選擇維度。
轉場和音樂的挑選需貼合場景特徵。在“聚會”場景中，設計師選用翻轉重組的效果傳遞歡快愉悅氛圍，曝光和光暈細節可以模擬真實光影效果。“往年今日”則表現出安靜氛圍，沉浸的復古濾鏡和低調的疊黑效果讓情緒表達含蓄收斂，漣漪波動仿若時光倒流。
4.3 捕捉時機，宣傳專屬回憶
在資訊架構層的設計使用卡片橫滑的方式，一方面可以暗喻時光隧道，另一方面考慮到大卡片比其他尺寸的縮圖在陳列和互動行為上更利於突出視訊的優勢。
4.4 案例回顧
我們採用情感符號引導發表的策略，得到資料的支撐，影集發表總量和發表轉化率均有明顯提升。經過市場橫向對比，QQ團隊在對影集的功能規劃和整體設計理念上佔據了優勢位置。
五 設計亮點深挖
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打造情感體驗峰值，強化使用者印象
在任何體驗中，都應該重視體驗過程中的情感峰值，如同丹尼爾卡曼說，體驗產品時能夠被記住的只有峰值與終值的體驗，我們在智慧相簿的環節之中建立起與使用者情感上的鏈結，而鏈結後的情感峰值，則選擇在最低發表成本最高發表頻率的文字視訊中深挖，讓體驗情感的峰值在高頻率的場景中發生獲取最高的投入回饋。
5.1 過程頗折
文字視訊上線後發現使用者發表意願未達預期，癥結在於其過程缺少能激發使用者主觀意願表達的情緒觸發點。我們提出兩個優化思路，
1 降低理解成本，體驗對齊於常見動態發表介面。
2 支援自定義背景，用帶場景暗示的背景烘托情緒氛圍。對比實驗後發現2既可增加文字視訊的意境表達又不干擾基礎操作，是為更佳方案。
文字視訊的初期方案和優化方向：
5.2 策略制定
QQ團隊基於對使用者發表場景統計，確定以傳達心情和高頻發表時間點為線索，策略制定是考慮到既要與使用者表達有耦合但不能具體有所指。
5.3 意境傳達
背景模版設計有以下原則：
1 界限分明，背景效果不要干擾主體資訊。
2 意象與認知相符，有情理之中意料之外的驚喜，引起使用者好奇心。
3 表義避免太具象。抽象表達騰出更大想象空間，讓使用者創意不受縛於環境。
以下是全部模版效果展示。
5.4 案例回顧
經優化後文字視訊的背景從純視覺角度轉變成帶動使用者情緒刺激發表的觸發點，後續團隊結合運營策略，在特殊節日或特殊事件前更新模版可以持續刺激拉昇文字視訊發表量，該策略的運用屢建奇效。
六 總結心得
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設計經驗
產品體驗路徑中植入情感因素意義重大。在引入期喚起情感降低使用者心理戒備，產生熟悉親切感。接觸期有效調動使用者情緒製造情感峰值，加深印象。成熟期創造互動機會，讓情感得到延伸寄託進而鞏固市場地位。此過程環環相扣層層遞進，在使用者心理推波助瀾。
好設計是能影響使用者非理性，改變情緒最終影響他的行為。設計的高境界在於隻影響不明說，使用者不需要領會設計意圖，但情緒已經被感染了，在情緒的作用下，按照設計者預定的軌跡，自然做出選擇。