黑歷史營銷太多，女性營銷究竟該怎麼做？

儘管並無冒犯之心，無傷大雅的小雀斑也能引發一場中國網際網路審美大爭議，Zara萬萬沒想到。

怎麼樣才不會在女性話題上有閃失呢？

一、不容小覷的女性消費力

在這女性營銷日漸“難做”的背後，意味著女性日漸增長的消費力和話語權。

經濟學人智庫EIU釋出的亞洲女性網購調研報告中提到，給出了“她經濟”崛起的三大關鍵詞——“女錢時代”、“女神消費”和“女權力量”。

前兩個關鍵詞說明了女性的財務狀況與經濟地位，第三個詞表明女性在消費中擁有強大的話語權和主導權。

女性的經濟能力日益獨立。有資料顯示，在已婚女性中，38%表示自己的收入與丈夫持平，另有14.4%妻子表示，自己賺得比丈夫多。

雖然中國男士的總消費能力超過女性，在2017年夏季達沃斯論壇上波士頓諮詢晒出報告，中國男性的年均消費支出達10052元，已經超過女性。

但是，為什麼給人“女人戰鬥力超強”的感覺呢？

近日一篇《直男商業價值衰亡史》道出真相：“直男不是沒錢，而是變現太慢了……直男天生不好伺候，把價值觀和購買力混為一談，事多，說大話使小錢。”

言下之意，女人更會花錢。根據阿里巴巴旗下的本地生活服務平臺口碑的統計資料，女性線上下消費時，平均每次都要比男性多花2塊錢。

二、 女人的錢真的好賺嗎？

1. “不塗口紅不是女人”的京東

2018年雙十一期間，京東美妝的快遞盒上驚現一行文案：不塗口紅的你，和男人有什麼區別？

關於給女性貼標籤、加標準這事情，不止是在化妝上，還有在結婚這件事上。

一向深受年輕人喜愛的宜家，就在這事上也有馬失前蹄的時候。

2017年，在各大電視臺熱播的宜家電視廣告中，女兒喊了一聲媽，媽媽直接甩筷子：“再不帶男朋友回來，就別叫我媽”，瞬間竟然把碗筷全收走了。

無數愛宜家的女性盡折腰，無力吐槽，直接開戰。

短短29秒的廣告裡，宜家放大焦慮，傳遞錯誤的價值觀：沒有男朋友，在家裡會被爸媽嫌棄！

對於“剩女”這個複雜的社會話題，宜家廣告做了一種臉譜化、絕對化的處理，成功踩上最大雷區。

記得當時宜家還投了電視廣告，因為這事全方面迅速撤下廣告，並發表宣告，初衷是鼓勵大家輕鬆慶祝每一天（好貴好心疼）。

3. 把女性等同鴨脖的絕味

最牛逼的是絕味鴨脖。2017年雙十一，絕味鴨脖也是花了不少心思。

被網友舉報後官方撤下海報，絕味鴨脖在微博釋出致歉宣告，後來還被長沙工商局責罰60萬元。

絕味鴨脖的 色情牌 加 物化女性 等同鴨脖，被網友投訴到了天荒地老，名留廣告黑榜，至今還要被我在這裡寫。

4. 把二手車和女性做掛鉤的奧迪

把女性比做二手車，已經嚴重物化女性，把媳婦當牲口粗暴檢查，更是對女性的人身侵犯。引發輿論軒然大波，奧迪致歉。

以上幾大案例涉及經典的女性廣告七宗罪：物化女性、貼標籤、色情、歧視未婚、刻板印象化、依附男性。

三、性感和物化女性的區別

廣告的使命並非煽動或引起爭議，這取決於品牌的價值觀。性訴求的廣告永遠不可能消失，品牌如何找到一種不那麼低俗而且有趣的廣告形式呢？

在上世紀，Calvin Klein製作出了一系列性感大片，讓Calvin Klein一躍成為了性感的代名詞。

Calvin Klein前創意主管Madonna Badger主導了這些大片。有人問她：怎麼才能避免被認為一個廣告是”性感“而不是”物化女性“呢？

她的回答總結有以下幾點，我認為可以用來借鑑：

一、看女性在這一場景中有沒有選擇或者話語權；

二、女性呈現的形象是不是現實生活中人類無法達到的？

三、在畫面裡，女性是否只被當成身體的某個部分，而不是一個完整的個體；

這三點是術層面的，我認為 第四點授人以漁：“換位思考，想想看自己的姐妹、女兒或是自己被塑造成這樣的形象，能不能接受。”

ASA負責制定相關規則的負責人說：“我們並不是矯正社會的工程師，只是在反映時代的變化。”

廣告往往是社會意識的一個反射，但當它脫節時就會產生嚴重的反效果。

隨著女性社會、經濟地位的提高，女性的自我價值早已覺醒，獨立、向上、不依附男性、選擇自我寵愛。

這時，如果廣告還在宣揚著過時的刻板印象，就會讓人極其反感。

這也是為什麼往往國外設總部的品牌（不接地氣）、傳統的品牌（不瞭解實時）、或者是”直男癌“思維（缺乏對女性共情）的品牌往往容易踩坑。

說實在的，這點我深有體會，我曾在2017年做出過一個超級爭議的廣告，衣二三《我的職場祕密武器》。

為了強調衣品的重要性，我們用了誇張的方式，講了一個女生因為穿得好竟然走上福布斯的故事。

雖然廣告引起刷屏且給公司帶來使用者飛速增長，但踩在“職場女性靠穿衣上位”的不正確價值觀邊緣，被噴個半死，事後我反省了一年。

四、怎麼才能做好女性營銷？

女性的消費力不可忽視，想要讓女生買買買，但是又不能製造焦慮被女生噴。那麼怎麼才能做好女性營銷（我的定義為，針對女性群體的營銷）呢？

我最近總結為以下三個點。

1、共情當下女性的不易，變成她們的喇叭，為她們發聲。

例如，你可以結合最最熱點的女性的一些最大痛點，例如工作壓力和996加班，來讓她們看到自己的身影，並願意轉發實則為自己在打call。

比如臺灣薇風面膜的刷屏暖心廣告就做得很好。

它描述了三個不同年齡段的都市青年女性代表，以遇到初入職場、愛情轉折、家庭平衡等困難為切入點，從熬夜這一現狀與消費者共情，致敬加班熬夜的女性，“總有一個理由讓你堅持”，引得了許多好評。

2、 如果真的想要搞爭議，可以試試用新女性vs傳統女性引起衝突和話題

中規中矩的廣告很難吸引眼球，如何引起刷屏並品效結合是現在營銷人的痛點。這點我很明白，不然我也不會當初玩這麼大的爭議。

在爭議話題上選取的角度尤其重要，可以去打一些新女性VS傳統觀念的話題戰。

SK-II在這個玩法已經持續了很多年，2016年起釋出改寫命運系列大片《她最後去了相親角》一夜刷屏，將關注焦點指向中國大齡單身女性所面臨的家庭壓力，鼓勵中國女性不要讓壓力左右自己的選擇。

當時引起了不少爭議，但不少女性都認為這是一個當下的矛盾點，並紛紛願意加入爭議而討論。

可惜SKII這一招一玩就是3年，每年都拿未婚女性的逼婚話題開刀，不禁就讓人有些厭倦。

明明應該從婚姻轉戰生活各大場景，例如職場、賺錢、學習等等…改變命運和讓父母理解自己不結婚不應該完全掛鉤。

3. 放大新女性的光芒和堅韌 （可以採用新女性偶像的形象來呼喚希望）

這一個做法難度係數最高，但是一旦做好，效果最佳。

例如。耐克最近釋出了一支90秒的廣告短片《Dream Crazier》，爆棚女子力看得我飆淚。

你可以點選下面看看：

我認為Nike這支廣告做的漂亮，因為它不同於SKII，它放大了女性充滿希望的方向，而不是放大丑陋的現狀。

品牌營銷的魅力是它能製造一個充滿希望的夢，在擁有產品的同時彷彿觸及到了這個夢想。