抖音小遊戲背後：醉翁之意不在酒
公元前353年，趙國被魏圍困於國都邯鄲，趙王遂向齊國求救。齊兵依孫臏之計直取魏國國都迫使魏兵回援，遂解趙國之困，這就是著名的圍魏救趙。
回到現在，中國網際網路行業也正如千年之前的戰國一般，“戰事”十分頻繁，三十六計頻出。例如在2019年年1月15日，今日頭條、錘子投資的快如科技、雲歌智慧三者就上演了三十六計中的“釜底抽薪”之計。抽的就是騰訊、新浪等社交老兵的薪，妄圖在網際網路行業的常青樹——社交領域取得市場。
但事與願違，今日頭條釋出的多閃、錘子科技旗下的聊天寶、雲歌智慧的馬桶MT不是沒有起色，就是不了了之，不然就是被迫下架，它們三者在社交領域的起義似乎是以失敗暫告一段落。在三者中有人不信天、不信命，今日頭條率先改變了策略。
2019年2月18日，頭條旗下王牌APP抖音正式上線了小遊戲。在外界看來是今日頭條對騰訊遊戲業務的釜底抽薪，表面上是對標的微信小程式 與快手小程式，但實則是採用了“圍魏救趙”的方式繼續去圓自己的社交夢。
今日頭條腫麼急了
頭條從1月15日釋出多閃到2月18日讓“王牌打手”抖音上線小遊戲僅間隔一個多月時間，動作之頻繁不得不讓人思考到：是什麼讓2018年面對幾十款短視訊APP圍剿抖音依舊淡定的今日頭條在2019變得“心急”了？我想原因在於抖音當前所面臨的形勢比去年更加嚴峻，具體表現在三方面。
一是抖音在短視訊領域與快手的差距還不夠大，存在被反超的風險。抖音的日活躍使用者在2018年4月首次超越快手，之後兩者的差距雖有拉大，但是整體上差距仍然在5000萬以內。易觀千帆中的資料顯示，截止2月20日，抖音的月活躍量為2.34億，日活躍量為1.6億；儘管快手僅以日活躍量1.15億的成績落後於抖音，但是快手的月活躍有2.85億，反超抖音。
36氪釋出的2018年《12月網際網路行業經營資料跟蹤》報告顯示，抖音的下載量是在2019年1月才超越快手的，當前的“拉新效應”還不明顯，故抖音在短視訊領域仍然面臨快手的威脅。
二是抖音在社交領域進展緩慢。多閃依託於頭條巨大的流量扶持，釋出一個月後仍不溫不火。社交行業是一個巨大的流量池，極光大資料釋出的名為《社交江湖新秀頻出，2019能否形成破局之勢》的分析文章顯示，社交網路app的行業滲透率高達87.2%，行業使用者同比增長8.9%至9.6億，正因如此抖音才竭力切入社交領域。
但是該文的另一組資料顯示，截止2019年2月10日，多閃的行業滲透率僅為1.47%，遠低於社交勢力前三甲微信、QQ與微博的85.7%、68.7%和33%的滲透率。較低的行業滲透率還不足以撬動社交這塊大蛋糕，因此頭條會急。
三是抖音的競爭對手早於它推出小遊戲並取得了一定成績，頭條不得不急。無論是抖音在社交領域的競品微信亦或是在短視訊領域的老對手快手都已上線了小遊戲。公開資料顯示，微信小遊戲的使用者已經超過三億，約為微信貢獻了13分鐘的使用者時長；而2018年底推出的快手小遊戲也有1968.92萬的月活。
但是極光大資料認為當前小遊戲領域仍然沒有巨頭出現，換句話說就是其它小遊戲現在入局仍有機會，因此抖音迫不及待的推出小遊戲以便切入更多行業中。
小遊戲的大價值
小遊戲屬於小程式（快應用）的一類應用，由H5開發，基本上能夠做到宣傳的即點即玩的效果，也正因為小巧快捷使得小遊戲無論是與主機遊戲還是手機遊戲相比，其畫面都顯得較為粗糙、玩法單一，但是為何這種看起來並無多少優勢而且短板明顯的小遊戲會受到各大巨頭的重視，原因在於它具有十分重要的戰略價值。
第一是小遊戲具有巨大的市場價值。阿拉丁釋出的2018年年度小遊戲報告顯示，小遊戲的市場規模僅2018年一年就從0增長至60億，要知道發展已有幾十年的端遊市場2018年的市場規模也才608億，由此可見小遊戲存在巨大的市場價值。另外，極光大資料的一份分析報告指出，小遊戲行業當前還未出現行業巨頭，這對於像抖音、快手這樣的“新手玩家”來說吸引力十分巨大。
第二是小遊戲具有增值價值，即能夠幫助企業切入到更多業務中，例如社交、電商、教育等領域。小遊戲與傳統的遊戲平臺的中心化不同，它追求入口的去中心化，再加上體型小巧的原因，使得它擁有了切入更多場景的基因。
至於小遊戲是如何切入其它領域的，可以從幾個具體的例子中尋求答案。例如名為《歡樂球球》的這款小遊戲，當用戶在遊戲失敗後會出現一個廣告彈窗，若使用者點選觀看廣告則可免費復活，這些廣告中包含電商等各類廣告，使得小遊戲能夠切入電商領域。再比如一些猜成語、答題分紅包的小遊戲，它們本就具有一定的教育屬性，再加上游戲中廣告多為教育機構類廣告，因此小遊戲也是切入教育領域的一大途徑。
第三是小遊戲還具有使用者價值，即能夠幫助平臺培養使用者習慣、增強使用者粘性，並擴大平臺流量池子。阿拉丁釋出的2018年年度小遊戲報告顯示，當前市面上的小遊戲主要還是以輕度小遊戲為主，比重達到了79%。雖然輕度小遊戲的盈利方式主要靠廣告，比不上中重度遊戲的內購模式，但它正好能夠利用輕度休閒的特點填滿使用者的碎片化時間，能夠一步一步增強使用者的粘性，最終擴大平臺的流量池子。
阿拉丁報告資料顯示，2018年小遊戲使用者日均開啟次數從4.27次增加近50%至6.39次，日均使用時間也從2018年初5.29分鐘提升到年底的17.36分鐘，增長了228%。這一串資料說明了使用者對小遊戲的依賴性提升了，而小遊戲的主要入口還是通過一些超級APP進入，例如微信、支付寶、百度、抖音等平臺，故小遊戲間接的為這些平臺增加了使用者數、停留時間與粘性。
抖音小遊戲能否不負眾望
“唯快不破”的定理在2018年被證明是偽命題後，慢則成為了網際網路行業新的旋律。在小遊戲誕生一年後抖音才推出小遊戲，已經失去先機的抖音小遊戲與快手、微信小遊戲相比有幾分勝算呢？
首在使用者契合度方面，抖音契合度三者最高。分析三大平臺的使用者與小遊戲的契合度可從使用者畫像上窺其一二。微信的使用者群體較為複雜，基本上涵蓋了全年齡、全階層使用者，故不可能做到十全十美，因此微信小遊戲與使用者的契合度也不會太高。
快手的使用者群體年齡大都低於40歲，符合小遊戲使用者畫像的第一個特徵——年輕化，但是其使用者多為男性，與小遊戲的使用者畫像的第二個特徵——女性群體偏高相違背，所以契合度大打折扣。再看看抖音的使用者畫像，其使用者多為年輕群體，並且女性使用者偏多，與小遊戲的使用者畫像不謀而合，所以三者之間只有抖音小遊戲的使用者畫像最為契合。
平臺遊戲資源的豐富程度方面，抖音處於處於明 顯的劣勢。阿拉丁報告中的資料顯示，微信小遊戲的數量已經超過7000款，而且隨著微信對平臺小遊戲監管的趨嚴，微信小遊戲的質量也有所提升；而快手的小遊戲雖然遠遠比不上微信小遊戲多，但也有多達數百款；而抖音小遊戲目前僅有一款，因此在短期內抖音在遊戲資源豐富程度上還處於劣勢。
使用者體驗方面抖音表現較好，但與微信小遊戲仍有一定差距。抖音小遊戲與快手對小遊戲相比，其入口較淺，使用者的尋找成本較低，且使用小遊戲不需離開APP，而快手小遊戲在快手APP中難以尋得，需要另外下載快手小遊戲的APP才能使用，使用者體驗大打折扣。
抖音小遊戲與微信小遊戲相比則處於劣勢地位，微信小遊戲的入口位於選單一級，只需下拉選單即可尋得入口，這是抖音小遊戲所不具備的。但是抖音小遊戲勝在UI介面上較微信小遊戲更大方美觀，佈局也更加合理。總的來說抖音小遊戲在使用者體驗方面仍有較大的進步空間。
抖音釋出小遊戲佈局小遊戲領域還是具有一定的優勢，在能夠為抖音帶來一定遊戲收入的同時，幫助抖音吸引新使用者並提升老使用者的粘性，最終利用小遊戲自帶的社交屬性切入到社交領域，此“圍魏救趙”之法或許能夠幫助抖音完成社交夢。