“短命”故宮火鍋店：開業一個月就關停，誰之過？
編者按：本文來自微信公眾號“ 娛樂產業 ”（ID：yulechanye），作者馬哥，36氪經授權釋出。
作者 / 馬哥
不到長城非好漢，不吃故宮非老饕？
但你暫時是吃不到了。大年初一正式開業的故宮角樓餐廳，因為推出“朕的火鍋”而名聲大噪，預約都排到了3月10日以後。但今天已有媒體從故宮博物院獲悉，由於消費者反映餐廳價格高、排隊時間長等問題，將停止晚餐供應火鍋，“增加飲品及快餐種類”。
一時間輿論譁然，吃瓜群眾紛紛站隊：有人心疼故宮捱罵，“星巴克一個玻璃杯都炒到900多塊，故宮火鍋賣的是品牌，怎麼就不能貴呢”；也有為之叫好，覺得早該整頓，不能打著中國風的招牌噱頭，價格和服務態度卻“和火車站的那些名牌餐廳有一拼”。
從故宮口紅之爭到上元之夜燈會，這些年圍繞故宮這個超級大IP的爭議甚囂塵上。孰是孰非？
“老佛爺吃的咱也吃過了!”
在大眾點評網上，正式開業一個月的故宮角樓餐廳只有220條點評，但已經竄升到了美食熱門榜第一名。在火鍋沒上市前，這家餐廳主打烤鴨卷、黃燜雞米飯和牛肉麵等簡餐，遠不如另一側的角樓咖啡人氣旺。
如今很多食客遊客慕名而來，不惜排上5個小時的隊，也要體驗在紫禁城吃火鍋的皇家尊貴體驗——不過其實和角樓咖啡一樣，故宮火鍋店也並不在故宮內，而是位於神武門外的東側長房，因此不需買票。
宮裡開的火鍋店，到底有多特別？首先是形式上頗具特色，選單被做成了聖旨卷軸，可以邊點菜邊給自己加戲，比如“朕要吃這個，不要那個”；由於靠近故宮不能用明火，雖然用的是老北京紫金銅鍋，但加熱用的是電磁爐；結完賬後會贈送一張明信片，可以蓋章自己喜歡的古代人物，也算是滿足網紅店打卡的儀式感了。
其次在菜品上，顯然是有過一番用心設計。餐廳只供應一種鍋底，據說是當年慈禧最愛的萬壽菊花鍋，雖然128元價格不菲，但包含了一盤松花江黑魚片、一盤長白山鮮雞片和一份萬壽菊花盞。五種小料名為“江山社稷醬”，還有一種看起來像娃娃菜的玉蘭菜，有著風情萬種的名字“遇·蘭貴人”。
前段時間北京天冷又下雪，但依舊不能阻擋故宮角樓前熙熙攘攘的排隊者，能吃上的都是幸運鵝。2月14日那天，有食客暗戳戳留言道：“這樣過情人節是不是很有情調啊？兩個人在雪地裡吃火鍋，一不小心就白了頭。”
酸的呦。
也有人提示道：“晚上5點半後才開始供應火鍋，3點去是最好的選擇。電話預約妥妥的沒戲，只能現場排號，5點鐘以後才到餐廳的只能等第二波7點半以後的座位了。”
娛sir試著撥打了故宮角樓餐廳的兩個預約電話，一個提示關機，而另一個一直撥打不通。
火鍋店火爆的背後，也有一部分飢餓營銷的原因。角樓餐廳只有二三十桌的容量，哪怕一晚上能接受兩次翻檯也不過能容納五六十人，這也就意味著開業以來，體驗過故宮火鍋的食客最多千人左右，是萬里挑一的貴客。
那麼體驗究竟如何呢？
人均200元左右的消費，是令人腹誹最多的一個點。“價效比很低，這地方就是湊湊熱鬧，”有消費者評價。“羊肉80多一盤，小料12元一份，倆人吃了450。”包間的價格就更不親民，低消600元+15元服務費/人。
還有人反映，作為網紅餐廳，內部裝潢和菜品都相對簡單了些。服務上也有待改進，“沒有完備的排號制度，現場混亂，5點半前不可以發號碼，有人插隊無人組織”。
對於（不得不）寬厚的中國消費者來說，大家整體對於故宮火鍋店的態度還是積極的，畢竟體驗的不止是味道，更多是情懷和對傳統文化的嚮往。不過點評中也不乏犀利言論，“如果一家餐廳仗著獨特的地理位置優勢就這樣敷衍大家，中國經營著如果沒有打造品牌的匠人精神，還是不要浪費這個好機會了！”
什剎海接管“宮裡飯”
故宮是不是變了，從弘揚文化到如今賺錢心切？
根據故宮博物院院長單霽翔的迴應，看似故宮IP運作得風生水起，其實這些年故宮一直在去商業化，去年紅牆內清理了14個商業經營點。
這次爆火的火鍋只是故宮角樓餐廳冬季限定專案，而且是在故宮外經營。目前根據遊客消費者們的反饋進行調整，未來將提供價效比更高的餐飲，“為餐廳增加更多的文化內涵，儘可能使每一項服務都能夠讓觀眾滿意”。
和故宮文創店出身嫡系不同，角樓咖啡與角樓餐廳都是外包給其他公司營業的。角樓咖啡的公司主體為北京精勤嘉美投資顧問有限公司，而角樓餐廳背後的北京角樓餐飲管理有限公司，則由一家“北京什剎海之源會獎商務有限公司”和個人股東裴文喆出資成立。
在北京生活的朋友可能有聽說過什剎海之源，這不是荷花市場附近一家四合院會所麼？在去年，這家經營已久的會所關門大吉，還一度引發人們好奇。
而通過搜尋這家公司就能瞭解到，這家2006年就成立的公司法人為北京什剎海旅遊開發有限公司總經理商玉民。公司官網什剎海旅遊網，是由北京什剎海旅遊開發公司在西城區旅遊局、西城旅遊行業協會的支援下，共同建立的官方旅遊網站，可以說是由官辦背景了。不過屬於東城區的故宮餐廳交由西城區的公司來打理，也是有趣。
另一法人裴文喆的資訊不詳，但什剎海之源旗下投資的眾多公司，如無界文創、北京人家酒店等，裴文喆都在其中擔任股東或高管。
在沒有開售火鍋專案前，故宮角樓餐廳的價格如何呢？娛sir看了有網友拍攝的價格表，招牌牛肉麵42元，滷肉飯46元，豬頭肉拌黃瓜38元，最貴的酸湯肥牛68元，可以說價格小貴但還不至於誇張。
在娛sir看來，消費者並不是不能接受在紫禁城賣“皇帝價”，而是要物有所值誠不我欺。回想起一個月前，故宮角樓餐廳官博發出“奉旨開張”的首條微博，號稱是“承載著傳播宮廷御食文化的使命”。但如今不見回頭客，倒是吐槽聲載道。
中國人最講究民以食為天，其實大家不求做到高度還原御膳，只希望故宮和相關供應商能秉持匠心，做到物美服務佳，才能讓更多消費者願意長期來紫禁城裡過大年，體驗舌尖上的中國風。