特斯拉的直營之戰
編者按：本文來自微信公眾號“42號車庫”（ID：iCar123） ，作者 老闆娘，36氪經授權釋出。
在特斯拉 App 上引薦計劃的進度條達到 100% 後，廣州特斯拉 Model X 車主 Ben 開始信心滿滿地等待領取自己的免費 Roadster 2。
沒錯，就是特斯拉那臺號稱續航超過 1000 公里，百公里加速不到 2 秒鐘的瘋狂跑車。
2018 年 2 月，特斯拉的車主引薦計劃裡把這臺跑車當成最大的獎勵，推薦 50 位車主購買，就能免費獲得一臺。兩個月以後，Ben 就獲得了一個 Roadster 2 的免費購車名額。
今年 1 月 16 日，特斯拉突然宣佈為了節省成本，終止車主引薦計劃。Ben 對於引薦計劃的終止有些遺憾，但他依然樂於分享。算起來，他已經是亞太地區引薦數量最多的車主，達到 200 人。
不過，他不是特斯拉員工，跟特斯拉也沒有其他任何關聯，只是一個 80 後的中國私營業主。2017 年，Ben 購買了一臺 Model X，被強大的產品力和品牌個性所吸引，從此成為特斯拉的忠實粉絲和堅定的追隨者。
車主引薦計劃的取消只是一個小序曲。2019 年，Model 3 帶著去年在美國本土創下的輝煌戰績開始進入中國和歐洲市場。為了應對生產、交付、銷售、服務各方面的壓力，特斯拉的直營體系進行了一系列調整變化。
特斯拉全系車型降價，Model S 和 Model X 的老車型最高降幅三十幾萬，自動輔助駕駛配置發生變更，特斯拉還計劃取消線下門店，鼓勵上門交付等等。動作之快，讓那些即使自以為早就習慣了特斯拉風格的人仍然感到一些意外。
這家從創立初期就一直顛覆行業傳統的企業，在任何一個方面都沒有遵循常規，它一邊忙著挑戰傳統汽車生產商，一邊忙於應付量產地獄、缺錢和人事頻繁變動以及各種做空勢力。
除此之外，特斯拉也一直進行著另一場戰爭，一場與傳統汽車經銷商體系及其培育出的消費者體驗之間的鬥爭。
直營的進擊：用產品說話
“傳統 4S 店裡那些銷售的態度讓人很不舒服，用那些固定話術來套路你，其實我自己做生意的，對那些套路很熟悉。”
Ben 對於特斯拉門店的銷售體驗表示滿意，下訂單後，從選配到籤合同的過程都比較簡單。儘管在決定要買這臺車之前，他從來沒想過，自己會買這麼一臺炫酷而誇張的電動 SUV。
比起傳統 4S 店裡令人厭煩的砍價過程和複雜的配置選擇，特斯拉門店的體驗比傳統汽車 4S 店的體驗要簡潔很多。
對 Ben 來說，購買 Model X 的決策顯得非常突然，甚至有點不可思議。作為一位私營業主，他自己從事的是傳統制造行業，無論個性風格還是業務需求，都與特斯拉及其產品所代表的顛覆性格格不入。
他是在陪朋友試駕 Model X 的時候，被驚人的加速體驗震撼到，當下就對工作人員表示要買，而試駕的朋友反倒是接受不了加速感沒有下單。
兩年後的現在，回憶起當初的購車決策，Ben 認為當初無論是特斯拉的店員還是自己，對於電動汽車的使用體驗的瞭解都太有限，根本不懂如何去選擇最適合自己的續航版本，以至於他的配置決策只花了五分鐘——他在此前對電動汽車幾乎一無所知。他慶幸自己當初選了高續航版本，“在你不知道怎麼選的時候，就買最好的就行了”。
由於價格統一，特斯拉的直營門店更強調對客戶進行產品的培訓和溝通，門店不設立以銷售來命名的崗位，傳統的銷售崗位在特斯拉被稱作產品專家。 產品專家在訂單提成上的激勵遠低於其他同級別品牌，儘管如此，他們依然承受著來自特斯拉每季度財報帶來的銷售指標的壓力。
作為全世界第一個採取直營模式的汽車生產商，特斯拉這條路走得非常坎坷。從2014 年起，特斯拉就一直與美國各州汽車經銷商協會作鬥爭，希望衝破美國汽車特許經營法對於汽車直營的限制，直到現在，特斯拉在美國還有幾個州都是不能直接銷售的，只能開設展廳展示，店員一旦有對客戶進行推銷，都可能被起訴。
一路艱難至此不放棄的原因是什麼？
早在 2016 年，特斯拉顧問 Todd Maron 就對美國聯邦貿易委員會闡述過堅持直銷的 7 個理由：1. 離消費者更近；2. 實現零庫存；3. 教育消費者；4. 商業模式不同；5. 特斯拉不會為廣告付費；6. 經銷商掙不到錢；7. 傳統汽車經銷商存在利益衝突。
直營為特斯拉帶來更加直接的客戶資料和更低的獲客成本，據瞭解，由於更加直接地觸達使用者，特斯拉每個客戶的銷售線索成本比傳統同級別車型低很多，大概不到後者的三分之一。
這首先得益於Elon Musk 的個人魅力和特斯拉強大的品牌效應，特斯拉習慣用自身的品牌流量來置換資源。比起其他新興品牌，特斯拉可以更容易獲得人流聚集的商業中心的門店和展位。另一方面，直營體系的推廣，也在一定程度上避開了傳統經銷商互相搶奪客戶資訊的成本。
據特斯拉銷售人員說，有不少客戶直接進店就要買車，試駕都省了。Elon Musk 也在對員工的郵件裡提到了這一點，這是強大產品力的最好證明：Good Product will sale itself 好產品自己會銷售。
強勢產品力、更高的客戶流量和更低的獲客成本，以及特斯拉幾乎不在營銷方面做多少投入，帶來特斯拉產品銷售的高效和高利潤。
極致熱血，極致焦灼
當付完一輛特斯拉的定金之後，特斯拉的產品專家會把客戶轉交給交付專員，以對接車輛銷售之後的所有事宜。交付專員是特斯拉在直營體系中首創的崗位，負責客戶定車到提車之後的所有事宜。
南京的 Model S 車主馬老闆說起特斯拉的交付人員，還是讚賞有加的，甚至從交付過程中體會到了銷售過程裡都沒感受到的尊貴感。“交付給我的感覺還是很好的，比傳統品牌的體驗更好。交付給我拉了很多微信群，車輛上牌保險這些都有直接的對接人員，我覺得很好，有六七個人，好像一個小團隊在服務你。”
2019 年 2 月 22 日，特斯拉中國在北京舉辦了首批 Model 3 交付儀式，並同時宣佈特斯拉在中國推出“特意到家” 的交付方式，客戶可以選擇拖車或者代駕送貨上門。當天交付的 6 個車主裡，有一位車主選擇了“特意到家” 的交付方式，這名車主是特斯拉內部員工。
來自上海的王宇波參加了此次交付儀式，成為最早拿到車的 6 個車主之一，他自願選擇到北京提車，然後以自駕的形式從北京將車開回上海。
2 月 28 日，距離王宇波把那臺藍色 Model 3 從北京開回上海僅一週時間，車輛里程已經超過 1500 公里。自提車起，他每天的日常之一就是在 Model 3 的車主群裡分享提車感想，這一天他的分享是，預約 400 問一下方向盤歪了以及車門有點漏風的問題。
儘管被戲稱提車一週就體驗到了售後服務，王宇波還是表示沒什麼大不了的，他自嘲地說“又不是不能開”，“估計找不到完全沒有問題的車吧，特斯拉做工本來就不太好”，粉絲心態依然平穩如常。
被問到為什麼首批交付的車型也會出現小瑕疵時，特斯拉內部人員表示，特斯拉的產品做工確實與一些傳統豪華品牌存在差距，特斯拉沒有足夠多的人和時間去做這些事，團隊資源最大化地傾斜倒向新產品的開發和推出。
到了 3 月份，王宇波不再像前幾天那樣，在群裡高調分享用車體驗了。
在特斯拉對 Model S 和 Model X 這兩款老車型進行大幅降價後，原本在公眾印象中非常理性、冷靜的特斯拉車主開始到門店拉橫幅，特斯拉降價風波上了微博熱搜，平時鮮為關注特斯拉的財經媒體也開始報道這一事件。
而本應在上個月 27 日和 28 日提車的大量 Model 3 車主都接到了延遲交付的通知。糟糕的情緒開始蔓延到特斯拉車主群體。不少人無奈表示，交流的氣氛發生了變化。
與此同時，面對客戶的服務視窗——特斯拉的交付專員感受到了比以往季度末更為嚴峻的壓力。他們紛紛把微信名字的開頭加上“請留言，晚點回復”之類的字眼，在挨個回覆客戶的質疑、責罵之後，陷入束手無策的無奈狀態。
由於清關手續的問題，特斯拉 Model 3 的交付順序被打亂，提早支付了定金的準車主不能優先提車，加上多次溝通後發現交付時間的不確定性，一些 Model 3 準車主逐漸變得沒有耐性。
關稅的多次調整、船運及清關的問題等來自外界的不確定因素，在每個季度都在困擾特斯拉的交付團隊。另一方面，對於來自美國的政策調整，中國區也一直響應得頗為被動。
特斯拉 2018 年的全年銷量，幾乎是公司成立以來歷年銷量的總和，這種指數級的增長，還是建立在 Model 3 產品的高度創新基礎上的，在傳統汽車行業，做一款創新的車並將之量產已經非常難得，要在短時期內大量生產並交付，挑戰性擺在那裡。
但企業的發展不是消費者最關心的視角，過去十年裡，直營模式帶來的良好的消費者觸達，為特斯拉營造品牌光環打下良好基礎，粉絲愛好者們的包容與支援對特斯拉的生存發展起到了重要作用。
如果說 Model 3 的交付次序帶來困擾的話，特斯拉在面對 Model S 和 Model X 老車主時採取的措施，則讓一些死忠粉絲出現了質疑。降價並不是關鍵，問題的核心在於不均等的對待關係。
高效背後：人性關懷的缺失
“罷了罷了，下次 Model Y 出來不當冤大頭了。”
Ryan 在特斯拉車主群裡敲出這麼一句話。特斯拉最新的自動駕駛硬體銷售方案出爐以後，特斯拉車主群裡立刻就爆了，老車主直呼特斯拉為了吸引新使用者進行的這一波調價有價格歧視，對老客戶太不公平，甚至有車主開始維權，退車。
作為 ModelS 和 Model 3 的雙料車主，居住在矽谷的軟體工程師 Ryan 一直非常熱情地推廣特斯拉的產品和不斷升級的軟硬體技術，他在社交媒體上寫的提車報告和用車分享經常被各媒體轉載，是非常典型的特斯拉極客粉絲的代表。
Ryan 表示，特斯拉對於自動駕駛套件的新價格方案傷害了最早一批花錢買 Autopilot 的使用者，這批人是最早用態度和金錢來支援特斯拉自動駕駛的，但是現在在新的消費者價格面前卻遭到了歧視，大多數忠實的老客戶都感到憤怒，國外特斯拉論壇上罵聲不斷。
“雖然是特斯拉粉絲，但是不會盲目追隨和認可特斯拉的做法，包括這次調價。剛提車的車主意見最大，其次是提車六七個月的車主……最近流行一個笑話，Model X 的車主都不好意思說自己開的是百萬豪車了”，提到最近的調價事件，Ben 也表現出對特斯拉的失望和不滿，雖然他自己並不是最受傷的那部分客戶。
價格調整反映出特斯拉急於拉快銷售節奏，同時也可能是為了新款產品加快出貨，這體現出直營體系無可比擬的高效優勢，但年輕的特斯拉搞這些價格戰的經驗尚淺，複雜的消費者層次以及未經培育成熟的消費心理，經不起這種敲打 ——用 Ben 的話說，可以用溫水煮青蛙的方式讓大家逐漸適應，而不是這樣一刀切。
捨命狂奔的特斯拉，過度地把資源集中於產品，而不是人，缺乏人文關懷的工具理性最終會對這個品牌帶來一些潛在的傷害。
如今，特斯拉要邁向成熟車企之路，小眾粉絲效應可能被稀釋，企業體系能力要接受市場考驗，直營這場仗，能打贏嗎？
服務的終極版本：產品即服務
在 Elon Musk 的眼裡，面對大刀闊斧的改革，一切的困難都可以被克服。
在推特上回答了整整一天的客戶質疑後，Elon Musk 很快開始了對新產品的宣傳和預告。沒有那麼多時間在戰場上猶疑，用新的革命毀滅舊的痛苦，不顧一切地向前，是特斯拉一路奔跑到現在的基因所在。
產品即服務，特斯拉追求的是 “the best service is no service”，足夠好的產品不需要過多的服務。
18 年夏季的某一天，馬老闆開著 Model S 時突然發現空調失靈了，他立刻撥打特斯拉的服務電話，服務人員通過線上診斷判斷車子沒有問題，建議他把車停到安全的地方，靜置一會。
馬老闆把車停在路邊等了一會，重新啟動，空調果然恢復了。服務人員告訴他問題可能出在過熱保護上，其實究竟什麼原理，馬老闆沒那麼關心。他比較開心的是，一個電話就解決了問題。“這個車小毛病很多，座椅不能調，空調失靈，車子突然動不了停在路中間……，但是這個車子，基本上什麼問題只要一重啟就好了，不需要維修或者跑到服務中心去。”
馬老闆在交談中，對特斯拉這個“一鍵重啟，滿血復活”的功能流露出明顯的讚許：“我並不是特斯拉的粉絲，對於科技產品興趣也不大，但特斯拉這個重啟修復的功能太強大了……如果跟傳統汽車一樣，有點問題就要去店裡修，那我早就瘋掉了，特斯拉的很多問題，服務人員可以線上診斷，我開了十多個月，還沒去過交付中心。 ”
特斯拉產品的智慧屬性是特斯拉能夠追求極簡服務的根本原因，據特斯拉內部人士表示，在那些需要到店維修的專案裡，絕大部分在特斯拉這裡都可以線上診斷修復，或者派出移動服務車隊，非常方便。
在理解特斯拉這套銷售服務體系時，只有回到本質去，才能理解其初衷。Elon Musk 的第一性原理——不參考任何經驗，從本質出發——要求做任何事時，只考慮理論可行性，不考慮任何冗餘因素和不確定性。這讓特斯拉的產品從研發到生產都經歷了巨大的坎坷。
當節點來到銷售服務環節，也是一樣的思路：買賣的本質就是價值交換，不需要經銷商，也不是非要固定於現實場景，只要產品夠好，就能賣掉，去掉冗餘環節，用最大的利潤維持生存和繼續做更好的產品。
但這些，都是理論上成立的邏輯。放到現實裡，錯綜複雜的變數太多了。
第一性原理是特斯拉從產品到服務能夠體現出顛覆性的根本原因，但第一性原理不是戰無不勝的。在關於工廠自動化的嘗試中，Elon Musk 就嚐到了苦果：極致並不可能現實存在並持續發展——不確定性是任何進化過程中都不可避免的因素。
花了十年時間，Elon Musk 把特斯拉帶到如今的行業位置上來，這中間少不了第一性原理帶來的堅持與不妥協，但做產品或研究，與做銷售和服務還是有很大的區別，銷售服務是一件脫離體驗就無法成立和持續的事，而消費過程中的人也充滿不確定性——不考慮這一點，不顧一切地前進，真的好嗎？