小紅書小程式產品分析：社交電商的新探索
小程式的發展，為社交電商的推廣提供助力。小紅書作為內容社交電商的典型玩家，在小程式的助力下會有什麼樣的表現呢？本文作者針對小紅書小程式產品進行分析，講述：社交電商在小程式風口下的新探索。
小紅書創辦於2013年，是通過深耕UGC購物分享的社群。
截止2019年1月，小紅書使用者數超過2億，其中90後和95後是最活躍的使用者群體。社群每天產生數十億次的筆記曝光，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。
據2018年7月16號訊息：小紅書已經上線微信小程式商城，小紅書也正式開始佈局微信小程式。
現在通過微信搜尋小紅書，就可以找到小紅書小程式，藉著小程式這個風口，來看看到底小紅書小程式表現如何。
注：本報告如無特殊說明，小程式限指微信小程式，小遊戲即是微信小遊戲。
一、社交電商
由於中國電子商務行業迅速發展，移動端電商行業日漸成熟，以及相關政策的逐步完善和傳統電商行業所顯現的瓶頸，依託微信小程式發展加速的社交電商行業，未來將維持較高增速，規模不斷擴大。
社交電商使用者注重商品質量，年輕且較喜歡購買好友分享的美妝、服飾等。
艾媒諮詢資料顯示：2018年中國移動購物市場交易額將達5.7萬億元，預期2019年將達到6.7萬億元，預期增幅16.4%。同時，移動電商使用者預計突破5億人，增長至5.12億人，2019年預期增至5.46億人。
資料來源：艾媒諮詢
中國電商市場已經發展成熟，但獲客成本居高成為傳統電商發展最大瓶頸，各電商平臺都在尋找突破點。而社交電商模式依託社交流量平臺以及熟人網路傳播，能有效解決獲客成本問題，是電商行業未來重要發展方向。
資料來源：艾媒諮詢
社交電商只要模式有3大類，玩法各有差異，核心都是利用社交關係傳播刺激使用者購買。
小紅書作為典型的社交內容電商產品，核心是：利用UGC的使用者筆記吸引使用者瀏覽、評論、收藏、分享、點贊，當用戶發現筆記推薦商品與自身需求契合時，引導使用者在小紅書商城進行選購。
社交內容電商主要模式
艾媒諮詢資料顯示：42.0%的受訪中國社交電商使用者傾向購買美容彩妝類商品；傾向購買服飾箱包，及家居用品的受訪使用者佔比分別為32.1%和31.8%；社交電商平臺多以女性為主，所以美妝、服飾箱包相對更受青睞。
隨著生活水平的提高，61.6%的受訪社交電商使用者傾向選擇平臺有商品質量保障的，售後服務優劣和平臺口碑也是受訪使用者選擇平臺時考慮較多的要素。
資料來源：艾媒諮詢
艾媒諮詢資料顯示：30.4%的受訪中國社交電商使用者表示，會分享自己購買的商品到社交平臺上。同時表示會購買好友分享到社交平臺上商品的受訪使用者佔比為24.7%，且有超過半數使用者處於“看情況”的狀態。
如何轉化這部分潛在使用者是我們要思考的。
資料來源：艾媒諮詢
二 、小程式
1. 微信小程式
微信小程式釋出至今，已經滿兩年了，微信小程式的平均日活使用者超2.3億，數量達230萬個，已經全面覆蓋網民的生活、工作等各個場景。
從微信最近幾個版本迭代可以看出對於小程式推廣比較明顯：
從6.5.3 版本小程式釋出開始，到6.6.1版本小程式支援小遊戲，主介面新增下拉找小程式的工作列，到現在最新版本，下拉出一整個頁面給小程式提供“搜尋”、“最近使用”、“我的小程式”來幫助使用者更好的觸達小程式，微信在潛移默化地讓使用者認識、瞭解、使用、依賴小程式。
2018年越來越多的頭部公司也開始涉獵小程式：支付寶小程式、抖音小程式、今日頭條小程式、百度小程式等。
可以說，在網際網路流量紅利逐漸消失的今天，小程式作為開啟使用者存量市場的鑰匙，成為了各路兵家的必爭之地。
2. 電商小程式
從小程式數量分佈來看： 網路購物類成為小程式數量最多的品類，平均流量也僅次於小遊戲。
隨著社交電商的興起，大量電商企業向微信小程式平臺轉移，或是在小程式平臺上開拓新的銷售渠道。
從訪問使用者分佈看：小遊戲是使用者訪問最多的品類。
資料來源：2018年小程式行業發展白皮書
來自艾媒諮詢的資料：2017-2018年中國小程式電商使用者規模預計增長109.5%，達到1.32億。
由於微信明顯的流量紅利，為社交電商提供大量潛在使用者，電商小程式又依託於微信，天然自帶強社交屬性，社交電商行業發展進一步加速趨勢明顯。
資料來源：艾媒諮詢
網購類小程式使用者場景入口分佈情況：
- 與2017年一樣，分享入口還是佔比最大達到34.6%，相較於2017年，快捷入口比重上升6.3%，小程式間跳轉上升3.6%，公眾號下降最多，降幅達13.6%。
- 快捷入口場景組裡，主要新增“小程式主介面下拉”和“發現欄小程式主入口”。說明這兩個場景的觸達效果很明顯，首頁下拉位置優越，在使用者最能觸達到的位置，微信推廣小程式不遺餘力。
- 小程式之間跳轉、二維碼佔比增加，說明對於網購類小程式，小程式之間導流、線下掃二維碼的方式獲客效果越來越明顯。
資料來源：2018年小程式行業發展白皮書
三、產品定位
小紅書小程式是一款內容電商類產品，主要有展示筆記和電商兩大模組。
內容是基於UGC的生活筆記，形式為圖文和短視訊，電商部分以自營為主，第三方入駐商家為輔。
小紅書優質吸睛的筆記內容和商品以小程式的形式，分享至微信好友或群，通過微信流量優勢和小程式良好的使用者體驗，形成病毒式的傳播，為小紅書拉新和轉化。
四、使用者分析
1. 使用者畫像
小紅書的女性使用者佔據優勢，男女比例4:6左右。
女性使用者對美妝、時尚、服飾鞋包等此類話題比較敏感，更樂於分享自己的美妝心得、服飾搭配到社群，同時也自驅的瀏覽他人分享。
使用者年齡分佈主要集中在20-39歲，約佔75%。
資料來源：百度指數
地域分佈上，小紅書使用者主要集中在北上廣深江浙滬等經濟比較發達地區，其中廣東省的使用者最多。
資料來源：百度指數
在所有細分類別的網路購物小程式使用者中，女性都佔有絕對優勢，特別是垂直電商尤甚，這與電商行業的使用者畫像是相符的。
二手交易男性佔比高，男性使用者更懂得“持家”。
網路購物類小程式使用者主要的年齡段集中在25-39歲，這個年齡段使用者是社會的中堅力量具有很好的購買力和購買意願。
資料來源：2018年小程式行業發展白皮書
網路購物類小程式活躍使用者粘性更強：
- 活躍使用者月留存率明顯高於新使用者留存，說明老使用者的使用者粘性更強。
- 網路購物類小程式全天有三個使用高峰期，分別在8時、13時、21時。這說明使用者早上起床，中午休息和晚上睡前都有刷網路購物類小程式的習慣。
圖表來源：2018年小程式行業發展白皮書
* 阿拉丁指數：通過小程式人氣、搜尋、使用、分享等指標，科學計算出來的小程式綜合評分
小紅書小程式關聯公眾號47個，預估單日總閱讀數14.5萬。
根據阿拉丁指數可以看出：近30天最高指數為6522，最低5979，平均指數6224
圖表來源：阿拉丁小程式指數
2. 使用者使用場景
使用者A ：
shihui，女，29歲，上海人在銀行系統理財經理。小孩3歲，有房貸，比較節約，平時工作繁忙還要兼顧家庭，幾乎70%的日常必需品選擇在網上購買。
由於工作性質，微信好友眾多，朋友圈有很多代購，給小孩購買奶粉尿片等等，都會選擇代購。
經常開啟好友群內小紅書小程式，檢視好友推薦的化妝品，衣服等，如果遇到活動打折，價效比高的，或者有優惠活動時會選擇購買。
使用者B ：
JH，女，24歲，外地來滬工作，前端程式設計師。
平時閒暇之餘年輕妹子喜歡穿衣打扮追逐時尚潮流，購物意願強烈，樂於跟周圍同事通過小程式分享溝通打扮經驗。也不時把自己的得意之作上傳小紅書筆記，通過與小紅書網友的交流獲得更多認同感和成就感。
使用者C ：
DD，女，26歲，在杭州工作，UI設計師。
年輕喜歡嘗試各種新鮮事物，平時喜歡旅遊，平時空閒時間就瀏覽小紅書App上的各種遊玩筆記並跟閨蜜互相分享交流。有較長假期時，也會根據筆記推薦出遊。
使用者D ：
liang，男，30歲，在上海工作，程式設計師。
平時工作繁忙，各類電子產品發燒友，使用小紅書是因為女友推薦，圖方便快捷，只是使用小紅書小程式檢視各類筆記，去其他平臺給女友購買節日禮物。
五、功能分析及建議
小紅書小程式跟小紅書App核心模組相同：UGC的社群內容+電商。
主要包含：首頁的筆記模組，點選“商城”跳轉到“小紅書商城”小程式，商城功能即作為一個獨立的小程式出現。
下面筆者分別從社群內容（首頁功能）和電商（小紅書商城）兩方面，對其中的功能作詳細分析，並結合現階段面臨的問題和實際情況給出建議。
1. 首頁功能分析
1.1 筆記詳情頁返回功能
首頁是日常吃喝玩樂，生活方式分享的內容社群，彙集了海量優質筆記，引起使用者瀏覽和共鳴的重要頁面。
從使用者觸達小紅書小程式的場景來看：一種是使用者被動收到他人分享，另一種使用者主動通過各種渠道點選進入小程式。
當用戶收到一個筆記詳情頁分享時，相關資料顯示：頁面停留4-5秒，如果當前內容沒有引起使用者興趣，使用者心理上出現排斥，頁面大概率會被關閉。
使用者只有點選左上角紅框位置，方可回到小紅書小程式首頁檢視所有筆記，但這些都是需要使用者主動操作的，給首次進入的新使用者一些積極的提示能夠起到引導作用，提高使用者首頁返回率。首頁豐富的社群內容有較大概率吸引使用者，從而促使使用者留存。
更進一步，繼續引導使用者前往App端——更加完整的功能和優秀的使用者體驗能提高使用者粘性，建議方案如下圖所示：
1.2 筆記評論功能
讓使用者主動分享是小紅書小程式存在的意義，保護好使用者的分享慾望顯得尤為關鍵。
小紅書小程式筆記評論頁被轉發之後，呈現給被分享人的小程式封面為該筆記詳情頁，被分享的頁面開啟後顯示評論頁，評論頁也無法返回到筆記詳情頁面。
前後顯示並不匹配，不一致感會給使用者造成不良的使用者體驗——假如使用者之前並看過該筆記詳情，直接開啟一個評論頁面，更加就會給使用者造成困惑。
為保持良好的使用者體驗，做到分享的內容封面和開啟內容相一致，同時不至於讓首次開啟的使用者產生困惑，被分享人如果看到分享的小程式時，就能明確分享內容，鑑於此建議修改分享標題，如“【快來看看精彩評論！】+ 筆記名稱”，小程式連結跳轉該筆記詳情頁。
如下圖所示：
2. 商城功能分析
2.1 首頁功能分析
2.1.1 跳轉功能分析
從上文小程式場景入口來看，開啟來自微信好友分享的小程式目前是最常見的場景。
當用戶使用App，或者小紅書商城小程式進行商品瀏覽時，發現有個平時被種草的商品正好有打折，於是想分享告知好友一起購買，被分享的使用者點選開啟小紅書商城小程式商品詳情頁。
該頁面提供“返回商城”的按鈕，瀏覽商城內其他商品，但使用者無法回到“小紅書小程式”瀏覽筆記內容。
由於小程式的大小限制還是其他因素的考量，小紅書商城小程式作為一個獨立的小程式，可以通過小紅書小程式“商城”跳轉，小紅書商城小程式卻無法回到小紅書小程式，使用邏輯上已把“社群內容”和“電商”獨立開了。
但是，小紅書的產品定位決定了“社群內容”和“電商”是緊密結合不可分割的。
通過優質的筆記內容“種草”使用者，然後使用者可在商城中購買對應商品。所以，小紅書小程式應作為一個整體來看，小紅書商城小程式並不是一個獨立的小程式，應該與“小紅書小程式”能夠互相切換。
如App一樣，“筆記”+“電商”在一個操作維度，兩者相輔相成共同組成一本完整的“小紅書”，使用者操作上可直接切換“首頁”和“商城”。
結合以上分析，筆者給出改進建議如下：
在小紅書商城小程式首頁底部導航上方位置加入“返回小紅書”按鈕，使得當使用者在小紅書商城頁面也可以跳轉回小紅書小程式，進行筆記瀏覽、評論、點贊、收藏等。
2.1.2 分類功能分析
在小紅書商城中，提供給使用者商品分類功能，讓使用者配合搜尋輕鬆的找到滿足自己需求的商品。
當前分類位於商城首頁“推薦”分頁下面，其餘分別是banner位的推薦、限時購、囤好貨、逛大牌、小紅書會員專區、限時特價商品。
可以看出：小紅書商城對於“推薦”分頁的定位是用大量優惠和福利吸引使用者購買商品。
然而，目前商城分類功能放在banner位下方。從整體上看，分類功能與“推薦”分頁的調性不同，單獨獨立出“分類”tab頁可以讓“推薦”頁面邏輯更加清晰。
建議：“推薦”分頁展示限時購品類、囤好貨品類、平臺特價優惠品類等特殊品類；原來分類模組（下圖黑框內部分），獨立出首頁，底部新增“分類”tab頁，同時在分類頁上部提供搜尋功能，方便使用者在查詢，以上使首頁資訊呈現更加規整，頁面邏輯更加合理。
如下圖所示：
2.1.3 分享功能分析
小紅書商城小程式首頁和App端商城首頁內容幾乎一致（推薦商品有些區別）——banner位專題優惠推薦、商品更多分類（5.5 首頁分類功能分析中已提出修改建議）、限時購、囤好貨、逛大牌、小紅卡會員專區、限時特價商品。
可以看出：小紅書對於商城首頁的定位無論是App還是小程式都是一致的——讓筆記“種草”使用者配合優惠折扣吸引使用者購買商品。
但是，小紅書既然佈局小程式，肯定是考慮到電商小程式適合社交化購物。同時，小紅書自身又有海量優質筆記加持，讓更多微信使用者成為小紅書使用者具有天然優勢。
目前，小紅書小程式能夠刺激使用者分享的原動力有兩種：優質筆記和商品優惠折扣。
做法跟App端一致，這兩種做法的缺點是：使用者分享動力比較弱——即筆記或優惠足夠吸引使用者，讓其產生分享的慾望尋求社交時才會分享。
而使用者當中也有很大部分使用者是“被動瀏覽型”，只是單純想看看筆記和商品打發時間，這時候使用者幾乎不會主動分享。那麼，小紅書小程式是不是能夠做的更加主動一點，刺激使用者去分享呢？
以下總結了電商平臺小程式刺激使用者分享的普遍做法：
不限於此，只要是能“刺激分享”，都可以結合自身情況在小程式中做嘗試，將小程式的社交優勢最大化。
接下來，筆者結合具體頁面，在小紅書商城小程式中給出兩個具體做法：
小紅書商城小程式新人團：
在小紅書商城小程式首頁加入“免郵拼團”，點選進入商品詳情頁面，即可發起拼團。
該拼團屬於新人團，新老使用者都可發起，但僅限新使用者參團，參團成功後團員就可以優惠價格購買商品。具體頁面如下：
小程式不僅能夠顯示商品資訊，還能動態顯示拼團狀態，使用者無需進入小程式就能檢視當前拼團狀態，也能直接分享還有或群。
小紅書商城小程式購買送薯券：
在小紅書商城小程式首頁加入“購買送薯券”，點選進入商品詳情頁購買後分享，即可得到大於平臺領取的大額薯券，薯券可在我的薯券中找到，具體頁面如下：
2.2 商品詳情頁功能分析
2.2.1 分享功能分析
小紅書商城小程式首頁有眾多品類的“滿減活動”、“限時購”、“小紅卡會員”等優惠活動。
當引起使用者興趣或是購買慾望時，使用者就會點選進入商品詳情頁，發現該商品確實有自身需求同時價格也很優惠，符合自己預期，介面不斷滾動的“最新訂單”讓使用者產生從眾心理引導使用者分享和下單。
下圖是App商品詳情頁與小紅書商城小程式商品詳情頁的對比：
進一步的，經筆者使用小紅書App和小程式端分享功能後，發現App端筆記或商品，可以以小程式的形式分享至微信好友或群，以H5形式可分享至朋友圈；而小程式端則只能以小程式的形式分享好友或群，這是由於微信本身的策略限制——H5頁面可以直接分享朋友圈，而小程式目前只能轉發好友或群。
但朋友圈是各個年齡層最集中使用的一個功能，傳播的重要性是顯而易見的。
建議：小紅書小程式分享時加入海報功能，生成一張帶商品資訊和小程式碼的精美圖片，儲存後用戶可分享至朋友圈，使用者長按識別便可跳轉小程式端。
如下圖所示：
2.2.2 購買功能分析
經筆者深度比較了小紅書小程式與小紅書App的主要功能，總結如下表：
主要功能對比圖
基於小程式的特性，小紅書小程式大小會被限制，其次要符合小程式設計輕便、快捷、突出核心功能的原則。
結合上表，原本App端“商城”模組獨立為小紅書商城小程式的同時，也對App上的功能做出了取捨，具體來看：
- 小紅書小程式去掉了“訊息模組”——包含：新增關注、評論我的、@我、發現好友、通知訊息等，保留了獲贊和收藏。
- 小紅書商城去掉了“更多”側滑選單——包含：“發現好友”、“我的草稿”、“小紅卡會員”、“免流量”、“我的錢包”、“掃一掃”、“設定”等頁面。
- 小紅書小程式同時還去掉了釋出筆記功能，由於釋出功能需求複雜。從App端來看，不僅支援相簿選取視訊或照片並編輯，還支援拍照片並編輯，支援拍攝視訊包含翻轉、濾鏡、美顏、分段拍攝、新增文字標籤等。
還有其他細節功能不一一贅述。
此外發現，小程式端在筆者使用和使用者反饋中發現一個評論問題，描述如下：
使用者在用小程式評論筆記時，已有評論過多時，第一時間不會置頂評論。導致使用者不知道有沒有評論成功或者是否評論，給使用者使用造成困惑。
此外，回覆評論僅能展示兩條，此時無法回覆評論。
小程式端評論也無法點贊，僅做展示用。
所以，對於老使用者，由於App端功能的完整性和優秀的使用者體驗，更傾向於通過App使用小紅書；對於新使用者，小程式端更輕便、更容易觸達，用完即走；對於小紅書來說，新使用者使用了小紅書小程式，卻並未實際留存。
舉例一個典型場景：某新使用者通過點開群內分享的小紅書商城小程式，進入了商品詳情頁，發現該商品符合自身需求，當即下單，隨後關閉了小程式。
為使使用者在小紅書商城小程式發生購買行為後，儘可能地留住該使用者，實現通過小紅書小程式拉新和轉化，App端留存和活躍使用者的目標，特在小紅書商城小程式商品詳情頁做如下改變：
在頁面增加“去App購買”功能，如果使用者沒有下載App，那麼提示使用者複製連結去下載；如果使用者有App，那麼提示覆制文字去App搜尋購買。
此功能不僅達到了拉新的目的，也活躍老使用者，具體見下圖所示：
六、總結
微信等社交平臺發展成熟，為社交電商推廣提供助力。
隨著微信對小程式的支援力度越來越大，加之小程式特性天然契合社交電商，社交電商未來將迎來快速發展期。
電商玩家應該重點思考的是：如何利用自身優勢和資源，輔以小程式強社交、易傳播、輕便等特性，打造屬於自己輕量級社交購物體驗 。
小紅書小程式有更接近於原生App的體驗，依託於微信，分享更加暢通無阻。
同時，小程式分享傳播是以分享人的信用為背書，分享內容或商品質量是引起被分享人二次分享的關鍵因素。
所以，加大UGC內容的維護力度，確保其價值將有利於小紅書平臺長遠發展。同時應意識到口碑的重要性，加強商品的質量把控力度。
小紅書作為社交內容電商的典型玩家，擁有龐大的優質內容和商品，利用小程式轉化微信潛在使用者方面具有天然優勢，相信通過後續迭代小紅書小程式一定會為使用者帶來更多驚喜。
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題圖來自網路。