寵物經濟風口，再造一個PetSmart？
時間一次又一次證明，站在未來看現在和站在現在看過去，更能讓人懂得如何抓住當下的時機，看清變化中的未來，成為市場的贏家。
33年前，PetSmart還只是一家名不見經傳的寵物零售商店。如今這家公司卻成為全球最大的綜合性寵物用品零售和服務連鎖機構。依靠創新的商業模式與市場戰略，PetSmart快速擴張，佈局全球。目前在美國、加拿大和波多黎各，運營著1556家零售及線下服務門店。
資料顯示，當一個國家的人均 GDP達到8000美元時，寵物產業就會進入發展的快車道。若以此標準來看，接近 40%的中國城市居民已成為寵物相關領域的高消費人群。這和PetSmart出現時的美國非常相似。而如今，作為全球最大的寵物市場，美國每年在寵物相關服務上的花費已達54.1億美元，寵物用品及非處方藥的花費達142.8億美元。目前，美國有大約7970萬戶家庭擁有寵物，每年的寵物用品市場規模高達605.9億美元。
中國的人口是美國的四倍，但寵物保有量僅是美國的四分之三，市場滲透率不足10%。作為寵物情感消費時代的先行者，在千億元級的美國寵物市場，誕生了PetSmart這樣的行業巨頭，而在千億元級的中國寵物市場，未來也將出現與之媲美的世界級企業。
PetSmart可以說是美國情感消費與寵物經濟30餘年發展的“活歷史”，當我們回顧它的發展歷程與商業模式變化，對於今天在情感消費與寵物經濟大勢下崛起的中國企業，有著十分重要的借鑑意義。
“寵物人性化”時代
1981年，里根出任美國總統後實行以減稅、縮小政府規模、減少對工商業的管制為主要內容的“新經濟政策”，造就了美國經濟20世紀80年代中後期的持續繁榮。據統計，1979年至1989年間，美國家庭年平均收入從28萬美元增長至52.5萬美元。同時，70年代的經濟滯脹使得美國人明白，與存錢相比，借貸和消費更加合理。這一時期，可支配收入提升與物質的富足為美國的消費發展提供了肥沃土壤。
“雅皮士”的興起成為美國80年代品質化消費的縮影。雅皮士意為“年輕的都市專業工作者”。這類人群有著較優越的社會背景與豐厚的薪水，從事如律師、醫生、建築師等受過高等教育才能勝任的職業。
據《過度消費的美國人》一書中描述，雅皮士的消費在物質層面追求品牌，在精神層面則追求自我認同。其中，最為明顯的是，雅皮士對於貓咪有著一份獨特且執著的感情。精於享受又不失高冷的貓咪與雅皮士的人設非常吻合，並因此在當時掀起了一股養貓熱潮。
另一方面，美國第三產業崛起創造了巨大的就業需求，女性逐漸成為職場中堅力量。到1980年，已婚職業女性的收入已佔家庭總收入的24%。由於職場女性忙於工作，寵物首先作為孩子們的玩伴，開始發揮其在家庭中的陪伴功能。久而久之，寵物在家庭中的地位逐步被確立，基於寵物的情感消費在美國開始萌芽。據美國首份寵物市場調研報告顯示，1988年美國境內已約有56%的家庭至少飼養了一隻寵物，總數量約為1.22億隻，彼時美國的寵物行業早已不再小眾。
無論是雅皮士的人設移情效應，還是作為家庭的一員，寵物對飼主而言都已經不再是“動物”，而是被賦予了“人”的屬性。
20世紀80年代，美國人對寵物的“人性化”趨勢愈發明顯。在“寵物人性化”之上，行業發展的動力是飼主的生活方式在寵物身上的對映。飼主在飲食上追求天然有機，於是對寵物食品也會有同樣的要求；飼主對健康越來越重視，於是對寵物醫療的需求也越來越高，並對服務的種類和質量也提出更高的要求。在此過程中，美國寵物市場規模已接近50億美元，PetSmart就在這一大背景下誕生。
20世紀80年代末至90年代初，各種新型寵物服務形態和銷售模式層出不窮。PetSmart創始人吉姆·多爾蒂（Jim Dougherty）看到了機會，於1987年在拉斯維加斯開設了兩家寵物用品店，並首創寵物食品倉庫式賣場（Pet food warehouse）模式。多爾蒂在購物商圈租下2300平方米的空間，採用前店後倉的形式陳列更為齊全的商品，同時由於大批量採購降低了單品售價，與社群寵物店相比擁有天然的價格優勢，能夠更好地滿足養寵人群集中採購的需求。
除此以外，Pet food warehouse的另一重大創新，是允許各種寵物隨它們的主人一同參與購物。這一點完美契合了當時美國社會“寵物人性化”的情感消費趨勢。在當時，讓寵物進入核心商圈與飼主一同享受消費的樂趣可謂天方夜譚。而Pet food warehouse以超大的店面空間為優勢，鼓勵飼主領著自家寵物一同前來選購商品。實際上，在提升飼主消費愉悅度的同時，多爾蒂無意中構建了一幅線下寵物社交場景。養寵人群可以在Pet food warehouse相互“吸貓擼狗”，借寵物打破陌生人間的隔閡。
隨後，多爾蒂將Pet food warehouse改名為更加好記的PetMart，在競爭對手還未搶佔市場之前率先佈局。到1990年，PetMart已擁有29家店面、 7500種商品，平均每家面積為2500平方米。1992年，公司收入達到1.06億美元，並首次實現40萬美元的盈利，1993年公司收入淨利達240萬美元，併成功在納斯達克首次公開募股，成為全球寵物連鎖行業第一家上市公司。
鏖戰零售業巨頭
自20世紀90年代中後期開始，美國經濟呈現資訊化和全球化特徵。矽谷產業園與網際網路科技的崛起，使相關從業人員的數量與工作壓力成倍增加。全球化方面，美國各大製造業公司為降低成本，紛紛將製造基地由本土遷往亞洲等新興經濟體，導致美國國內工人階層呈現出對於“失業”的擔憂。
面對大量內心焦慮的社會人群，寵物再次成為繼愛人、家人之後的又一大情感傾訴物件。此時的美國，雖然經歷了80年代的品質消費巔峰，整體呈現出“不買最貴只買最合適”的理性消費趨勢，但寵物經濟卻在情感消費的加護下依然保持穩定增長。資料顯示，1994年到2008年，美國寵物消費支出從1700萬美元增加到了4340萬美元。寵物行業的增速一直持續高於其他消費行業，因此吸引了越來越多的消費品與零售企業涉足。
為了彌補理性消費迴歸帶來的業績下滑，90年代末，塔吉特與沃爾瑪等傳統大型線下超市開始佈局寵物食品和用品市場。沃爾瑪在全美擁有3500家超市，主打便利性。塔吉特則強調產品的價效比，主打中產階層客戶。
為了抵抗衝擊，在1993年上市後，PetMart加快擴張步伐，不斷併購中小型的寵物連鎖超市。截至1999年，“快速擴張+收購整合”的策略讓公司的門店數量達到534家。但是，快速擴張的弊端也顯現無疑：公司增長放緩，坪效降低，特別是2000年增速僅為0.5%，公司毛利比前一年降低了3%，運營成本卻上升了7%，股價也跌至歷史新低。
1999年，寶潔公司收購質優價高的寵物食品商Lams，是對PetMart的沉重一擊。在收購不久後，寶潔授權沃爾瑪獨家銷售Lams旗下產品。PetMart的市場份額被搶佔不少，銷售業績一度非常低迷。多爾蒂與管理層成員開始重新思考與規劃戰略打法。
2000年，多爾蒂的侄子飛利浦·弗朗西斯（Philip Francis）出任公司新一任CEO，提出轉變公司定位，挖掘PetMart的寵物領域垂直優勢，從“寵物用品零售商”轉變為“寵物一站式終身服務的供應商”，“集中精力做一些沃爾瑪與塔吉特沒法做的事情”。
服務鏈擴張
塔吉特與沃爾瑪作為零售商，能賣寵物食品，但無法提供寵物美容、寵物訓練、寵物醫療等服務性產品。而PetMart深耕寵物行業多年，積累了不少產業鏈其他環節的豐富經驗，力求通過提供更多的寵物服務內容改善客戶的消費體驗。
弗朗西斯對店面內容進行了全面升級。首先，增加了美容、洗澡、訓練、拍照等寵物服務，在原有業務基礎上對購物環境進行改造。第二，增加寵物醫院方面建設投入，投資了寵物醫院品牌Banfield，並以品牌露出的方式在店內開設寵物診所。第三，開闢寵物酒店服務。在現有店面基礎上開設寵物酒店的成本只有單獨開店的40%。弗朗西斯計劃每個店面都劃分約30%的面積作為寵物酒店，並配備全天的獸醫看護。
如此一來，原本就具有寵物社交屬性的賣場變得更加熱鬧。寵物主帶著寵物消費的同時，還能滿足與寵物相關的其他消費需求。這種模式極大提升了PetMart的人流量，並在養寵人群中再次形成了良好的口碑。
2005年，弗朗西斯將公司名稱從PetMart改為PetSmart。希望更深入地將原本寵物用品大經銷商的品牌形象，轉變為一個讓養寵人群有效提升愛寵生活質量的地方。同時，PetSmart配合轉型策略，發掘了更多獨家的優質產品，實行將同類商品價格提升至比沃爾瑪高几美分水平的“輕價格”戰略。多管齊下後，美國寵物線下零售連鎖品牌第一名的位置終於又重新回到了PetSmart手中（圖1）。
財報顯示，從2002年到2009年，PetSmart的營收和利潤比分別增長了103%和383%，截至2011年，PetSmart的營收已達到57億美元，淨利潤達2.4億美元（圖2）。
創立領養慈善會
此外，為了在理性消費時代保持人們對寵物情感消費的熱度，1994年，多爾蒂曾設立領養慈善會（PetSmart Charities Inc.），並被弗朗西斯沿用及強化。寵物領養延續了美國人的“寵物人性化”意識，能夠在輿論層面引發養寵人群情感上的支援和共鳴。資料顯示，從1994年到2007年，PetSmart慈善會平均每天救助1100只流浪動物，目前救助總數已超過700萬隻。
在具體操作層面，相對單純售賣大型活體寵物，PetSmart的做法是：讓潛在消費者，即喜歡但沒有養寵物的人士，在領養會領養流浪寵物。PetSmart一方面會跟當地社群合作，組成流浪動物撫養小組，並給這些動物提供食宿；另一方面，每當有愛寵人士領養一隻寵物，PetSmart都會發放一本飼養指南，內容包含基本的飼養知識。
當然，PetSmart售賣的寵物食品、用品和服務的資訊也在其中。當一個養寵新手拿著這本飼養指南，其中還附上了購買與服務連結，無論從方便程度還是信任程度上說，大部分人都會選擇直接在PetSmart上進行消費。在PetSmart將領養作為零售與服務流量接入的同時，也潛移默化地提升了品牌形象。2015年3月，PetSmart被私募股權投資公司BC Partners以87億美元私有化收購。這一年公司的營收為69.6億美元，佔全美寵物市場銷售份額的20%。
來自“Z世代”的挑戰
如今，“Z世代”已經逐步成為美國新一代的主力養寵人群。“Z世代”意指在20世紀90年代中葉至2010年前出生的人，俗稱“95後”與“00後”。在今天，美國本土的“Z世代”人數已在總人口中達到最大佔比。
出生於安定繁榮時代的“Z世代”有著更開闊的視野和更開放的心靈，對體驗和感受的訴求遠遠重於價格。其消費觀念不僅僅為了滿足功能上的需求，更希望在消費中融入自己的情感。同時，美國的“Z世代”是從小在寵物陪伴下長大的一代，自幼便帶有與寵物的感情連線屬性。
但對於PetSmart而言，最大的問題在於“Z世代”的消費習慣。眾所周知，“Z世代”是真正意義上的網際網路原住民。從出生到成長都沉浸在PC、手機、平板電腦等科技產品中，這些因素造就了“Z世代”與其他世代最與眾不同的消費習慣：線上消費。也就是說，“Z世代”的線上寵物消費將成為未來美國寵物經濟的重要組成部分。當然，意識到這一商機的除了PetSmart，還有以亞馬遜為代表的電商大鱷。
2014年，PetSmart收購了寵物用品網路零售企業Pet360，旨在強化其電子商務能力。但這不足以抵抗線上零售巨頭的衝擊。近年來，亞馬遜明顯加大了對寵物商品的宣傳投入，甚至建立了自屬的寵物品牌。
2017年，亞馬遜推出寵物主頁功能（Pet Profile），吸引“Z世代”使用者在亞馬遜免費為愛寵建立寵物主頁資料檔案。在填寫完資料後，使用者會被導向相關頁面，系統將通過智慧檢索向其推送相關產品，並定時贈送各類專屬優惠券。此舉有效地促進了不少“Z世代”養寵人群在亞馬遜上的消費。
同年，PetSmart正式向亞馬遜宣戰，不惜以33.5億美元重金收購美國新興寵物用品電商平臺Chewy，以抗衡亞馬遜的線上威脅。這筆收購案例也創下網際網路歷史上的最高收購紀錄。目前，Chewy以驚人的速度增長，經過五年的發展，規模已將近10億美元。但作為新興的電商平臺，仍需較長的時間來調整商業模式，爭取盈利。畢竟，任何一個單一領域的線上平臺，其推廣引流成本的壓力都遠遠高於亞馬遜。
不過，從整體的產業佈局來看，線上銷售僅僅是PetSmart盈利模式中的一部分。雖然線上渠道的爭霸鹿死誰手猶未可知，但隨著美國寵物產業的愈發成熟，線下的寵物服務業在整個寵物經濟產業鏈中的地位已經不可撼動。
“Z世代”天生以寵物為情感傾訴物件的屬性，使得他們對寵物醫療、美容、培訓等線下服務有著更專業的要求與更大的需求。而PetSmart將繼續沿襲“寵物一站式終身服務的供應商”角色，發揮線下優勢，將線上與線下服務進行捆綁融合，力圖在O2O的模式中找到新的增長點。
縱觀PetSmart 30餘年的企業發展史，在社會經濟跌宕起伏的程序中，一次次見招拆招。但無論這些招式如何變換，其內功心法始終如一，那就是在不同時代，對人們內心情感需求與消費特徵的敏銳洞察。
不管是80年代末、90年代初在“寵物人性化”浪潮下的消費場景創新，21世紀頭十年，從單一零售轉向全產業鏈服務功能的品牌轉型，還是如今在“Z世代”的線上消費趨勢下，面對電商的競爭與O2O模式的探索，都無疑為中國寵物經濟下的新興企業提供了極佳的實戰參考樣本。
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