電子煙博弈局：2018迎來投資風口 多國多地禁止
來源 21世紀經濟報道
記者 陳紅霞 楊慧榮 武漢報道
2018年中國發生多起電子煙投資，風口似乎來臨，但在不少專家看來，通過電子煙戒菸並非良策，弊大於利，監管趨嚴。
近日，日本東京2020年奧林匹克運動會主辦方對外宣佈，本屆奧運會和殘疾人奧運會將全面禁菸，被禁的還包括“電子煙”。而在此前，錘子手機創始人羅永浩為一款名為“FLOW福祿換彈霧化煙”站臺，網傳將進軍電子煙領域。中國自2018年以來，電子煙投資熱似乎悄然來臨。
“電子煙消費市場在歐美已經相當成熟，但在中國剛剛起步。”3月5日，天風證券行業分析師蔣夢涵告訴21世紀經濟報道記者，2018年，全球新型菸草規模達到250億美元，期間年複合增速為50%，預計2019年全球新型菸草規模將達到300億美元以上。
然而在全球範圍內，包括新加坡、巴西等國明令禁止電子煙，這種格局下，號稱百億元的電子煙市場到底是一片藍海還是一塊不便觸控的禁區？
替代傳統菸草
電子煙是一種模仿捲菸的電子產品，它與捲菸的外觀、煙霧、味道和感覺一樣，通過霧化等手段，將尼古丁等變成蒸汽後，讓使用者吸食。
國際上主流電子煙分為兩種，以BLU、VUSE為代表的煙油式電子煙和以IQOS為代表的加熱不燃燒式電子煙。最初推向市場時，電子煙打的是“健康牌”，號稱能幫助消費者戒除煙癮。
電子煙在中國的興起，與傳統菸草行業的轉型不可分割。在我國，傳統菸草是一個利潤破萬億，稅收破萬億的行業。但從2015年5月10日開始，我國上調卷煙從價稅，即從之前的5%上漲至11%，且每支捲菸加徵0.005元的從量稅。
中泰輕工行業分析師徐偲對21世紀經濟報道記者說：“隨著民眾健康意識的提高和政府增稅措施的出臺，傳統菸草行業的盈利水平有所下降，向電子煙領域進軍成為傳統菸草行業突圍的一種方式。”
在這種需求驅動下，市場機會出現。自2018年起，資本加速進入這一市場。據不完全統計顯示，當年，原始碼、IDG、同創偉業、真格基金等創投機構進入電子煙市場，他們介入的標的包括愛卓依IJOY、RELX悅刻、 “智勝致能、”美國Juul Labs、新銳JUUL、gippro（龍舞）、MOTI魔笛等電子煙企業，最高單筆融資金額高達3億元。而國際菸草巨頭企業也加強了市場拓展力度，爭相競逐電子煙市場。而電子煙企業中，中國企業佔比很少。
投資者能不能順利進入要看創業的門檻有多高。業內人士聲稱，電子煙的創業門檻只需要500萬元，而當前中國電子煙幾乎沒有大品牌。
“我國電子煙行業擁有成熟完整的供應鏈配套體系，進入門檻較低低。”蔣夢涵表示，全球電子煙市場有90%的供給來自深圳，正因為不存在技術壁壘，所以新的投資者進入該領域比較容易。也就是說，在電子煙領域，國內從不缺技術和資金，缺的是消費力和品牌。
據中國產業研究院的報告顯示，2016年，中國電子煙產量為12.1億支，市場消費規模約32億元，而當年捲菸行業銷售收入為13706億元。這意味著中國電子煙市場目前僅佔菸草行業的0.23%。此外，中國生產的電子煙90%份額都出口，國內銷售僅為5%。
擁有強大的供給能力，國內電子煙市場為何並不壯觀？蔣夢涵認為，2003年，藥劑師韓力為了戒菸創辦了國內第一個電子煙品牌——如煙，在其巔峰時期銷售額高達2.78億元。然而受虛假宣傳影響，該款產品最終從市場中潰敗，電子煙在中國市場也從此一蹶不振。
徐偲也表示：“國內電子煙品牌影響力一直沒能擴大，這還與中國人的消費習慣有關。歐美國家的年輕人更喜歡扎推於蒸汽俱樂部，嘗試電子煙各種玩法，巨大消費需求刺激著市場的壯大。”
目前，電子煙文化雖不是主流，但也在各大網路社交平臺悄然集結成一股力量。在國內一個名叫“康卓電子戒菸群”的QQ群裡，已有3000多名電子煙網友聚集在一起討論電子煙的玩法。群裡有電子煙新手進階的相關教程，其口感分析、霧化器選擇、電池選擇等資料一應俱全。
“我大約有15年煙齡，抽傳統菸草經常感覺呼吸道刺痛，2013年開始，我想戒菸，於是開始嘗試電子煙，後來抽電子煙逐漸變成愛好。”一位網名叫“東土三藏”的網友說，“像我國內老玩家，大部分還是喜歡盒子霧化器這種電子煙產品，因為尼古丁含量低，安全，口感體驗也非常好，可以逐步降低對尼古丁的需求。”目前，他主要通過電商渠道購買電子煙產品，每月的煙錢大約是300元。
監管趨嚴前景不明
消費潛力初顯，投資門檻不高，電子煙這塊“蛋糕”有越做越大的趨勢，投資者紛紛試水也不足為奇。P&S Market預測，到2023年全球電子煙有望達到480億美元的市場規模，年均複合增速達到25.99%。
徐偲分析：“我國有約3.5億菸民，菸民基數大，電子煙市場還有很大的成長空間。但據我所知，深圳目前生產霧化電子煙的基地有600多家，品牌達上千種。在這種無序競爭的格局下電子煙創業仍有失敗風險。”
對於電子煙行業的市場機遇， “電子煙概念股” 盈趣科技表示，當前創新消費電子行業領域處於興起階段，新產品市場競爭低，銷售價格高，因此毛利率較高。但盈趣科技剛剛公佈的2018年年報顯示，期內，公司實現營業總收入27.45億元，同比下降15.97%；實現利潤總額9.21億元，同比下降20.07%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤8.05億元，同比下降18.14%。未來，隨著各路投資者加速駛入該賽道，電子煙行業能否維持較高的利潤還未可知。
“國內電子煙行業目前沒有形成頭部品牌。”蔣夢涵說，錘子科技系“FLOW福祿換彈霧化煙”等大多數電子煙品牌都還在鋪渠道階段。放眼國內，中煙系統有超過500多萬戶的銷售通路。鑑於其廣泛的零售渠道佈局，徐偲認為，未來電子煙的發展很可能仍由中煙體系主導。
除了魚龍混雜的競爭態勢，徐偲認為，政策風險也成為懸在電子煙創業者頭上的達摩克里斯劍。“沒有任何一個行業能在無監管的狀態下裸奔，尤其是對公共健康存在威脅的行業。”
雖然很多電商平臺都為電子煙打上“清肺”、“排毒”、“戒菸神器”等標籤，但電子煙真的能戒除煙癮呢？
《NCCN臨床實踐指南：戒菸（2018.V1）》明確表明，“目前還沒有足夠的證據支援在戒菸過程中使用電子煙，無論是單獨使用還是與其它戒菸方法結合。”甚至有資料顯示，美國知名電子煙公司JUUL旗下產品，每毫升電子煙液含有近50毫克尼古丁，而一支普通香菸只含有約12毫克尼古丁。因此在不少專家看來，通過電子煙戒菸並非良策。北京朝陽醫院戒菸門診的多位醫生多次發表文章稱，抽電子煙不等於戒菸，電子煙的危害也很大。
國內陸續已有部分地區對電子煙“亮劍”。2018年10月，香港特別行政區行政長官林鄭月娥在施政報告中表示，香港將全面禁止電子煙，包括進口、製造、銷售、分發和宣傳等領域。深圳亦發出修例徵求意見稿，以電子煙同樣含有尼古丁等有害化合物，有害人類健康為由，建議擴大吸菸定義，將電子煙亦列入控煙範圍。
國際上，包括新加坡、巴西、菲律賓、印度等國也明確禁止銷售電子煙。日後，隨著行業格局的演變和監管政策趨嚴，電子煙行業眼前的紅利還有多遠，留待時間和市場檢驗。