凱度攻略：制勝明星代言博弈
這是2018 CelebrityZ 中國商業影響力明星100強榜單的第二篇解讀。
碎片化時代，消費者越來越看不懂明星代言，品牌也越來越找不準代言明星。
媒體環境在變，明星價值標準在變，品牌建設體系在變，明星與品牌合作的方式也在變：據不完全統計，OPPO手機同時請17位當紅明星代言，朱一龍爆紅三個月內接下超過10個品牌代言，短短几年德芙巧克力更換5位代言明星……
變與不變，是一個問題，也有一些品牌選擇了以不變應萬變。在凱度的客戶中有一個美國品牌，啟用同一位明星代言已超過10年，是否需要更換？凱度資料顯示使用該明星的廣告比沒有用TA的廣告在關鍵指標上表現更好，人們一看到這位明星也會快速聯想到這個品牌。根據估算，這位明星每年能為客戶創造超過500萬美元的價值。在一系列投資回報估算之後，客戶延續了和這位明星的合作。
可見，當紅流量早已與商業價值密切相關，但又不是屢試不爽、一勞永逸。
那麼問題就來了：流量到底有多重要？流量真的是明星可以貢獻的唯一價值麼？流量給明星代言又帶來哪些新的變化？
正是抓住這些變數與痛點，CelebrityZ 2.0重新定義了明星商業影響力，帶來了榜單背後的解讀和洞察。
2018榜單背後的解讀和洞察
不只是選明星 還需根植品牌建設體系
你會發現當網路越發達的時候，很多東西都被顛覆和改變，內容營銷變得越來越重要，這對品牌而言至關重要。品牌自身建設無疑成為挖掘明星商業價值的基礎土壤，離開品牌建設這個語境，明星代言效果很可能會大打折扣。
如文章開篇所提到的凱度客戶案例，成功的代言，是明星與品牌的如影隨形，二者形象在消費者心中合二為一。代言成為明星的“作品”，明星成為品牌的“內容”。
這也是BrandZ™的優勢，連續多年釋出全球品牌價值榜單、最具價值中國品牌排行榜單以及中國出海品牌榜單等等，具有完備而又多元的品牌評估體系，對於評估品牌建設具有足夠的經驗和權威。CelebrityZ 2.0正是根植於BrandZ™大體系之中，從如何打造強勁品牌這一獨特視角，評價明星商業影響力，增加品牌與明星二者之間的價值粘性。
在這套全新方案中，首先，資料覆蓋面變得更廣，整合消費者態度、輿情與品牌相關的行為大資料，打造出客觀、全面的明星評價體系。其次，資料探勘也變得更為深入，依託凱度強大的消費者洞察解決方案，將相關消費者洞察模型與CelebrityZ靈活結合，滿足客戶各類洞察挖掘需求。
不只看流量還需綜合考量明星商業影響力
在流量變現的時代，品牌建設自然離不開商業流量，品牌代言自然傾向於高流量明星。但關鍵在於，流量明星也有很多不確定的風險。只要和流量明星合作就意味著品牌的勝利嗎？答案並不如此簡單。
通過對比歷年榜單會發現，其中幾位明星排名大幅跌落，他們都曾經紅極一時、無人能及，但流量終究沒有跑贏時間。流量實時反映了明星的商業價值，隨著新秀湧現的頻率加快、數量增加，如何定義真正的明星？
一夜之間的人氣需要持續的後續曝光來維持。
在榜單中，也有另外一些明星給出了不一樣的答案。周杰倫、林俊杰以專業的業務表現在今年贏得更好排名、變得更具影響力；徐崢由演員到導演成功轉換角色、古天樂在社會貢獻方面表現卓越，他們雖然都不是流量型藝人，但影響力卻不容小覷。
不難發現，CelebrityZ 2.0明星商業榜單與明星當前流量並非完全貼合，而是理性區隔了明星流量與明星代言影響力，通過深度梳理明星美譽度、區隔度、傳播力、號召力方面的資料與表現，進而準確評估明星代言影響力，直接為品牌主帶來實操性指南。
不只看短期還需著眼品牌長期建設
那麼，我們現在同時具備了基礎的品牌建設語境和客觀的明星代言影響力。根據自身品牌調性，選擇適合的明星，看起來並不會太差。但更為進階的要求是：二者合作，並創造長期利潤。這就需要短期商業目標與長期品牌資產建設並重，選出最能提升品牌有意義、差異化、突出性的明星。
著眼短期影響，瞭解消費者行為的變化和為品牌帶來的銷量增長；
立足長期影響，瞭解消費者對品牌態度的變化，更深入分析明星如何為品牌帶來長期影響。
選對代言人只是第一步，接下來對於明星和品牌都還有很長的路要走。明星後續發展路徑怎樣，品牌後續發展戰略如何，又將是兩個變數間的不斷磨合與碰撞，這其中會產生離心力還是向心力，還有待於深入的市場調研和資料分析給出答案，也將是一項複雜的系統性工程。
來源: 凱度華通明略