風口背後的電子煙代理商們：酒吧老闆、美甲店長、轉型創業者...
文 | 鉛筆道記者 張茹雅
5年前，仇野還是一家美甲店店主，本著戒菸目的買了一支加特林電子煙，價位在千元以上，“客人看我抽的這個東西挺好的，既能戒菸還洋氣，就經常幫客人買電子煙”。 誤打誤撞，他成了國內較早的一批電子煙代理商，賺了一桶金。
和他同時期入局者，大多也同樣擁有大量人脈，才能在早期將電子煙代理做得起來。 在2015年到2017年間，他們體會到了國內電子煙代理的暴利。規模較大的電子煙代理平均每年收入在150萬左右，總體利潤率100%-200%。
2018年下半年起，大量資本入局，新興電子煙品牌層出不窮。 這給了代理商們更多的選擇，然而如今做電子煙代理，每支電子煙毛利基本保持在50%上下。
品牌端爭相發展之餘，離不開電子煙代理們開拓市場、推銷產品、開發新渠道。在電子煙風口背後，代理商們的經歷同樣是一出精彩的故事。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
國內第一批電子煙代理商
“新宜康的加特林134”，六年過去了，馮阿七依舊記得自己抽的一支電子煙型號，這款煙他代理了近三年。
2013年至2017年，電子煙品牌端正規軍尚未進場，卓爾悅、易加特、新宜康等代工廠製造的電子煙主要出口國外，國外電子煙市場欣欣向榮。
馮阿七使用的第一支電子煙--加特林134是通過朋友從美國買回來的，而它的上面寫著“made in china”。
“看到電子煙的第一眼，覺得這東西長得太帥了”，他隨手發了朋友圈。用了一段時間後，感覺挺不錯，馮阿七的很多朋友問電子煙在哪裡買的。
意識到商機，他給在紐約當設計師的妹妹打電話，讓幫忙在美國找這款電子煙，先買幾十支發回國內。但是因為美國實體店裡沒有太多存貨，代購這條路並沒有走通。
“這款電子煙是中國生產，為什麼要從美國買呢？”根據說明書上提供的地址，馮阿七在深圳找到新宜康工廠。提出做中國獨家代理後，廠商猶豫不決，他們擔心當時國內沒有人會買。經過多次協商，他成為國內第一批電子煙代理商。
成為代理後，馮阿七起初有些顧慮：擔心安全問題。電子煙中的煙油組成部分是尼古丁和液體化學物質，加熱後這種化學物質吸入肺會致癌。
馮阿七找到工廠，瞭解電子煙健康的問題，廠商拿出歐盟認證的CE報告、美國的FDA檢測報告後，他通過上網查資料、諮詢相關人士確定電子煙的健康性。此後，馮阿七才正式啟動電子煙代理。
差不多時期進場的還有原美甲店店長仇野。開美甲店前，在寧波做外貿尾貨生意。“這個生意沒個準，好點一個月掙三四十萬，差點也就幾千吧。”2012年歐債危機，國內實體經濟受到劇烈衝擊。仇野回憶道，“每月時常虧錢，幾千幾萬都是常事”，堅持一年後，2013年他回到北京。
在外人看來，仇野從小不愛學習，叛逆。16歲打鼻釘、耳釘、脣釘、染頭髮；17歲要賣盜版；等到了三十多歲，他還開起了美甲店。
然而父親的一句話使他進入電子煙行業，一做就是五年多。
2013年初，仇野接到電話，父親病危，他連夜趕往上海。坐在病床前，父親說，“把煙戒了吧，注意身體，好好工作”，他的語氣稍顯沉重。
煙齡10多年，每天抽兩三包煙，戒菸對仇野來說並不容易。他每天上網搜關於戒菸的資料，用鼻子吸的、尼古丁貼都試了，花了幾百塊錢買了一個如煙電子煙， “越抽越噁心，更想抽真煙了，每天又回到三包”。
一次無意機會，他買了一支新宜康加特林，這在當時算是最貴的電子煙，每個售價1000多元。美甲店客人看到仇野吸電子煙，既健康、還可以戒菸，就常常託他購買。 美甲店每天收入一二百，一支電子煙進價一二百、售價三四百，利潤率為100%-200%，月收入最多達到30萬。
無心插柳，從收入和市場未來考慮，他由電子煙使用者成為電子煙市場的一份子。
憑人脈賺錢的生意
2013年，國內電子煙市場一片空白。 在那個時期，能把電子煙代理做起來的人，他們有一個共性：擁有大量人脈。
仇野電子煙代理開端是RBA裝置，可重建化芯。這種電子煙屬於高玩範疇，需要自己動手做發熱色和倒油材質，而且， “這東西玩了上癮”。
“它玩起來講究很多。用多粗的發熱絲？燒多少圈？繞的圈直徑多大？棉花多粗？怎麼擺棉花會讓口感更好？配多少電阻適合你？這才是真正的亞文化。” 仇野屬於圈裡的高階玩家，提起這些產品效能，可以滔滔不絕。
2014年，仇野最先通過實體店形式銷售電子煙。此後他還培養其他實體店，一家一家談，教他們怎麼經營、裝修。 他自己主要以批發為主，400多元的價格從新宜康拿貨，批發利潤不到10%，每支能掙40元，最後到消費者手上的價格是1288元。三年間，他銷售了幾十萬支電子煙。
電子煙社交屬性非常強。仇野辦了一個論壇，新手會在上面提問，有經驗的玩家會回答問題或者討論，形成內容沉澱。
“打我賣電子煙第一天起，生意就很好。”仇野在兩個數百人電子煙玩家社群，他在群裡發了自己的店鋪後，“從當晚開始差不多持續一年，基本上晚上沒睡覺，一直有人買東西，而且肯定找我。我就不睡覺，天天賣”。
“基本上每天12點到凌晨3點，賺個幾千一萬的樣子，一年收入幾十萬。國內3000家實體店，每人輻射的客戶就幾百個。”
在仇野看來，那時使用者更看產品效能。“那個年代有點極客的感覺，如果一款產品的點火速度快0.1秒，那他們就會選快0.1秒的產品。”追新是當時電子煙玩家的主要推動力，而圈外人更看重安全性。
早期的電子煙銷售全靠口口相傳，無論是論壇、社群，還是淘寶，都為仇野的電子煙帶來不小的銷量。“當時基本上算是賺了一波。”
同樣，馮阿七的發家之路與他此前的資源密不可分。做電子煙前，馮阿七在一家煤業集團做高管，更早前還開過三家酒吧。
公司上班那段時間，他經常陪領導去高階場所吃飯，或者做一些推廣，結交不少高階人群，包括美女資源。三年開酒吧的經歷，更是認識很多模特、攝影師，這個圈子為馮阿七日後的電子煙市場開拓提供不少資源。馮阿七經常請他們為新宜康拍廣告宣傳圖片，這些圖片被用來發朋友圈和淘寶宣傳照，配上產品介紹文字，朋友圈一天發幾十條。
串貨、亂價是電子煙行業致命痛點。新宜康品牌在市場起來三四個月後，廠家把代理權放給其他代理。
“那些代理的市場中心在國外，一次下一萬單，我下一千單，孰輕孰重？沒辦法”。 他繼續講到，“貿易商拿到的貨比較多，售價比我低二三十。一批貨本來要全部發往美國，留下五百、一千套留在國內銷售，不就亂價了嘛！”想起三四年前的經歷，馮阿七語氣中依舊可以聽到一絲無奈。
他形容那段時期電子煙發展速度：“我做的時候，淘寶只有四家店，後來，一個星期變十幾頁，兩個星期變幾十頁，三個星期變幾百頁，就是這麼快。”
直到2016年，電子煙行業開始“變天”。電子煙門檻低，出現了很多小工廠後，市面上同步出現大量新品牌，品牌迭代非常快，一款產品的週期也就兩三個月。
次年，馮阿七選擇放棄新宜康。“太亂了，亂到一個產品恨不得連一分錢都掙不了，而且新的品牌也推出了，逼得沒辦法，換了。”
做新品牌的“拓荒者”
不過，層出不窮的新品牌，也給了代理商們更多的選擇。
馮阿七選擇了代理MOTI，鑑於先前代理品牌經驗，他顯得很謹慎。“我現在不會輕易做產品，做的話會長期合作。”
每個代理銷售電子煙都有自己的銷售思路，馮阿七要求下屬代理必須將產品銷售到終端客戶，這樣可以防止亂價。他提到一家電子煙品牌的價格體系有些混亂，這是他不代理那個品牌的重要原因。“一套電子煙公開售價299，淘寶上卻到處是一百多一套。這是代理最怕的一種情況。”
代理會向品牌端交付一定的保證金，如若出現亂價行為，押金全部扣除。馮阿七先前做B2B，現在只做B2C。客戶群體面對實體店，還會提供一些銷售上的幫助。“如果是B2B，不能控制亂價情況，而做B2C的話，就可以保證每件真貨銷售到顧客手上。”
利潤方面，馮阿七不願做太多透露，只是講這種銷售模式利潤增幅不會太大，客戶群體和銷量還會減少，但可以讓品牌活的更久。
巧合的是，仇野也選擇成為MOTI代理，而且僅代理這一家品牌。代理MOTI前，仇野同時代理幾個品牌，包括MT。它是MOTI前身，“在國內上市兩個月，做到了銷量第一”。
仇野透露，代理主要不是依靠銷售套裝賺錢，而是維持好客戶關係，讓這位客人不斷的回購煙單，這是代理比較看重的利潤點。“2017年，MT是當時漏油概率和糊彈概率最低的電子煙，還比較穩定。”
廠家對售後的態度決定代理能否維持好客戶。仇野提到，MOTI的前身MT最早提出終身售後。小煙用的是鋰電池，MT是420毫安，MOTI是500毫安。每天使用電子煙，放電率高的同時電池會不斷衰減，使用兩三個月後電量會不足。“這對於銷售來講，可以拋開任何品質方面的問題，只要產品有或大或小毛病，廠家都可以更換，這一點非常重要。”
不止MOTI，新品牌和資本的入局，讓電子煙行業催生出新的活力。2018年6月，RELX悅刻獲得原始碼資本領投、IDG跟投3800萬元融資；2018年11月12日，錘子科技1號員工朱蕭木註冊了電子煙公司，產品名為“Flow福祿”，註冊資本100萬元，朱蕭木出資96萬，持股96%；2019年1月，“國內星座第一IP”同道大叔蔡躍棟在朋友圈銷售電子煙，沒有藉助淘寶渠道，YOOZ首次現貨銷售額近500萬元；同月，Wel鯨魚輕煙全資收購“杭州輕煙科技”，同時完成了Pre-A輪千萬元人民幣融資。2月，益爽電子煙獲得梅花創投、聚為集團1000萬元天使輪融資。 近日有訊息稱，羅永浩或入局電子煙創業，目前正在尋找代工廠。
賈思凱是新興品牌YOOZ旗下的代理商。 2018年前，他是租車行業一名創業者。2016年8月，滴滴出行收購優步中國，將全部資產投入中國大陸運營。合併後的滴滴沒理由繼續虧損，想要走向盈利，勢必要擠壓租賃公司。此時，賈思凱認為國內租車行業紅利將盡，年收入近40萬的他決定轉行。
嘗試很多行業，2018年2月，賈思凱決定開一家電子煙淘寶店。電子煙行業傳統商人出身較多，網際網路行業出身的他並沒有遇到太大的阻力。
賈思凱認為，他入行時悅刻的代理體系已經搭建好了，輪不到自己橫插一腳。當前階段，他也不想涉足多個品牌，先把當下的品牌做好再說。
過年前幾天，賈思凱和YOOZ的招商人員一起喝了杯咖啡。之前聊了七、八家品牌，那是他第一次接觸YOOZ，“我們聊了很久，YOOZ無論是市場佈局，還是未來的發展規劃、產品定位，‘換個方式吸電子煙’，很多想法和我不謀而合。”
資源，是電子煙代理髮展的重要裝備。想成為一家品牌的代理，必須先繳納5萬元押金，再拿夠20萬元的貨。賈思凱一次性拿了30多萬元貨。 除了對代理的要求，品牌方對代理管理約束一定程度上決定了品牌的存活期。
3月初，賈思凱和團隊從上海驅車一個多小時抵達西塘。路邊大大小小、風格別具一格的商鋪是他們此行的目標。
“景區會是一個爆發點蠻強的渠道”，賈思凱黑色棉衣裡穿著一件印有“YOOZ”的衛衣，和同伴帶了30盒YOOZ電子煙，計劃鋪設到景點商家店裡。
賈思凱和一位四十歲左右的商家老闆聊了15分鐘，對方還是不同意。
“和老闆講解了電子煙技術、品牌、利潤，他連試都不想試，雖然只要試一下整個話題3秒就結束了。”古鎮商家的接受能力比較弱，此行比賈思凱想象中難得多。跑了四五十家店，最終只入駐三家商鋪。
代理YOOZ兩個多月，這不是他第一次鋪貨。選擇和新品牌一起拓荒，賈思凱知道前面的路沒那麼容易走。
（文中提到仇野、馮阿七、賈思凱三位代理均為化名）