收購夢嘉 , 對利歐意味著什麼？
上週，利歐股份（002131）（下文簡稱“利歐”）公告稱擬以現金收購自媒體公司蘇州夢嘉傳媒有限公司（簡稱“蘇州夢嘉”，下文為“夢嘉”）75%股權。
在經濟下行和行業毛利率下降的大背景下，營銷行業內不少從業人員開始焦慮，也開始尋求新的轉變和出路，不同背景和模式的公司也許會有不同的考慮和想法,但是現實中總是需要有一批人、一些舉措在困難時期來刺激一個行業或者一家公司的發展。
利歐作為領先的本土數字營銷傳播集團，這些年來，一直在公司模式改變和轉型的路上探索著，致力於產業鏈上下游的整合與拓展。資本讓利歐集結了聚勝萬合、琥珀傳播、氬氪集團、萬聖偉業、微創時代等精準投放、創意策略、社會化營銷、移動流量端的優秀“造血”公司。
對於未來想用“營銷”和“流量”兩條腿走路的利歐，這次收購夢嘉的背後又有著怎樣的戰略思考和對行業的看法？廣告門採訪了利歐數字CEO鄭曉東先生：
廣告門： 您覺得自媒體發展到今天，它對於數字營銷的貢獻是什麼？
鄭曉東： 整個數字營銷其實分幾個維度，大部分所說的數字營銷是在數字載體上進行的營銷活動。數字載體從過去十幾年前最早的三大門戶發展到後面的OTV視訊網站，再到現在，自媒體已經成為了數字營銷的一個主流。自媒體的範圍也很難有一個統一的定義，但是從我的理解來講，自媒體其實是由原來專業機構去編輯製作推廣的模式走向使用者內容創作模式。UGC的過程中自媒體本身是數字營銷的一個基礎媒體和載體，所以我認為 目前我們的營銷是離不開自媒體的 ，不管從最早的微博到現在的微信、抖音，以及未來的各種各樣的形式，只要是由UGC推動的，未來可能都算自媒體的範疇。
廣告門： 您覺得它在未來的機會點或者爆發點在哪裡？
鄭曉東： 我覺得這兩年大家談整個數字營銷的機會點其實都在自媒體上，不管像咪蒙這樣的大號也好，還是像基於自媒體的“雙微一抖”的營銷也好，數字營銷新的方式方法、內容創作、營銷活動的展開更多的都發生在自媒體上。所以 自媒體本身就是數字營銷的一個基本組成部分。
再說到微信，微信紅利消失的說法，更多是對微信使用者數爆發式增長的的紅利期消失的描述。對微信來說，從過去幾年爆發式的增長，到今年進入一個十億月活使用者的成熟穩定期。 對於公眾號，或者是對整個微信流量和廣告領域來講，是剛剛進入一個從過去草根式、爆發式的增長，進入一個穩定成熟的成長階段。 這十億使用者每天都有大量的獲取知識、獲取閱讀、獲取娛樂的需求，我們用何種方式去滿足這些人的資訊需求，實現粉絲的持續增長，是公眾號流量未來的方向和機會點。
廣告門： 利歐在今年收購夢嘉這一舉措，是從什麼時候開始有這樣的想法？
鄭曉東： 我們自2014年起著重在數字營銷的產業鏈上做佈局 ，從精準投放，到創意策略和社會化營銷，再到移動流量的經營。 2016年開始，我們就一直在關注微信流量體系和整個泛流量體系， 並通過收購萬聖偉業，在流量運營與經營，以及通過流量進行更多的大資料和精準投放方向做佈局。2016年我們在“移動網際網路生態高峰論壇”上遇到了夢嘉的創始團隊，之後開始對夢嘉做了全面的瞭解和調研。當然我們同期看了眾多的從頭部到中部到底部的公司，最後選擇了夢嘉這個我們認為非常優質的標的。
廣告門： 為什麼選擇在今年？
鄭曉東： 我們一直期待有成熟穩定的更大規模的流量可以加入我們原來的整個流量生態體系。對於一家上市公司來講，我們尋求併購標的，安全性是非常重要的，我們更看重一家公司規模化利潤， 夢嘉的收入和利潤都進入了一個穩定增長期，他們有自己的造血能力，有自己持續的粉絲穩定增長能力，在運營、管理和技術研發上也非常出眾。 而同時，我們在對整個自媒體領域三年的的觀察期後發現，整個市場也更趨於成熟穩定。因此，今年是一個比較合適的時機。
當然夢嘉只是利歐在流量生態體系佈局的開端，圍繞著夢嘉，未來我們會有其他更多、更廣泛的佈局，去探索更多的包括小程式，短視訊、資訊流等更多的流量生態體系，和原有利歐的整個生態結合，互相賦能並打造更有壁壘。
廣告門： 您看中的是夢嘉這家公司的哪些能力或者資源？
鄭曉東： 一方面是自媒體的機會。 談及微信生態圈，我們更多時候是在講針對10億月活使用者中處於上層3億－5億的網民關注的自媒體。但我們認為，這樣的自媒體過去3年已經發展得很好，而且隨著微信使用者數紅利的下降，這類自媒體現在開始進入劇烈競爭的階段。 公眾號未來流量增長的核心和爆發點是在內容下沉，即更加精耕細作的內容，滿足每一個不同層次、不同地域、不同需求的消費者的日常知識獲取、娛樂等方方面面的需求。我們現在也叫它消費降級，電商領域的消費降級以拼多多為代表。
在紙媒時代，並沒有太多的內容提供給四五線以外城市的人群或者說微信生態圈10億使用者中更偏下層的5億－7億使用者。在PC時代，這些群體沒有電腦，或者沒有接觸媒體資訊的習慣。但在移動時代，每個人都有獲取內容和知識的需求， 以內容下沉為核心的“泛知識付費領域”將存在巨大的潛在收入和利潤空間。 未來的自媒體將會進入一個人群細分的時代，即給不同的人群提供不同的內容。
所以我們看重夢嘉就是看重它在內容下沉這個領域的前景。 夢嘉現在有4000多個公眾號，2.8億不去重訂閱使用者，平均下來每一個公眾號的使用者數（粉絲數）在10萬左右，但是這樣對上市公司來講反而是更穩定、更安全的。
通過自研的基於資料分析的MRP內容生產平臺，夢嘉針對不同的人群產出不同的內容，這樣的內容體系對上市公司來講絕對是安全的。我們不會因為一兩個賬號的流失或某個型別編輯的離職而受到危機。我們更多時候是通過這個體系來持續不斷地給這類人群提供他們喜聞樂見的內容，持續讓這家公司獲得流量。
廣告門： 可以簡單介紹一下夢嘉的發展歷史、規模嗎？
鄭曉東： 夢嘉2015年正式成立，最初是一個非常年輕的85後創業團隊，他們中更多人還是all in在自媒體這個領域。因為他們本身不是傳統媒體的編輯出身，並非習慣於用自己的文筆特色對某一個熱點或者某一個細分行業進行自己獨到見解分析，去吸引粉絲。他們更多時候關注如何滿足使用者的需求，關注大家還未觸及的那部分人群的需求，持續給他們提供一些不涉及版權問題，比較淺顯易懂，但是每天都有需求的內容。
夢嘉在過去幾年的發展非常迅速，每年都有100%以上的增長，從幾十人的團隊到去年兩三百人，今年已經擴充到了700多人的規模，年底可能要接近1000人。 同時他們內部擁有內容創作、管理和技術系統。通過技術、資料去挖掘不同人群的不同喜好，然後再結合編輯團隊，源源不斷地產生適合這些人群的內容。
廣告門： “平臺+內容”的這種模式如何更大的釋放利歐“創意+策略”的力量？
鄭曉東： 其實我們會帶著其他幾家子公司去跟夢嘉做深度的內容交流。他們目前對流量運營以及對相應人群的基本內容需求已經滿足了，未來也希望給這些人提供更多的內容選擇，更多內容的升級，這些方面都是夢嘉需要和利歐合作較為迫切的點。正是由於夢嘉看到了琥珀、氬氪以及利歐整個現有生態體系中的內容生產能力能運用在它現有的流量、粉絲上，能產生更大價值的內容，刺激更多的使用者，從而產生更大的流量。利歐將會對夢嘉持續輸血，這個合作對雙方來講都是有益的。
廣告門： 收購夢嘉對於利歐打造“全面數字流量+數字營銷營銷”的生產體系意味著什麼？
鄭曉東： 一方面對於夢嘉來說，利歐整個數字營銷體系中有大量優質的500強客戶和數千家大客戶， 利歐過去多年以來在整個數字營銷行業積累的客戶資源和媒體資源，都有機會為夢嘉帶來更多的客戶基礎。 利歐之前對於萬聖偉業的收購是基於線上長尾流量的佈局，整合以後我們將有機會為夢嘉提供更多低成本的流量來源。
夢嘉這個巨大的流量平臺也給利歐提供了更多媒介投放的選擇及流量入口。 所以對於利歐來說，一方面我們要做大做強原有的數字營銷生態體系，另一方面方面我們又可以通過夢嘉去擴大我們的流量經營體系，未來也可以通過夢嘉提升我們對媒體的掌控能力，同時還可以為客戶提供更多、更豐富的選擇，最終來達到公司良性的經營。
廣告門： 未來會打算持續收購哪類公司？
鄭曉東： 自媒體這個領域我們會去看，按照我之前對自媒體的理解，我們的流量經營體系會有非常多新的機會，不管是在資訊流、微信，還是短視訊、小程式、小遊戲領域，甚至包括線上線下結合領域。
未來，我們將持續圍繞著整個流量體系去做佈局，也希望把這個流量佈局做得更紮實，這樣可以結合我們原有的創意策略能力，以及整合營銷能力，對行業產生更好的推動。
廣告門： 您覺得未來利歐的核心競爭力在哪裡？
鄭曉東： 我覺得一個營銷公司的能力首先當然是你的技術資料， 利歐的技術、資料本身是發力在數字營銷領域，我們更多關注在不同的移動流量上，未來我們希望匯入自媒體的流量，對接一些自媒體的資料，這樣我們可以把技術和資料的優勢持續地做大做強。
第二個我覺得核心競爭力是 我們的服務品質和在流量領域的壁壘。 我們今天還是把琥珀、氬氪當做我們的尖刀，我們在創意領域，在策略領域做深做強，但同時要給它們持續地提供彈藥。我們在流量領域的佈局能給我們原來的營銷策略公司，或者營銷策略的客戶需求提供更多更強大的一個保證，在整合創意中更好地配合好自媒體、資訊流等。
廣告門： 您覺得收購夢嘉對利尤拉長上下游產業鏈起到了一個什麼樣的作用？
鄭曉東： 利歐所處的產業鏈在中游，我們上面是客戶，下面是媒體，是更多的流量。夢嘉本身就是媒體和流量的一部分，當然它的好處是沒有媒體屬性，對於我們來講很難去併購一個有屬性的媒體，這樣媒體會不夠中立。 收購夢嘉，我們將有機會為客戶提供更高性價比的流量， 我覺得客戶也會越來越多有這樣的需求。
廣告門： 對於收購夢嘉，利歐的客戶會有一些什麼樣的反饋？
鄭曉東： 我們更多的就是希望成為客戶和流量之間的一個橋樑，希望成為客戶的大腦，希望把更多的內容給到新媒體的消費者，打造成一個數字營銷集團和新媒體流量集團。
對於夢嘉來講是一個利潤增長點；對於利歐原有的客戶體系來講，我們也有獨特的資源或者有更豐富的資源提供給他們。今天我們講消費下沉，就是如何把客戶的品牌、渠道從原來的二線、三線城市覆蓋到四五線城市。那麼 有夢嘉這樣一個對於四五六線城市覆蓋的比較好的媒體，對客戶來講是一個新的巨大的市場，相信他們有興趣來做結合。
本週五（9月21日）16:00
爆款操盤手創意偉哥 首曝 獨家祕籍
