激勵視訊廣告——未來移動APP的商業變現標配？

找到一種既能提升使用者付費意願，又能在合適的場景出現的廣告。而激勵視訊廣告就是為了解決這樣的問題而產生的。

你喜歡看廣告嗎？今年6月著名廣告人葉茂中接受採訪時表示：“沒有人喜歡廣告。”事實果真如此嗎？Facebook的一份報告呈現出了不一樣的答案：在不願花錢移除廣告的使用者中，57%不介意看到廣告。而介意看到廣告的使用者，主要是不喜歡廣告出現在不合適的場景或者用了不恰當的表現形式。

從這個研究結論當中，我們得先抓住兩個前提：第一，“不願花錢移除廣告”的使用者很有可能是對IAP付費意願低的使用者；第二，不喜歡廣告出現在不合適的場景不等於完全不能接受廣告。

於是，讓57%這個數字往上增加的方法，就是找到一種既能提升使用者付費意願，又能在合適的場景出現的廣告。而激勵視訊廣告就是為了解決這樣的問題而產生的。

最近一篇火熱的文章《IAP與廣告完美結合，工具類APP如何通過激勵性場景進行變現？》就證明了這個說法。該文指出：隨著視訊激勵廣告的價值越來越大，跳出遊戲領域，激勵視訊廣告在工具類APP領域深受好評，未來甚至有望單獨形成百億市場。

從巨頭的一些動作就可以看出，這觀點並不是完全沒有道理。在去年百度DAP推出激勵型視訊廣告，到今年騰訊宣佈微信小遊戲激勵視訊廣告全量開放，再到網易有道智選強勢佈局工具類App激勵視訊廣告的版圖，都可以預見激勵視訊廣告未來的市場可期。

巨頭爭相入局，無疑說明視訊激勵廣告的投放很有前景。事實上，激勵視訊廣告也受到越來越多開發者的歡迎，成為他們營收和資料增長的重要助力。對於這樣一種應用範圍目前相對還比較小的廣告形式，我們不禁要問，它是否可以覆蓋儘量多的App行業？是否具有長期持續性？未來是否有可能成為移動APP商業變現的標配？

激勵視訊廣告多見於遊戲 但遊戲絕不是終點

激勵視訊廣告在遊戲中的應用已經很常見，比如微信裡的小遊戲在闖關失敗後，只要觀看廣告即可免費復活。在國外，遊戲行業激勵廣告的應用更加廣泛。美媒CNBC在其報道中提到，西方玩家為充值變強感到不滿。在這種觀念影響下，廣告成為免費遊戲開發商變現的重要渠道，而激勵視訊廣告最能避免讓玩家反感。據DeltaDNA調查，2017年58%的F2P移動遊戲開發者使用了激勵廣告。

激勵廣告之所以被接受，關鍵就是能讓使用者的某種需求得到滿足。而遊戲容易通過虛擬道具的缺乏，又或者遊戲程序的中止來促使使用者的需求被頻繁激發，激勵廣告順勢而為滿足玩家需求，便能同時提升玩家對廣告的耐受度。在有效維護玩家良好的遊戲體驗同時，創造商業價值。

激發使用者需求，然後進行滿足。簡單來說激勵視訊廣告就是通過這兩個步驟來吸引使用者進而創造價值的。因此不難發現，激勵視訊廣告是否成功實則與App的行業型別並無必然關係。而是在於激勵視訊出現的場景設計，是否能最大化的觸發使用者需求，同時提供的“福利”是否讓使用者得到滿足。

我們可以再看看下面這個例子，來自於有道智選廣告平臺為獨家媒體資源有道雲筆記設計的激勵視訊場景。使用者通過每日簽到，可以獲得儲存空間，而觀看短視訊，則可以再領5M空間。“簽到”是使用者的主動操作行為，是簽到的唯一福利就是獲取空間。因此在簽到場景下，使用者的最大需求就是儲存空間。以“更大的空間”作為激勵手段來融合視訊廣告，就顯得非常順其自然。可以看到，工具類App其實也有很多適合激勵視訊廣告融合的場景。同樣的道理，也將適用於社交、資訊、娛樂等等一切包含使用者權益設計的App型別當中。

更讓人驚喜的是，激勵視訊所帶來的價值不僅於此。來自Facebook Audience Network的研究表明，這種給予使用者的“福利”不僅能促進激勵視訊廣告的點選，還能使得使用者對App的使用黏性增強，甚至更大可能地花錢去購買免費體驗過的增值功能和服務。換句話說，激勵視訊是將廣告收益、使用者體驗與Iap付費有機結合的商業變現模式。在目前大量工具類APP陷入變現難、留存難、引導難等問題時，激勵視訊廣告也許能成為APP開發者最好的解決方案。

三大原因 激勵視訊或成移動廣告標配模式

如果從開發者、廣告主和使用者三個角度進行全面考慮的話，激勵視訊或許真的能成為移動APP的標配廣告模式。

1、移動APP陷入發展困境，激勵廣告成使用者體驗與商業變現調和劑

需要激勵視訊廣告的第一個原因就在於APP開發者方面遇到的困境。當前移動裝置增長已經快到頂點，少數超級APP也已經包辦了大多數使用者生活的方方面面，移動APP獲客成本劇增，使用者留存也變得困難。另一方面，在保障使用者體驗的前提下，可供選擇的變現模式不多。究其本質，就是在保障使用者產品體驗和提升商業變現的天平中，難以找到一個恰當的平衡點。

要在保障使用者體驗的前提下進行廣告變現，其中一個核心點就是如何讓使用者“化被動為主動”。前些年曾經十分流行原生廣告，其本質是從廣告形式上減少對使用者的打擾，這當中的代表就是“資訊流廣告”。但儘管我們已經極力減少對使用者的干擾，可使用者在整個廣告流程的參與起點，依然是“被動”的。這其實僅僅做到了原生廣告的第一個層面——形式原生。而激勵視訊的出現能讓使用者對廣告的參與變為“主動”，達到了原生廣告的第二個層面——意圖原生。

激勵視訊廣告可以充當把握使用者體驗與商業變現調和劑的真正原因，就是得到了使用者的“意圖”。因此可以說，激勵視訊廣告是移動APP在目前行業困境下的一種恰到好處的解決方案。尤其對於工具型的APP幫助更為明顯，工具APP的特點就是使用者規模大、難盈利而且難以提升活躍度，使用者對體驗還有很高的要求，這些問題都可以通過激勵視訊廣告來解決。

2、激勵視訊廣告帶來真實流量 ，有效提高廣告主推廣效果

此前，有不少理論把激勵視訊廣告與網賺廣告混為一談。所謂網賺是指使用者完成指定任務獲得現金獎勵。同時也可以邀請更多的其他使用者來共同完成任務，這樣可以獲利更多。而應用在廣告領域，這種任務則是讓使用者點選廣告。從表面上看，似乎這種模式與激勵視訊相似，但對廣告主來說，效果卻大相徑庭。網賺廣告模式的本質，是用金錢來作為使用者需求的唯一衡量標準，這種需求是與App場景本身脫離的。用粗暴的話來說就是，所有的使用者都喜歡錢，都可以通過頻繁點選廣告獲得錢，然而這跟他們在使用什麼APP和他們對App的功能有什麼需求無關。這種模式最終催生出大量的羊毛黨和假流量，廣告主的投放效果就會大打折扣。

而激勵視訊廣告，是給予使用者與產品功能和服務相關的優惠和福利，他將使用者的需求具體化和精細化（並非統一用金錢代替），使得使用者更加真實，流量更加可信，保障廣告主的推廣效果。當然，可能有廣告主還是會認為，使用者是衝著“福利”才去點選廣告的，而非對廣告有真實需求。其實這樣的問題如今廣告平臺都會考慮到，就如前文所提到的有道智選廣告平臺，他們所設計的激勵視訊廣告，將對廣告主的扣費節點設計在視訊播放結束後呈現的落地頁點選按鈕上。換句話說，如果使用者僅僅是為了“福利”而去，在他看完整個視訊廣告後，只要不點選最終頁面的“註冊”或者“下載”按鈕，平臺是不會對廣告主進行扣費的。這樣的設計一方面可以讓廣告主的視訊得到免費的展示，另一方面可以確保每一分錢都是花在對廣告內容有真實需求的使用者上。

3、使用者分層的趨勢下，激勵視訊將更容易促成使用者購買

隨著趣頭條、拼多多逐步把三四五線使用者挖掘出來，使用者分層現象也成為了一個熱門的議題。在不同的物質環境和社會文化背景下生活的使用者，也會有不同的消費能力和觀念，從而在一二線和三四五線的使用者群體間出現了明顯的分層。

其中三四五線龐大的使用者群體日益成為當下中國移動網際網路不可忽視的重要部分。這些使用者有時候比起所謂的“高階使用者”更容易做出購買決定。這種聚沙成塔的趨勢，對廣告主來說本身就是一個巨大的機會。

而不得不讓App開發者、廣告主乃至廣告平臺注意的是，除了通過滿足使用者產品功能需求來吸引他們點選廣告以外，還必須精心做好廣告內容。內容引導消費已經成為了廣告市場的主流，而其中視訊又是最容易被使用者所接受的形式。這裡所提到的三四五線分層使用者，就更容易受到視訊內容的引導形成購買。

但不難發現，目前許多的激勵視訊廣告製作並不精良。對於廣告主而言視訊素材的製作成品很高。而對於App開發者而言，又不可能瞭解廣告主的推廣需求幫他們製作素材，但最終廣告素材的優劣又會直接影響到使用者體驗。因此作為當中樞紐的廣告平臺，必然要在視訊素材製作方面花上更多的功夫。在這方面，廣點通、有道智選這樣一些較為成熟的廣告平臺已經走在前面。例如有道智選就專門配備了視訊素材拍攝和後期團隊，來幫助廣告主製作視訊廣告，甚至他們還幫助App開發者進行激勵視訊入口場景的視覺設計。從兩個埠來提升激勵視訊廣告的質量，最終還是服務於使用者體驗。

總的說來，激勵視訊廣告將大幅改善移動APP的發展現狀，尤其對工具型別的APP有非常切合的效果。視訊激勵廣告作為對產品、廣告主、使用者都有好處的廣告形式，也許將成為移動APP的標配廣告。