文案書單
自從開了粉絲群以來,我就覺得既然有了群,總要讓大家覺得這個群還是有價值的。
不然只是閒聊的話,浪費時間也沒有意義。
所以從去年9月10日以來,每週一晚上我會在群裡推薦一本書,至今已經推薦了25本書。
不過,不少童鞋反映一週推薦一本書讀不完,所以我後來改變了一下策略。
當然,我是不會改成每兩週推薦一本,或是每月推薦一本的。在我看來,一年52本書並不是多難的事。關鍵在於你的讀書方法,這比數量重要得多。
而最好的讀書方法,在我看來就是主題閱讀。
針對你關注的課題、你需要解決的問題,去找到該主題相關的幾本書,一次性全讀完。然後彼此參照、相互印證,你就能從書中抽取核心原理,事半功倍。
所以找書很重要。你花在找書上的時間,應該超過你讀書的時間。因為你如果找不到好書,那你讀書上花再多時間也是浪費。
而且找到一本還不夠,你要找到好幾本。
比方說,我要讀“文案”這個主題的書,看到一本好的文案書我就會買回來。但我不會馬上讀,我會攢著,等攢夠了三四本再一起讀。
如果你這個月讀了一本文案書,然後就讀別的去了,過個半年又讀第二本文案書。那其實沒什麼效果的,因為你已經忘了上一本講了啥。
東一本西一本,不成體系的讀書是沒有價值的。
所以我在群裡的#週一薦書#都是按主題推薦,先推薦文案的幾本書,然後策劃的幾本書,接著品牌的幾本書……如此形成系列。
這樣大家讀起來就有重點,有對比、有分析、有思考,這樣你對文案、策劃這些題目的理解才會更深。
各位,讀書的目的,不是為了記住知識,而是為了增進理解。
你要理解書中的觀點,而不是背誦全書,忘記書中講了什麼沒關係的。不要把大量時間浪費在去記住作者寫了什麼話,一字一句去讀。要把時間花在理解你的主題。
接下來,首先是關於文案這一主題的系列書單。
1、史蒂芬·平克《語言本能》
廣告圈最喜歡講心智,怎麼從內心深處打動消費者。而要怎麼理解人類心智呢?其實最重要的是語言,理解了我們的語言密碼,才能真正理解消費者心智。
傳統的觀點認為語言是後天學習而來,而平克的觀點則是:語言是一種本能,它與生俱來。
這本書非常厚,非常深奧。各位決定讀之前要考慮清楚。
就我的閱讀經歷來說,我認為對廣告人來說,書中最有價值的是第3部分,建議精讀,其餘部分建議速讀。
極具價值的觀點:
1、動詞是一個句子中的獨裁者,當你寫一句話,首先要滿足動詞的要求,動詞決定角色。
2、在我們理解世界的過程中,我們首先要歸納這樣一類概念,它們可以被識別、計算和測量,或者在某件事中扮演某種角色,這就是名詞。名詞表示名稱、動詞描述動作,這是我們詮釋世界的主要方式。
3、功能詞則決定了一門語言的語法外觀與風格。
而這些觀點正是我在文案系列文章中一直強調的觀點。要寫出好的文案,從選詞和造句開始。
功能詞包括冠詞、代詞、介詞、連詞。
舉個例子吧。
比如清揚上市時,氣勢洶洶得宣佈自己是去屑洗髮水,想要跟海飛絲一較高下。海飛絲這時就把自己的廣告語改成了“去屑當然海飛絲”。
“當然”這一個詞,展示了海飛絲作為去屑洗髮水老大的風采和自信。
2、豐信東《豐現代漢語廣告語法辭典》
很多人在公眾號後臺問我,學好文案要看什麼書。
其實要學好文案本不必看書的。正如俗話說,功夫在詩外。
要想寫好詩,功夫在詩以外。
要想寫好文案,功夫也在文案以外。
要去用心生活,要去多看電影多看小說,這樣你才能寫出來言之有物的東西。
而不是搜腸刮肚一句話想不出來,學再多的文案技巧和套路也沒用。
如果要看一本文案書,那就看這本書吧。
《小豐現代漢語廣告語法辭典》
我買這本書的時候,那還是2005年,大四,當時正在一間地產廣告公司實習。彼時實習工資500塊(最後被公司剋扣一下,只剩400塊),而這本書當時定價70塊。
當時A網連載過部分章節,驚為天人。見過全本就毫不猶豫買了下來。當然也是咬了牙的決定。畢竟買完書後吃了一個月鹹菜。
十年回首,在我看過的無數文案書裡,這本仍是我認為最有價值的一本。
一本頂一萬本。
一句頂一萬句。
3、斯蒂芬·楊《說話心理學:滲透潛意識的語言說服力》
廣告是關於說服的藝術。
既要說服消費者埋單,也要說服客戶和老闆埋單。
這本書就是在教你如何變得更有說服力。
其核心是在語言中植入要求和暗示,透過潛意識影響對方。
作者一共總結了14種語言模式,每一種都交代了具體的應用公式、場景和案例。還有提問技巧,通過提問引導事態向你希望的方向發展,幫你更好地控制每一場對話。
作者斯蒂芬·楊對神經語言程式學有多年研究,是英國一間諮詢公司的創始人,公司的主要業務就是舉辦說服力培訓講座。
4、克里斯托弗·沃格勒《作家之旅:源自神話的寫作要義》
如果說小豐教的是寫字的具體技藝,怎麼遣詞造句;《說話心理學》教的是句式用法,怎麼把握溝通物件心理。
那麼今天推薦的這本《作家之旅:源自神話的寫作要義》,則教你如何編織一個故事。
本書作者克里斯托弗·沃格勒是編劇和寫作技巧大師,常年擔任好萊塢各大製片公司的編劇顧問,他在研究約瑟夫·坎貝爾的神話學和卡爾·榮格的心理學思想基礎上,提出了“英雄之旅”的概念,將故事的模型分為12個階段,將故事的人物總結為英雄、導師、陰影等不同原型。
如果你想編一個故事、寫一個劇本、寫一本小說,就按照英雄之旅這個模型去套就好了,按圖索驥,有章可循。
5、斯蒂芬·金《寫作這回事》
這本書是美國恐怖小說大王,終身成就獎文學大師斯蒂芬·金的回憶錄。
在這本書裡,金先生回憶了他的創作生涯,分享了他是如何學習寫作和講故事的,並且談到了很多的寫作技巧。
比如這些——
如果你想成為作家,有兩件事你必須首先做到:多讀,多寫。據我所知別無捷徑。
一連串中規中矩的句子會讓行文呆板,多用短句讓敘述緊湊,塑造出清晰的形象,產生張力,還可以使句型豐富多變。
小說都是由三部分構成:敘事,推進故事;描寫,為讀者描繪出現場感覺;對話,通過具體言語賦予人物生命。
第二稿=第一稿-10%。
寫作,是神奇的生命之水。你可以寫,你應該去寫,如果你足夠勇敢已經開始寫了,那麼你要堅持寫下去。
這幾本書都與文案相關,語言、文字、創作、講故事,但角度各有不同。
有從語言學來講的,有從心理學來講的,有從神話學來講的;有從編劇來講的,有從寫作來講的,有從對話來講的;有講理論的,有講理念的,有講具體技巧的。
彼此參照著讀,你一定能對文案有更深刻的理解。
OK,下週推薦創意書單。
THE END.