你可知小紅書的天花板在哪
小紅書到底是社交?是電商?還是社交電商?選擇承認哪個,就意味著小紅書到底在哪條賽道,它的天花板有多高。小紅書給出的答案卻是,城市,一座沒有邊界的城市。
小紅書是一個年輕生活方式分享平臺，由毛文超和瞿芳創立於2013年。截止2019年1月，小紅書使用者數超過2億，其中90後和95後是最活躍的使用者群體。在小紅書，使用者通過短視訊、圖文等形式記錄生活的點滴。社群每天產生數十億次的筆記曝光，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。
小紅書之城的居民已經突破2億人,在現實中已經是從來沒有過的超級大城市了,而且這座城市的居民數量還在快速增加。如何讓這超過2億的居民不僅在此分享生活,還能不斷探尋到新的生活方式,是這座城市的管理者最大的挑戰。
小紅書發展史
- 2013小紅書成立
- 2014正式上線電商
- 2015國務院總理李克強視察小紅書，稱其為發展最快的創業公司
- 2015App Store 中國區總榜排行第一
- 2016實現個性化推薦，由人工運營內容變成智慧個性化推薦
- 2017小紅書第三個66週年大促，開賣2小時即突破1億銷售額
- 2017使用者突破7000萬，日新增20萬用戶，成為年輕人都在分 享的社群電商平臺
- 2018推出自有品牌有光 REDeligt，開設線下體驗店小紅家RED HOME
- 2018使用者數已突破1億，大量明星入駐，社群每天產生數十 億次的筆記曝光
- 2018小紅書完成超過3億美元財務融資，公司估值超過30億 美金
小紅書之城給出的解決方法是——基於使用者的真實分享建立數字城鎮,為品牌方搭建平臺形成交易市場,並通過重塑信任機制、基礎設施與文化氛圍建立一座RED City,為居民提供優質的生活服務。
信任革命—重塑信任機制為商家積累真實的資料資產
優質的生活服務是城市建設的關鍵。以往,小紅書通過搭建真實分享的公共空間吸引使用者參與對日常生活的交流。而當用戶對物品產生實際需求時,卻往往遷出社群進行購買。為了讓居民獲得好的服務,小紅書發展自有品牌,並吸引更多品牌方入駐,打造交易場所,完善商業環境。
與交易伴隨而來的問題是,如何在居民與商家的互動過程中,充分保證居民的表達真實和商戶的品牌真實。如何解決商戶,尤其是小眾品牌面臨的信任成本問題。小紅書的對策是重塑與商戶設施相配套的信任機制。
首先是使用者的表達真實。線上居民的屬性是匿名、無邊界和多元化的,這就需要依託技術來設定規則。小紅書通過對影象、文字、圖片和視訊水印的相似度識別,遮蔽內容抄襲。為了保證居民評判的客觀真實,小紅書實時監控作弊賬號與資料,並通過對作弊模式的機器學習,提前預判可能出現的惡意評論、刷單等違規行為。
依託技術建立的表達機制能夠在保證居民真實表達的同時,充分沉澱居民資料。這些高質量資料對商家而言是獨特的口碑資產,能夠真實反映商家在城市中的運營狀態。在“購買-真實分享與評價-再購買”的閉環中,商家可以根據居民的表達資料(筆記、評價)與行為資料(購買等)制定更精準的市場策略,提高品牌的觸達與轉化,並最大限度地規避因假資料誤導而帶來的成本浪費與信任透支。
其次是商戶的品牌真實。品牌只有獲得認證賬號後,才能邀請使用者合作釋出商業推廣筆記,以確保品牌的唯一性與真實性。品牌與品牌合作人、MCN合作過程中,三方間的資訊完全透明。商家可以檢視品牌合作人的資訊,包括粉絲數、筆記資料、報價以及MCN等資料,並據此確定合作人。為避免惡意競爭,RED City建立信譽分數機制,“注水”的博主和品牌則會失利。
信任機制下的真實表達極大降低品牌與居民間的信任成本,並幫助其在推廣中快速開啟局面。例如彩妝品牌嬌蘭借勢《延禧攻略》,發起“型色攻略”推廣戰役,聯合小紅書多位明星和博主集體發聲晒妝,帶動UGC 2000餘篇,品牌曝光量達千萬頻次。另一個例子是Tom Ford,設定“聖誕妝容”、“TF聖誕禮”等火焰話題佔據話題入口,僅在3天內就獲得85萬多頻次的瀏覽量。
效率革命—技術基礎設施為商戶搭臺
城市的長效運轉,離不開資訊流通的基礎設施。效率則是考驗基礎設施完善與否的重要標準。小紅書平均使用時長1.5小時,單日使用時長18分鐘。為了在相對有限的時間資源內提高品牌方的觸達與轉化率,小紅書建立AI Lab和技術團隊,為商戶與居民的交流鋪設道路,指明方向,幫助商家以最快的速度遇見對的人。
具體而言,品牌方與居民的連線主要由兩種行為觸發,一種是“人找服務”,另一種則是“服務找人”。當居民主動尋找服務時,商家可藉助歷史資料分析居民的行為特徵,並在搜尋欄、搜尋結果頁等入口進行品牌呈現。
在品牌的主動曝光上,RED City依託5年積累的內容資料和興趣標籤,通過機器學習理解居民喜好,建立使用者畫像,在資訊流、開屏視覺、話題頁等多入口進行智慧推薦,可為商家打造完整的傳播矩陣。
依託技術基礎設施,商家能充分進行資料驅動的推廣戰役。在前端,Dashboard為商家提供全鏈路資料互動介面。後端則依託RED City大資料及機器學習等技術基礎設施,將品牌曝光量、筆記閱讀量、粉絲增長趨勢等資料分析結果統一返回商家。
通過一站式的資料分析服務,商家可以根據資料反饋修正品牌策略、管理UGC內容生產以及合作物件的選取等,細粒度優化品牌傳播鏈條,節省成本並精準觸達目標客群。小廠家能夠快速獲取使用者,迭代升級為爆款,高階品牌則能更精準地鎖定優質客群,提升重購與轉化。
文化升級—真實美好的多元化表達蘊藏商業潛能
文化是城市吸引力塑造的另一個關鍵因素。RED City是一座年輕人的城市,匯聚了不同愛好、不同身份的居民。RED City城市居民已經超過2億,構成也從早期的一二線女白領,城市年輕女性逐步擴充套件至城市的年輕人。基於他們的多元化表達,RED City也形成了真實、美好和多元的城市精神。
目前,RED City正出現越來越多的“他”聲音。他們的興趣不僅在於旅行、穿戴和美食,還帶來更多元的筆記分享。比如小紅書上一名航空領域的博主,專注於航空領域的知識分享。僅僅發表了5篇內容就吸引了幾千名粉絲關注。而該博主此前在BBS論壇的賬號運營了十幾年,粉絲量才有一千左右。
可以看到,RED City能夠對真實的個體給予充分支援。同時,在整合相對小眾、低頻的需求時,居民對小紅書的心智認知有高頻的繫結。這對於身處其中的商家而言,真實和多元化的表達意味著更多維度的興趣標籤,以及潛在的商業機遇。可以預見的是,隨著男性使用者比例的上升,小紅書的“他”經濟將爆發更多潛能。
撕掉標籤,跑出新賽道
事實上,如今的大型網際網路公司都在努力撕掉自己身上的固有標籤,谷歌不是隻有搜尋,亞馬遜不是隻有電商,臉書不是隻有社交,微軟也不是隻有Windows,構建多元化的業務生態以及綜合服務平臺,才成就了這些巨無霸級別的網際網路公司。
小紅書之城已經初現雛形,也意味著小紅書的賽道已經清晰。隨著技術的不斷升級帶動城市邊界擴張,商業生態的不斷完善,城市居民的幸福感不斷上升,相互反哺,意味著這座城將沒有物理邊界,沒有人口上限,沒有流量頂點。
文：幻•雨軒@推廣運營方法技巧(iM-Findy-P-G)
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