阿里京東接連入局 線下廣告屏成新零售利器

【億邦動力訊】線下廣告屏突然成為一塊“電商”必爭之地。

2018年7月，阿里及其關聯方以150億入股分眾傳媒；百度以21億戰略投資新潮傳媒；京東數科併購線下媒體開放平臺快發雲。至此，BATJ，除騰訊外全部入局。

與此形成強烈對比的是，在巨頭將注意力與資本投向這塊領域前，線下廣告屏還是一個相當傳統的生意。它們是人們在電梯、地鐵、機艙、公交看到的廣告輪播電視，也是電梯、公共衛生間角落裡的框架海報。

但無論是在哪裡被看到，這些廣告屏常常表現出一些共通點：廣告內容撤換頻率低；廣告條數有限，有限內容無限輪播；無論廣告屏前走過的人是什麼身份，螢幕廣告內容不變。

若是以當下新趨勢產業網際網路的思維來看，這一行業無疑具備極大的效率提升空間。

起碼京東數科是這麼想的。對線下廣告屏行業的數字化改造是京東數科一個重要的業務板塊。

京東數科副總裁曹鵬告訴億邦動力，線上廣告現在已經發展到第三階段，可以進行實時投放。也就是說，使用者的每一次訪問行為都會對其後出現的廣告內容、排序產生影響。而線下大部分廣告屏卻被固化在第一階段。

“線下廣告頭部企業一般只承接品牌客戶，也就是說規模比較小的廣告主根本無法投放。可能他們一次投放的資金還不足以cover掉媒體換廣告內容的運營成本。因為大部分線下廣告屏還是要人力去換輪播廣告內容，也是人工來做廣告排期。”曹鵬說道。

曹鵬認為，對線下廣告屏進行數字化改造後，這門生意的想象邊緣才能真正得到擴充套件。彼時，線下廣告屏才能像線上廣告一樣被程式化購買。

程式化購買是線下廣告屏改造過程中，繞不過的一個詞。通俗來說，是指廣告主能夠按照自身需求，使用網際網路與資料技術，對廣告媒體資源進行精準規劃，精確投放以及自動化管理。

當線下廣告屏能夠實時變動後，其所能帶來的想象空間將是巨大的。紅星美凱龍CTO鍾浩曾與億邦動力就此做過交流，其上海金橋店經過整體的數字化改造，能夠使用人形識別技術，獲取顧客在整個商場內的活動軌跡。而在對軌跡資料進行分析與匹配後，商場能夠了解到使用者的購物意圖——是想買沙發還是燈飾。

而在此基礎上，利用商場內電子導視或互動大屏，商場將能準確地為使用者指出某個品牌在商場的具體哪個位置。甚至能根據使用者已購的商品組合，利用線下顯示屏給使用者推薦商品。這和手淘利用使用者歷史資料，在首頁進行商品推薦在思路上有著某種相似性。

並且由於線下廣告屏被認為具有被動傳播的屬性，而非主動推送。媒體方往往認為，其並不構成對使用者的主動打擾。“消費者是處在比廣告更無聊的時空裡”。

除無法進行程式化投放，線下廣告屏也曾被另一因素所限制——無法測量投放效果。這與線上廣告相反，廣告主在線上作廣告投放後，能從使用者的跳轉路徑得知廣告投放的效果。

效果可測量需要線下廣告屏具備互動的功能，而不僅是作為展示工具，進行品牌傳播。曹鵬指出，線下廣告屏與使用者的互動可以通過多種形式實現。比如，“廣告屏上可以展示二維碼，使用者掃碼領劵。也可以展示小程式碼。使得廣告主能夠進行廣告效果測算。”

互動功能的疊加在某種程度上使得線下廣告屏成了新零售利器，被阿里看中也就不出人意料。

在今1月的"U眾計劃“釋出會上。天貓大消費事業部總裁胡偉雄透露了與分眾的可能合作方向：利用分眾同步線下商圈活動，打造新零售商圈五公里內急速達場景；內容聯動，共同參與品牌的新品首發，分發明星網紅和BA導購的短視訊內容。

從天貓的計劃不難看出，線下廣告屏相較於線上廣告，仍舊具有不少潛在的優勢。一方面是，線下廣告屏具備物理上的空間屬性，在為本地生活類商家或新零售商圈引流時，能夠更精準的基於廣告屏所在位置進行廣告推送，以吸引更有可能到店的附近人群；另一方面，其被動展示的屬性也便於呈現更復雜的內容形式而不會對使用者構成打擾。

釐清線下廣告屏的優劣勢後，也就不難理解為何巨頭接連入局。

目前可以看到的是，阿里對分眾的“拉攏”更像是出於擴充套件自身營銷渠道的考慮，阿里本身手握巨量廣告需求——這些需求多半來自平臺內商家；而京東則選擇了另一種路徑開闢這一市場，旗下數字營銷板塊定位為線下廣告的交易平臺，整合媒體端的廣告資源，對外部廣告主開放；百度的思路與京東相近，新潮將加入其聚屏媒體聯盟。