科技新貴如何變身Old Money？買家老牌媒體
新浪科技 鄭峻發自美國矽谷
科技富豪熱衷老牌媒體
天價豪宅、酒莊島嶼、豪華遊艇、私人飛機、購買球隊；對億萬富翁們來說，這些常規性消費已經沒有什麼新意，更有品味的做法是買一家充滿Old Money氣息的媒體。當然不能是遍地開花的部落格媒體，必須是歷史悠久的、影響巨大的、嚴肅老牌的傳統紙媒。
就在本週，美國老牌雜誌《時代週刊》宣佈易主。即便你沒看過這本雜誌，但也一定聽說過“時代年度人物”。 Salesforce 聯合創始人馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）家族斥資1.9億美元拿下了具有95年曆史的紐約雜誌。現年53歲的貝尼奧夫在1999年創辦了企業雲端計算公司Salesforce，目前擔任董事長兼聯席CEO職位，他的個人資產價值約為67億美元。
貝尼奧夫在解釋收購原因時表示，“《時代週刊》的力量在於其獨特的講述影響我們和連線我們的人與事的能力。這是我們歷史和文化的財富積澱。我們對《時代週刊》團隊報以深深的敬意，也很榮幸成為這一標誌性品牌的新管家。”但他也承認，自己也是近期才決定購買這家百年老雜誌。
實際上，越來越多的科技富豪開始對老牌媒體感興趣。收購媒體這事，可以通過他們創辦的巨頭企業完成，將老牌媒體納入商業帝國版圖之內，例如 阿里巴巴 收購《南華早報》等紙媒；但更受推崇的方式，則是億萬富豪們自掏腰包，以個人名義收購，將老牌媒體變成自己私人資產。對這些身家數十億乃至上百億美元的新貴富翁們來說，幾千萬乃至上億美元的收購價格完全不在話下。
這些超級富豪們為何熱衷於收購老牌傳統紙媒？幾乎所有的富豪都會表示這是出於情懷的投資，希望支援每況愈下的老牌媒體，支援新聞媒體實現轉型。他們同樣也會表示，不會干涉媒體的運轉，尊重編輯自由與獨立。然而，超級富豪們不會提及的是，一傢俱有影響力的傳統紙媒，即便面臨經營困境，也具有重要的輿論和政治價值。
富豪的玩具四年就賣
在2012年 Facebook 上市前，Facebook聯合創始人克里斯·休斯（Chris Hughes）收購了具有百年曆史的老牌雜誌《新共和》（New Republic）控股權。長相清秀的休斯本人是同性戀者，具有強烈的自由派政治傾向。而他收購的《新共和》雜誌也是美國重要的自由派政論雜誌。作為扎克伯格在哈佛的同宿舍同學，休斯參與創辦了Facebook，負責早期的市場和對外公關工作。
但與扎克伯格等其他創始人不同，休斯並不是一名科技極客，而有著明顯的文人氣質。在Facebook高速增長的初期，扎克伯格等人決定輟學創業，而他卻選擇回哈佛大學完成學業，以優等成績拿到了藝術與文學學士學位之後再回Facebook工作。早在2007年，休斯離開了Facebook加入了奧巴馬的總統競選陣營，負責奧巴馬的網際網路推廣和社交營銷。但如他自己所說，在Facebook短短几年工作就換來了價值數億美元的財富，他的個人資產接近5億美元。
收購《新共和》之初，僅僅29歲的休斯一度躊躇滿志。“如果你真的在乎一家媒體，想讓其與時俱進，那麼你就不會坐視不管。你會捲起袖子，在一個變化的世界為這些理想加倍投入，為此戰鬥。”他更是一度親自身兼雜誌主編、發行人和執行主席等數個職位。然而，休斯改造《新共和》的道路從未順利過，他的轉型計劃也一路磕磕絆絆。
兩年之後，他引進了原雅虎新聞總經理蓋伊·維德拉（Guy Vidra）擔任CEO，希望帶領《新共和》雜誌轉型為一家垂直數字媒體公司。但令他始料未及的是，強勢的空降高管與編輯團隊發生矛盾，解僱幾名核心編輯之後，更是引發了十多名編輯與撰稿人的集體辭職，人手不足的雜誌甚至一度被迫取消發行。
雖然雄心勃勃要帶領老牌雜誌實現數字化轉型，但在休斯執掌雜誌的四年期間，《新共和》從未實現過盈利。2016年，終於失去耐心的休斯最終決定出售《新共和》，他略帶沮喪地表示，“自己低估了在當今多變的環境下，將一家傳統老牌媒體轉型為數字媒體公司的難度”。而《紐約時報》則不無嘲諷地表示，休斯投入2000多萬美元收購雜誌不過是“富豪的玩具”。
全球首富VS美國總統
亞馬遜 創始人兼CEO貝索斯對媒體也有著濃厚興趣。2013年，貝索斯以個人名義斥資2.5億美元收購了美國三大主流媒體之一、有140年曆史的《華盛頓郵報》。（另外兩大主流媒體是《華爾街日報》和《紐約時報》。）當時他的個人資產超過250億美元，這筆收購花了貝索斯1%的錢。而現在貝索斯的個人資產已經超過了1500億美元，超過比爾·蓋茨成為全球新首富。
這不是貝索斯第一次投資媒體，此前他也曾向科技部落格Business Insider投資過500萬美元。對他來說，500萬美元真是毛毛雨，畢竟貝索斯還有很多奇怪的花銷，比如投資4200萬美元造了一座可以走一萬年的時鐘，每千年才會報時一次。
有趣的是，貝索斯在收購《華盛頓郵報》之前還公開表示，“紙媒會在20年內消亡”。他在收購完成後的公開信中表示，“網際網路正在改變新聞業的幾乎所有元素，縮短新聞更新週期，動搖傳統的收入來源。報紙未來幾年一定會發生變化，這是必然趨勢……”但貝索斯也強調，自己不會負責報社的日常事務，報社的核心價值會保持不變。
成為貝索斯的私人資產後，《華盛頓郵報》不再需要公佈具體運營資料。但報社營收主管在2017年曾表示，報社營收已經連續三年實現兩位數增長。在其他媒體同行因為營收下滑紛紛裁員之際，《華盛頓郵報》非但沒有裁員，反而擴大了採編規模。而且，這家報紙在網站流量方面也超過了《紐約時報》，成為美國網路流量最大的傳統紙媒。從資料來看，有了全球首富貝索斯這個新老闆之後，《華盛頓郵報》實現了讀者與營收的雙豐收。
然而，收購《華盛頓郵報》也給貝索斯帶來了一個意想不到的麻煩——美國總統特朗普。特朗普斥責貝索斯是為了政治需要才收購《華盛頓郵報》。作為自由派燈塔媒體，《華盛頓郵報》更是對特朗普進行了長達數年的批判與爆料式報道，甚至成立了二十個記者編輯團隊的“打川小組”，給特朗普帶來了一次次負面打擊，其中包括在大選期間給特朗普帶來沉重打擊的“下流言論事件”。這些口誅筆伐的仇，特朗普一筆筆記下，都歸罪於貝索斯。
或許當時沒有人會想到，特朗普會爆冷擊敗希拉里入主白宮。大選期間，貝索斯還和特朗普打起了口水戰，戲稱要把後者送進太空。但大選結果讓所有人大跌眼鏡，面對全球最有權勢的美國總統，即便是全球首富也只能默默忍受美國總統的輪番炮轟。不過，亞馬遜股價在特朗普炮轟之下，雖然一度震盪，但依然保持穩定增長的勢頭。此外，亞馬遜還加大了華盛頓的政治遊說投入，今年料將投入超過1200萬美元遊說國會議員，用於化解可能的政策風險。
華裔富豪買報紙反AA
同樣對傳統媒體抱有情懷的還有喬布斯的遺孀勞倫·鮑威爾·喬布斯（Laurene Powell Jobs）。2017年，她通過旗下非盈利基金收購了具有160年曆史的雜誌《大西洋月刊》（The Atlantic）的控股權。得益於喬布斯留下的 迪士尼 和 蘋果 股份，喬布斯夫人的個人資產超過了200億美元。她旗下的基金還擁有新媒體網站Axios。
值得一提的是，《大西洋月刊》是主動尋求出售給喬布斯夫人。月刊的原所有者希望將這家媒體交給更有實力又理解內容價值的富豪投資者，而喬布斯夫人則成為了首選。但與貝索斯一樣，喬布斯夫人也懂得放手之道，不會涉足這本老牌雜誌的日常運營和編輯團隊。
2018年，美國華裔富商黃馨祥斥資5億美元收購了136年曆史的《洛杉磯時報》及《聖迭戈論壇報》。出身中醫世家的黃馨祥祖籍中國廣東，但出生在南非，在美國留學後創辦生物製藥公司，主要從事癌症治療領域。他的個人資產達到百億美元，還是洛杉磯湖人隊的小股東，人稱“全球最有錢的醫生”。
黃馨祥在解釋收購《洛杉磯時報》時表示，“自己是中國移民後代，在種族隔離時代的南非長大，深知新聞自由的價值。他收購《洛杉磯時報》是為了保護報紙以及所代表的公信力。”他承諾要堅持獨立報道，對抗假新聞。值得一提的是，這是美國第一家為華裔富豪所擁有的主流媒體。
在被黃馨祥收購之後，《洛杉磯時報》近期的一系列報道似乎暗示著，這家報紙原先的政治立場似乎略有改變。伯克利法學教授韓裔美國人John Yoo在該報撰寫社論《亞裔美國人需要更加理智，不必盲目支援民主黨》，斥責民主黨提出的平權法案實際上對亞裔學生構成了歧視，亞裔需要根據政策來選擇自己的選票。這篇社論引發了亞裔社群的巨大反響，在民主黨佔據絕對優勢的加州，這原本是難以想象的。
老牌媒體的苦澀無奈
但在億萬富翁揮舞支票大舉收購媒體的另一面，則是傳統紙媒的苦澀、不甘與尷尬。網際網路經濟的興起，改變了民眾的資訊消費方式；而社交媒體的崛起，則削弱了傳統媒體的輿論話語權。在雙重衝擊下，傳統媒體賴以生存的廣告收入和發行收入都出現了明顯下滑。越來越多的老牌媒體被迫裁員、出售甚至關閉。
剛剛被Salesforce創始人貝尼奧夫收購的《時代週刊》，已經是一年之內的第二次被迫出售了。去年10月，時代公司將這本標誌性雜誌和旗下的《福布斯》（Forbes）、《財富》（Fortune）等諸多老牌媒體一道打包出售。而現在，接盤的Meredith公司除了將《時代週刊》出售給貝尼奧夫，還打算繼續出售剩餘的上述雜誌資產。
《新共和》雜誌之所以出售給休斯，是因為原持有人馬丁·佩雷斯（Marty Peretz）無法承受每年百萬美元規模的虧損。貝索斯入主《華盛頓郵報》之前，這家報社的營收和發行量一直在持續下滑，還進行了大幅裁員。《大西洋月刊》之所以決定主動尋求出售，是這本雜誌在過去十年累計虧損了1億美元。而黃馨祥更是《洛杉磯時報》期待已久的“救世主”。在這位華裔超級富豪入主之前，這家報社在一年之內更換了三位主編，三分之二的員工離職，幾乎陷入破產困境。
一邊是灰頭土臉又傲嬌滿滿的傳統媒體，一邊是潑滿盆滿又尋求格調的超級富豪。對這些身家上百億美元的超級富豪來說，他們收購傳統媒體原本就不是為了生財，而更像是一種情懷投資和輿論工具，因而不會過於看重媒體的營收虧損。他們還願意繼續投資，擴大媒體規模和影響力。相比傳統行業的富豪，科技富豪還能給尋求數字化轉型的傳統媒體注入新活力。在貝索斯旗下，《華盛頓郵報》積極招募了不少開發人員，探索了諸多新報道手段，還得到了亞馬遜的營銷支援。
當然，傳統媒體能給超級富豪們帶來更多紙面看不到、也無法用金錢估量的回報。如果不是特朗普意外爆冷當選，《華盛頓郵報》對特朗普不遺餘力地口誅筆伐和挖黑爆料將是大功一件，貝索斯在希拉里政府會擁有更好的政策監管空間。但當特朗普 推特 炮轟亞馬遜時，《華盛頓郵報》也毫不含糊，旗幟鮮明站在貝索斯一邊逐條駁斥特朗普。
美國三大主流媒體原本都是由家族持股。但在過去十年，《華爾街日報》和《華盛頓郵報》已經先後出售給了億萬富翁默多克和貝索斯，只有《紐約時報》依然在蘇斯伯格（Sulzberger）家族的控制中。不過，《紐約時報》的最大個人股東實際是墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆（Carlos Slim），他已經持有上市的紐約時報公司17%的股份。
不過，美國老牌媒體也不是有錢就能買。這些傳統媒體雖然不如往昔，但依然傲骨猶存。超級富豪要買一家老字號媒體，至少需要為美國主流社會所認可與接受，並且尊重傳統媒體的價值。為了收購美國媒體資產，澳大利亞傳媒大亨默多克加入了美國國籍，更好地融入美國主流社會，這才連續收購了二十世紀福克斯和《華爾街日報》等重要資產，打造了 新聞集團 在美國的媒體帝國。
2014年，中國富豪陳游標曾經高調赴美表示，打算收購《紐約時報》，或是買一個評論版面，“要讓報紙形象變得更正面，讓它產生更大的影響力，為世界和平做出貢獻，讓世界變得更美好……修補《紐約時報》在中國的形象，增加該報對中國的瞭解，讓《紐約時報》進入中國的每一個報亭。”
《紐約時報》發言人對此迴應，“荒謬可笑”（Ludicrous）。