“贏了”馬雲，佔領抖音，他用口紅5個半小時帶貨353萬，到底憑什麼？
直播其實是有些涼的。
路人對這一行業的印象，大概就是16年的千播大戰，和18年春節的直播答題。那兩年，秀場直播平臺紛紛倒閉，遊戲直播成了吸金利器。去年全年，似乎只有“鬥魚虎牙誰先上市”的新聞，而這也並不為普羅大眾所知。
反倒是其它平臺引人注意。去年雙十一，淘寶400萬粉絲的主播薇婭，兩小時帶貨2.67億；同時，快手上的散打哥，電商節上一天賣了1.6億；今年春節，賣口紅的李佳琦成了抖音黑馬，人們一打聽，才知道他也來自淘寶直播。
淘寶主播薇婭
趁熱打鐵。前不久，淘寶直播宣佈，要3年帶動交易5000億元。春節期間，獨立客戶端也已經上線。繼秀場、遊戲直播後，電商直播，似乎又燃起了熊熊烈火。作為其中的代表產品，淘寶直播是時候被拿來研究一番了。
每天有1000萬人“雲逛街”
曾經淘寶店虧損百萬，變賣房產才能維持生活。現在每天直播6小時，一天賺回一套房。
這應該是薇婭故事最簡單的敘述版本。去年3月，這位32歲的女主播，以年收入3000萬元登上“淘布斯”榜首。2017年雙十一，她的戰績是5小時7000萬GMV。而去年雙十一，她一天帶貨3.3億，翻了三倍多。今年榜單還未出，想必又是個天文數字。
很多人不理解：購物就購物，幹嘛看直播？包括我在內，身邊人的狀態一般是：買什麼東西直接下單，一般只看產品描述和評論，追求細節就看一下短視訊。如果哪次看了直播，那一定是誤點進去的，聽兩句就退出來了。
關於使用者畫像， 淘寶直播負責人趙圓圓 的說法是： 25~35 歲的二線城市女性居多，這群人有“ 三高” ：高停留時長、高復購、高客單。 薇婭去年拍了一個紀錄片，把鏡頭瞄準自己的三個粉絲。這裡面兩個是全職寶媽，我們不妨以此為樣本。
《薇婭的女人》紀錄片
整個過程，可以用三個詞來概括： 消磨時光、消費升級和增加信任。 她們沒關注多少公眾號，也沒下載太多娛樂產品，先是為了打發時間逛淘寶，偶然聽到裡面有人聲，在推薦自己買不到、不瞭解的東西，於是像看電視購物一樣入坑。最後，直播互動的真實性，電商平臺的保障，消除了她們對新產品的疑慮，從而完成最終的購買。
這個過程，被稱為“雲逛街”。供給端同樣有需求，對實體店來說， 直播間就是一個租金低、時間靈活的營業場所。 因為流量成本攀升和使用者行為改變，電商也分成玩直通車的古典電商，和研究娛樂內容的新電商。淘寶直播，就是新電商派的產物。
接下來定量。如你所見，淘寶直播的體量不大。
去年雙十一期間，採訪了「優大人」（淘寶直播資料服務機構）創始人老李。據他監測，淘寶直播日活約為800~1000萬，每天開播的主播有4萬左右，帶動1.7億GMV。根據QuestMobile資料，淘寶日活在1.5億以上，而2018財年阿里零售總GMV為4.8萬億。
3個月過去，這個數字應該沒有太大波動。做一個簡單的除法，即： 直播佔淘寶總流量的 6% ，帶動了1% 的銷售額。 無論體量，還是效率，都稱不上太好。正如趙圓圓所說，淘寶直播目前仍處於“小學生水平”。
淘寶賺錢，抖音出圈
春節期間，抖音上躥出一匹黑馬： 李佳琦 Austin 。
淘寶主播李佳琦
他在抖音上的認證資料是：塗口紅的世界記錄保持者，戰勝馬雲的口紅一哥。這兩個標籤都是去年雙十一獲得的，當時他在淘寶直播有100多萬粉絲，但淘外知道他的人並不多。直到今年1月下旬，他的關注度開始猛漲，微信指數遠超上一個爆紅的抖音大V毛毛姐。
目前，李佳琦的淘寶粉絲剛過200萬，只有薇婭的一半。但他對淘寶直播的意義重大，因為這可能是第一個“出圈”的淘寶主播。這也反映了淘寶直播的特性：不管粉絲多少，主播都生存在淘內，說是 “ 淘內呼風喚雨，淘外無人知曉” 也不為過。
最關鍵的原因，還是淘寶主播本身就不多。 根據老李的資料，淘寶主播總量是20多萬，其中達人主播兩三萬，剩下全是商家主播。大家的核心需求都是賣貨，完全沒法和以人為主的秀場、遊戲直播相提並論。
看的人不多也就罷了， 淘寶直播的要求，還比別家高出一大截 。電商直播的本質是銷售，理解產品、掌握銷售話術是關鍵，顏值和才藝都是其次。最容易做淘寶主播的不是淘女郎，而是在實體店幹過一定年頭的銷售員。身處淘寶直播產業基地，你會發現那裡主播的嗓門都比別處大幾個分貝，完全是“吼”出來的銷量。
再來看收入。資料顯示，目前淘寶上粉絲超過百萬的主播超過1200人，月收入達百萬級的主播數量上百。2018年共有81名主播年引導銷售額過億元，涵蓋服飾，美妝，珠寶等多個類目。 他們年平均直播場次超過 300 場，單場直播平均時長接近8 小時。
也就是說，你天天直播，一天8小時，才可能躋身淘寶主播前0.05%，月入百萬。而更大的概率是，時間耗了，錢沒多少。淘寶直播App已經取消打賞功能，賣不動貨只能喝露水。紅聘網（淘寶直播新媒體）去年的資料顯示，淘寶主播一年的淘汰率為52%。
最後，依賴平臺的主播，容易陷入流量瓶頸。 淘寶主播是金字塔結構，而不是健康的橄欖型。很多從業者發現，淘寶已經介入流量分發：大主播被限流，小主播得到流量扶持。而這又引發了新問題：一些腰部主播抱怨，沒有新流量了。
淘寶公域流量有限，主播只能從兩方面下手： 一是通過淘內的微淘、粉絲群增加私域流量，二是直接去淘外，吸引新流量進淘寶直播間。
以前大家固守淘寶直播，是因為淘內尚有新流量，淘外分散精力又不帶貨。李佳琦打破了這種偏見。不用專門寫指令碼，僅僅是釋出“單個寶貝講解”剪輯，他就積累了1400萬抖音粉絲。很多人被抖音上密集的“OMG”、“我的媽呀”洗腦，李佳琦的淘寶粉絲翻了一倍。
抖音帶貨不如淘寶，但以流量大著稱。 網上一份李佳琦3月刊例價顯示，一條帶商品連結的抖音視訊，製作加發布要價50萬，超過微博、小紅書等平臺。淘寶可以悶聲發大財，其它平臺的流量外擴，則讓他身價倍增。
我們需要電商直播App嗎？
不是誰都有李佳琦那麼好運。
李佳琦已經是頭部主播，可腰部主播更需要突破瓶頸。每個平臺都會對新人給予流量傾斜，但主播空有流量卻不帶貨，將是一筆巨大的流量浪費。去年雙十一，趙圓圓表示將為直播機構發放“腰部主播成長卡”，騰出一部分日常時段扶持腰部主播。
春節期間上線的淘寶直播App，也被視為是“中小主播的一次機會”。以前，使用者主要通過兩個入口進入淘寶直播， 一是手淘主頁四大板塊之一，二是淘寶紅人的店鋪和通知。 多數人上淘寶的目的都是購物，如果沒有明確目的，點開某商鋪的直播間，概率很小。
淘寶直播App的產品設計，和手機淘寶的模組非常相似。同樣都是關注和精選兩大Tab，分成穿搭、美妝、美食等多個頻道。 略有不同的是，淘寶直播 App 更關注內容。 以美食頻道為例，淘寶直播模組上，會劃分零食、蔬果等細分類目，而淘寶直播App上沒有類似的商品導航欄。
手淘直播板塊vs淘寶直播App
使用者資料上，兩個產品打通。 內容上，兩個平臺的觀看數、評論會同步。購買上，都會跳到淘寶商品和訂單頁。 春節期間上線，一來返鄉高峰期，下沉流量更容易集聚；二來很多機構主播不開播，中小主播的競爭相對較小。
淘寶直播安卓版於2月初上線，而七麥資料於2月13日開始顯示iOS資料，其最高下載量達到一天7萬，如今下載量放緩至一天1萬。失去季節、活動的加持，後續淘寶直播App表現如何，還要看它本身的需求和場景。
獨立客戶端會帶來新流量，但淘寶主播想從中獲益，並不容易。目前手淘直播模組和獨立App，體驗幾乎一樣，淘寶直播輕度使用者，不大可能專門下載新App。重度使用者也許會下載一試，但在沒有購物需求的情況下，如何發現新的腰部主播？ 要知道，獨立客戶端更強調 “ 人” ，可中小主播其實更依賴“ 貨” 和“ 場” 。
直播到電商，電商到直播，兩條路都已驗證可行。前者的代表產品是快手，雖然外界對其認知是短視訊產品，但營收主力卻是直播，帶貨是重要的增長引擎。後者最大體量依舊是淘寶直播，蘑菇街給了淘寶很大的信心——上季度虧損大幅收窄，直播帶動GMV同比增長177.8%。
可電商直播App，此前卻沒有。對使用者來說，如果只有直播和購買功能，這和接入淘寶商城的快手、抖音差別並不大，可能還沒有後者粘性強。電商直播使用者需要消費升級，但沒有理由捨棄功能更強的手機淘寶，而使用淘寶直播App。
不過，趙圓圓對此持樂觀態度，他表示淘寶直播App裡，已經有部分資料超過了手淘直播板塊。某種程度上這表明，確實有人需要獨立的電商直播App，這裡還存在尚未被挖掘的需求、場景，以及商業模式。
顯然，淘寶直播App不是對標快手抖音，也不可能僅為復刻手淘直播模組而來。它只為直播和電商重合的一部分人服務，這群人規模有多大，活動在哪些地方，有哪些需求，還得慢慢摸索。而這也決定了淘寶直播，能不能長成個大個子。
淘寶直播：
淘寶內容向外走的橋頭堡
以下，為淘寶直播負責人趙圓圓的專訪：
問：論體量，淘寶主播分佈情況大概是怎樣的？為什麼馬太效應很嚴重？
趙圓圓：去年330直播盛典提出的雙百計劃，一年培養100個月入百萬的主播，11月就已經完成了。今年我們計劃培養更多月入10-50萬的腰部主播。馬太效應來自於主播團隊的運維水平，運營的越好，轉化越好，流量也會越多。
問：為什麼李佳琦能在淘寶直播上走紅？怎麼看待他在抖音上的走紅？
趙圓圓：因為我是廣告出身，看到李佳琦的時候，就覺得這個人身上是有符號的，可以像運作品牌一樣包裝起來。後來又見了他的團隊，發現內容製作能力也很優秀，同時對商品的理解深度是很多網紅團隊不具備的。把李佳琦推出去，是想證明：淘寶主播能不能成為大眾網紅？目前看來還是可以。未來會孵化更多個“李佳琦”。
在淘寶直播裡，李佳琦也是非常優秀的主播，淘寶直播這個圈子的特點是：主播專業度高，商品講解能力強，轉化成交驚人。和眾多娛樂直播相比，淘寶直播的購買屬性更強。
同樣1萬個觀眾，在其他平臺就是個觀眾，主要圍觀，偶爾打賞。淘寶直播不同，觀眾天然就是消費者，大家覺得看淘寶直播就是要買點東西的，都是帶著錢包進來的。
問：張大奕、薇婭這種網紅電商，是否存在過度依賴頭牌，不好規模化的風險?
趙圓圓：從我日常接觸來看，她們都已經走上了良性迴圈。張大奕在不斷弱化個人形象，不斷強化品牌形象。而薇婭所在的公司謙尋，也湧現出了楚菲楚然、小僑、曹米婭等一批非常能打的大主播。
問：快手電商直播帶貨也不錯，您怎麼看待它和淘寶直播的區別？
趙圓圓：只要是做電商直播的，都是在為這個新興行業添磚加瓦，而且各有特色。快手主播的優勢是粉絲基數大，粘性強，主播人設清晰，淘寶主播的優勢是專業度高，轉化率高，帶貨能力強。
問：淘寶主播帶貨驚人，為什麼數量級不如秀場、遊戲，之前也沒有獨立App？
趙圓圓：淘寶直播的誕生只有三年，論歲數比秀場直播小了一半。而且使用者屬性也不一樣，秀場和遊戲直播是殺時間模式，低消費頻次。淘寶直播是半需求模式，高消費頻次。目前上線獨立App，是因為業務發展到足夠支撐一個App運作的量級，我們希望創造一個純粹的“電商直播平臺”。
問：為什麼春節期間上線淘寶直播App？已經有淘寶，使用者為什麼要使用獨客端？
趙圓圓：春節是一個拉新高峰期，每年33億人次的流動會帶來資訊的互通有無，這個時段一直是App的下載高峰期，屬於大家必爭的增量時段，所以我們也選了這個時間上線。
上線一個月以來，App的有些資料已經超過了淘寶內的直播板塊，這說明確實有一群使用者是“只看直播買東西”的。這個人群還在不斷的擴大。App這種獨立客戶端非常有必要，尋找路徑更短，使用者更有歸屬感。
問：你們對淘寶直播App有什麼期待？
趙圓圓：淘寶的邏輯是“猜你喜歡啥”。淘寶直播的邏輯又加了一個“猜你喜歡誰”，我們希望它是淘寶內容向外走的一個橋頭堡，對主播來說，App上的死忠粉更多。
來源 / 新榜（ID:newrankcn）
作者 / 王雅文