阿里巴巴商業作業系統全面賦能，全域營銷加速驅動品牌增長
摘要： 全域營銷進入一個新的里程碑階段，成為阿里商業作業系統的“資料技術驅動，以消費者為中心的營銷元件。”
3月14日，在中歐國際工商學院首屆CMO論增長論壇上，Uni Marketing全域營銷首次以“阿里巴巴商業作業系統的營銷元件”這一角色做公開亮相。
這與阿里巴巴集團賦能品牌商業升級的方向一致。2019年1月11日，阿里巴巴集團正式推出了商業作業系統，將幫助企業完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、資訊科技”等11大商業要素的線上化和數字化，而全域營銷正是阿里巴巴整個商業作業系統中的重要組成部分。
該活動可以稱作為中國營銷史上參與人群含金量最高的論壇之一，除了以中歐校友會CMO俱樂部為代表的中歐精英人群外，還吸引了可口可樂、耐克等中國市場TOP品牌CMO及精英營銷人悉數到場，共同探討品牌可持續增長的重要議題。
以消費者為中心，阿里巴巴商業作業系統下的全域營銷
在會上，阿里巴巴全域營銷中心總經理陸弢表示，全域營銷進入一個新的里程碑階段，成為阿里商業作業系統的“資料技術驅動，以消費者為中心的營銷元件”。
全域營銷作為阿里巴巴集團層面的營銷方法論，在2016年11月首次釋出，它以全資料為支撐，給品牌全媒體接觸消費者的能力，實現全渠道融合的消費者體驗，從而達到消費者和品牌關係全鏈路的精細化運營。
全域營銷誕生的兩年，也是阿里巴巴加速賦能商家數字化轉型的兩年，它根據不同行業商家、不同營銷場景需求不斷打磨自身體系，並取得了階段性的成果。包括耐克、寶潔、雅詩蘭黛、聯合利華、瑪氏等在內的幾千個品牌，在過去都通過全域營銷取得了新的增長和動力——瑪氏旗下巧克力品牌麥提莎新品上市即獲得87%新消費者，戴森發現新奇特人群成功推爆除蟎儀產品，雀巢通過全新人群洞察方式挖掘新品類等等，這些與全域營銷進行的新探索，都成為了營銷圈的新佳話。
可以說，全域營銷用資料技術的方式，幫助品牌在數字化營銷轉型過程中找到解決方案。正如可口可樂大中華及韓國區市場營銷副總裁魯秀瓊所言，“對所有的營銷人來講，What沒有改變，但是資料改變了How，如果我們能把What和How更好的組合，市場的增長和品牌的驅動將是一個必然的結果。”
強化增長視角，全域營銷驅動品牌數字化轉型
值得一提的是，全域營銷一直在踐行其創立以來的初心：全洞察、全渠道、全觸點、全鏈路，解決傳統營銷領域碎片化、關聯性和持續性差、投入產出比差的痛點和難題。更長遠的考慮是，為品牌驅動可持續的品牌增長，發現增長機會、實現增長路徑。
此次全域營銷所透露的產品演進，也特別強化了“品牌可持續增長” 這一點，主要就“診斷、洞察、應用”這三個與營銷人相關的核心維度進行了進一步完善——
診斷顯性化：通過全域營銷旗下的核心概念“消費者資產”，品牌可以對自身的健康度進行診斷，通過與消費者資產相關的三個因子分析，即消費者AIPL總量、消費者關係轉化力、消費者品類購買力，來查詢相關原因；
洞察多維化：把商品、內容、渠道、品牌情感等都變成品牌的多維驅動力；
應用多元化：覆蓋並適用於品牌營銷的全部鏈條，包含新品研發及上市、全媒體觸達、內容營銷、粉絲會員運營、全渠道運營等。
而隨著移動網際網路和數字化浪潮的逐步推進，增長將成為每一個營銷人在數字經濟時代應有的心智。增長不是以往狹義的銷量增長，而是更廣義、多維的、關係到品牌健康增長的方方面面。
根據阿里巴巴全域營銷中心與埃森哲互動聯合釋出的品牌營銷數字化轉型啟示錄《品牌增長源動力Growth Obsession》，品牌增長所涉及的範圍涵蓋了資料、消費者運營、消費者體驗、千屏千面、新衡量體系、新組織架構、新營銷生態等七大方面，而這些維度也正是全域營銷能夠驅動品牌以營銷為切入點，進而推動品牌數字化轉型的核心方面。
阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示，關注增長將成為每個營銷人的使命，把ROI投入產出效益和公司長效成長作為兩個重要命題，關注消費者資產的累積，而不再只是做品牌建設、消費者觸達等傳統營銷職能。“在全面商業轉型升級中，數字化新營銷成為了最具動力的引擎之一，驅動品牌實現全面增長。”