CEO應該如何寫作（一）：馬斯克的寫作習慣影響了特斯拉的業績
編者按：春節前夕新東方的年會節目吐槽刷屏了，因為歌詞裡一句“幹活的累死累活，到頭來幹不過寫PPT的”引起了很多人的共鳴。的確，對於一線來說，會做的不如能說的會讓人感覺不公平。但是如果你是公司的CEO時，情況就不一樣了。如果作為CEO不會講話不會寫的話，就會給公司造成很大的影響。為此Slab.com介紹了Tesla的馬斯克、Facebook的扎克伯格以及Amazon的貝索斯三位CEO的寫作風格，並分析其對公司表現的影響，從事營銷、公關以及管理角色的各位一定能有所啟發。這是 第一篇 ，分析馬斯克的書面表達。
馬斯克一人就建立了SpaceX和Tesla，這是兩家過去幾十年來最有價值、最具顛覆性的公司。
對於一些人來說，他就是矽谷創始人的典範：勵志、果敢、前瞻性思維。
但是如果你看看他的推特、內部郵件還有公開宣告，你會發現另一個馬斯克：一個缺乏訓練的作者，一個草率的溝通者，他往往就是他自己最糟糕的敵人。
那條引起Tesla股價動盪並且被SEC盯上的推特
Tesla和SpaceX有很多有利條件。它們都屬於理想主義、使命驅動型的公司，大多數崗位都提供高薪。華爾街日報報道說，在求職app Handshake上，Tesla是超過275000名員工的最熱門的選擇。
但是，馬斯克偶爾的不良溝通習慣對於他公司的穩定性已經構成了生存威脅。
馬斯克的推特、電子郵件以及文字導致他的公司遭到了華爾街的嚴厲審查，並使得股價也大幅下挫。他們對他提出了證券欺詐指控，監管當局也盯上了他的公司。而這些又引起了公司員工的恐懼，挫傷了他們的士氣，導致一些人倒戈到其他的矽谷科技公司。
以下我們將介紹馬斯克犯下的3個寫作錯誤，以及這些錯誤是如何殃及公司表現的。
1、過於樂觀的預測導致異常的常態化
在Tesla的時候，馬斯克不斷通過推特和電子郵件來宣佈雄心勃勃的生產和交付目標，但是公司又經常做不到。
經常宣揚截止期限但是又很少做到，這會導致公司內部的異常變成了常態化。每個人都對錯過截止期限習以為常，而且沒人對此會太過擔心。很快，想不錯過截止期限都幾乎不可能了。
儘管可以把他的預測解釋稱虛張聲勢，作為激勵一下投資者或者提振團隊士氣的手段，但老是錯失目標會侵蝕對他團隊的信心。而當那些充滿野心的預測中內部交流中擴散時，就會影響到他的團隊制定現實一點的計劃的能力。甚至還會造成法律上的傷害——實際上SEC就因為其2018年底的生產預測而傳喚了該公司，懷疑該公司可能在有意誇大其生產能力，因而欺騙到投資者。
但這裡的核心問題可能是一個甚至小公司也瞭解的問題—— 計劃謬誤 。
計劃謬誤是Daniel Kahneman和Amos Tversky發明的詞，用來代指個人對完成某項任務所需的時間往往有“樂觀主義偏見”的傾向。
無論你是告訴華爾街說一週能生產6000輛汽車的CEO，還是告訴PM說開發某項功能只用這麼久的工程師，你的預設設定都是偏向樂觀的。
想法與現實
喬布斯給蘋果員工留下的遺產之一便是“現實扭曲場”——但他可能是幸運的，因為蘋果造的不是像電動車這麼複雜的東西。
2018年4月時，Tesla大概每週生產1000輛左右的Model 3。就在這個時候馬斯克給他的團隊寫了一封內部郵件稱下個月要把產能提高到每週3000/4000輛，並且到6月30號的目標是約每週6000輛。
為了實現這些目標，馬斯克寫信說加州Fremont工廠需要全天候上班。
時至今日，Tesla的產能估計是每週4000輛多一點——這個數字跟他堅持的2018年6月要到6000輛/周相去甚遠。
馬斯克因為發明了自己的現實扭曲場而受到讚揚，但綜合各方面看，在Tesla內部設定這些嚴厲目標的效果無異於釜底抽薪，無論是對產能還是士氣來說都是如此。
根據彭博社的資料，Tesla的預測正變得愈發保守——但跟現實顯著不相符仍一如既往。
至少從2017年中開始，Tesla的產出就嚴重滯後於預測產能。就像《連線》的Charles Duhigg報道那樣，這些嚴厲的截止期限又被馬斯克的剛愎自用強化了。甚至哪怕團隊沒有滿足馬斯克制定的截止期限要求，頻繁釋出新的不切實際的產能目標使得那些勝利感覺就像皮洛士式的勝利（得不償失）。錯失目標是意料之中的事——這使得目標感覺才是例外。
不管怎麼說，Tesla是一支“故事股票”——一支至少部分是根據大家對它的領導、團隊以及使命感受如何進行交易的股票。每次馬斯克把自己對Tesla的期望發表出去時，那些期望都會讓這支股票在投資者心目中的價格升高。而每次Tesla未能達到馬斯克那已經被大量報道的產能目標時，其結果就是他的現實扭曲長的又一次塌陷，以及Tesla故事說服力的又一次削弱。
當這種混亂無紀律變成公司的新常態時，就會造成長期傷害。
當上述電子郵件被洩露出去時，一位分析師寫道：“我希望從馬斯克上週的推特里面讀到一些虛張聲勢。但是並沒有，他根本沒提到任何收入數字……我想在這方面馬斯克會讓員工安心一點，但是從電子郵件我看不出這一點。”
當馬斯克收斂一下，未能在釋出中顯示出慣常的虛張聲勢，或者不用咄咄逼人的語氣去炒作下季度的預測時，投資者就會認為這是露怯的跡象。胡亂制定的計劃只會招致更多隨意制定的計劃，馬斯克或者Tesla的任何人對自己的情況想要謙虛一下也就變得越來越難。
2、超級警惕的內部備忘錄造就了偏執狂和不信任
每一位偉大的領袖都能讓自己的團隊感覺到自己屬於某個更大的東西的一部分。
但從各種內部流通的全員郵件來看，馬斯克跟團隊的溝通已經從激勵人心越界到偏執狂和陰謀論了。
一旦越界時，你的咆哮就不再會讓人奮起，而是會造成混亂而有毒的文化。
2018年6月，當一位Tesla的員工被發現給Tesla的程式碼庫造成破壞，並且將資訊洩露給外面時，馬斯克發出了一封內部郵件，認為他可能跟Tesla的其他人，跟華爾街的賣空者，跟石油天然氣公司，或者其他希望看到Tesla失敗的人相互勾結。
馬斯克懷疑內部員工勾結的郵件
不管那些解釋最終是不是對的——裡面提到的所謂洩露者自辯是告密者——正值危機時刻（以及截止期限正在逼近的時刻），這封郵件都不是為了團結隊伍而需要發出的那種公文。在郵件裡馬斯克並沒有明確Tesla裡面的誰可能是油氣業的間諜或者賣空者：而是直接讓員工報告自己認為可能是破壞分子的人。
在相對和平的時期，鼓勵團隊內部有點受困心態可以是提高生產力和士氣的一種手段。這跟中場休息時落後球隊的教練組更衣室的訓話沒有什麼不同——其用意是通過用集體榮譽感來激勵大家。
在士氣本來已經很低落的情況下，讓大家猜疑同事，還慫恿匿名彙報自己認為可疑的間諜，這會讓形勢雪上加霜。
一旦不分青紅皁白地做出這樣一種指控時，你展現出來的就是對自己團隊成員的不信任，也在慫恿他們不應該信任自己共事的任何人。
甚至馬斯克看似無傷大雅的郵件，包括那些關於提高團隊生產效率以及減少Tesla的官僚作風的，也包含有這類陰謀論的語氣：
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我失望地發現有多少承包商公司跟Tesla牽涉到一起。這往往就像是承包商、子承包商、子子承包商層層分包的俄羅斯套娃，轉手了幾層之後你才找得到實際幹活的人。這意味著增加了一大堆什麼事情都沒幹的中層管理成本。
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承包商的水平參差不齊，有很優秀的，也有比喝醉的樹懶還要糟糕的。所有的承包商公司都應該考慮下一週是表現出卓越性的最後機會。任何達不到Tesla卓越標準的我們都會在週一介紹他們的合同。
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溝通應該沿著完成工作所需的最短路徑進行，而不是通過“指揮系統”。哪位經理要是一定要按照這種指揮系統來進行溝通的話，很快他們就會發現自己在別的地方幹活了。
幾乎在每一次轉折的關口時，馬斯克用來傳達本該相對適度的想法的語言總是非常的咄咄逼人和充滿陰謀論。不是說部分承包商就是沒有達到Tesla希望的標準，也不是希望員工能夠識別並且看到的話要指出來——而是說承包商都在騙Tesla，沒人能擺脫嫌疑。不是說一些承包商關係已經孕育出來官僚主義的低效，團隊成員應該要指出來——而是說懶惰的中層經理光拿錢並不幹活，一點貢獻都沒有。
無論是在處理洩密者或者減少分包開支的事情上，一切訓導都用這種攻擊性的語言，並且鼓勵團隊成員“揭露”同事的犯罪行為（包括“強制行政管理系統”），這隻會招來更多的危險以及破壞性的圍城心態。
3、誤導資訊造成名譽受損
當你在開發和營銷產品時，命名總是非常重要的。當錯誤的看法會危及生命時，命名就會變成關鍵任務了。
對於馬斯克來說，對Tesla能力的營銷儘管符合他對未來的願景，但未必總是跟當前現實一致。
關於這一點最大的例子是馬斯克給自己的電動車的無人駕駛技術其的綽號——“Autopilot（自動駕駛）”。Autopilot這個詞讓人以為這是全自動的駕駛體驗，但跟事實相去甚遠。這次的隱含意思與現實之間的差異在2016年6月發展到了緊要關頭。當時導致一名Model S的司機死亡，原因是Tesla在裝上一輛穿越路口的卡車時未能踩剎車（儘管Autopilot已經開啟）。
在一篇關於這次事故的部落格文章裡，Tesla評論說Autopilot功能還處在“公開測試階段”，使用該功能的客戶在坐車期間需要把手放在方向盤上。
調查此次碰撞事故的NTSB不同意這種說法。但是當他們在一年後釋出事故報告時，他們發現了另外兩個事實：
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事故司機顯然對Tesla Autopilot的功能限制缺乏瞭解，對其能力顯然過於信賴。
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“Autopilot”這個名字本身也會影響到司機記得或理解自己需要主動控制車速以免發生碰撞的能力。
Tesla宣傳的Autopilot
對於普通大眾來說，“autopilot”這個詞就意味著全自動駕駛體驗。
NTSB不是唯一指出這項功能取名存在誤導性的機構。2018年，兩家著名的消費者組織的主管給FTC寫信說“Tesla的營銷和廣告手法，再加上馬斯克的公開宣告，已經使得Tesla車主有理由相信帶Autopilot的Tesla就是一輛能夠‘自動駕駛’的無人車，並且基於此信念採取行動。”
Tesla在自己網站上介紹Autopilot的手法也印證了那些說法：
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“系統旨在進行無需操作的短途和長途旅行……”
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“你需要的就是坐進去然後告訴你的車去哪裡。”
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“你的Tesla會找出最優路線，行駛在城市街道上（甚至不需要車道標記），管理複雜的、有紅綠燈、停止標誌的交叉路口與環狀交叉路口，並且應對車流密集、高速行駛的高速公路。”
不喜歡刨根問底的消費者可能聽說了“Autopilot“就以為一旦自己坐上自己的Tesla駕駛座就可以把手放開，放飛自我。
但就算消費者決定好好看看Tesla自己的材料，想了解一下功能，也未必知道把手放開方向盤，靠汽車的“Autopilot”功能可能會帶來危險。
在直接出自馬斯克的推特中，他強調了這項功能是如何做“不需要司機輸入”的情況下執行若干複雜而且危險的任務的。在一次《60分鐘》訪談節目中，他甚至演示了在一輛新的Model 3轎車內直接拿開手同步發出以下的推特內容。
馬斯克關於Autopilot功能的推特
不同的訊息讓客戶給混淆了，因為他們很難知道哪一條資訊才真正反映事實。
Model 3車主手冊裡面有一條澄清。在第73頁中左部分寫著，“自動轉向（Tesla‘增強Autopilot’軟體包的一部分）是一項需要手放在方向盤上的功能。你必須隨時把手放在方向盤上。”
而在頁面右側則是一條警告：“永遠都不要依賴這些元件來保證自身安全。保持警惕，安全駕駛，並且隨時控制好車輛是司機的責任。”
儘管如此，迄今大多數的事故均牽涉到Autopilot，包括2018年的那次致命的Model X碰撞事故，涉案的司機就是啟用了該功能而不再注意路況。
當然了，如果這項功能換一種營銷方式，換一個名字的話還會不會發生那些事故我們已經不可能知道。因為你很難知道事故原因有多少是因為系統本身故障引起的，又有多少是因為司機分心導致的。但同樣很難迴避的一個結論是，使用像Autopilot（飛行員很熟悉這個概念的意思，就是指“仍需持續監控的系統”，但非專業人員一般會理解為“全自動駕駛”）這樣的術語，對消費者對該功能能力的誤解，對安全的危及沒有起到推動的作用。
厲害攸關的寫作藝術
CEO的工作就是溝通。這不是因為他們是CEO所以就得是最好的溝通者。也不是因為他們就得有最好的思考。而是因為公司沒有其他人具備同樣的道德權威以及同樣的能力讓大家真正傾聽。
所以你的寫作就變成利害攸關的事情了。
當你是CEO時，你的文字產生的效果就會加重。只需精心挑選的聊聊數語，你就可以徹底改變對你公司的看法。你可以激勵人，鼓舞士氣，讓大家一早醒來就迫不及待想要工作。
但你也會背道而馳。
就像馬斯克的經歷所表明那樣，作為CEO，任由自己的寫作自由散漫，寫東西不過腦袋也會產生負面的複合效應——而只有正面的複合效應才能讓公司生存發展。
延伸閱讀：
CEO應該如何寫作（二）：貝索斯如何把寫作變成Amazon的競爭優勢？
CEO應該如何寫作（三）：扎克伯格的寫作風格為什麼會影響大家對Facebook的信任？
原文連結： https://slab.com/blog/elon-musk-writing-mistakes/
編譯組出品。編輯：郝鵬程。