誰是中國“鴨王”
2006年冬天，第一次聯絡煌上煌創始人徐桂芬的時候，啟賦資本創始人、當時還在達晨創投就職的傅哲寬，只得到一句，“你已經是71個敲門的，回去吧，我們老闆不見任何人。”
就像陳奕迅歌裡唱的，得不到的永遠在騷動，被偏愛的都有恃無恐。後來三年，徐桂芬無數次拒絕傅哲寬。老傅很著急。只是下崗工人徐桂芬哪裡知道，她滷的不是鴨脖，而是上千億的大買賣。
還好老傅沒放棄，終於在2009年入股煌上煌。再過三年，煌上煌成功上市，達晨賺個盆滿缽滿，投資回報5倍左右。同樣讓投資人賺錢的還有周黑鴨（1459.HK）和絕味食品（603517.SH）。
說來諷刺，過去VC更願意下注“性感”的網際網路賽道。就說當年的百團大戰，燒了這麼多錢，硬是沒燒出幾家上市公司。誰能想到，開開門店、賣賣鴨脖的小買賣，結果搞出三家上市公司。
但投資人沒投到也是有原因的。畢竟鴨脖生意不起眼，既不符合VC網路效應的投資邏輯，當時也不流行砸錢換市場的套路。換到現在，恐怕早早從VC手上拿到上億融資，哪還輪得到達晨幾千萬投個A輪。
滷鴨脖誕生20餘年，周黑鴨、絕味們少說也打了十年，打著打著市場規模到了千億，往旁邊一瞅，大家都成了有頭有臉的上市公司，不能像58、趕集那樣談合併，只能接著打了！
於是，一場鴨脖戰爭即將開打。登臺的主角有：1196家門店的周黑鴨、3000家門店的煌上煌、9459家門店的絕味，以及拉著金主爸爸新希望跑步進場的久久丫。
人說以史為鏡，可以知興替。小小的鴨脖戰爭史，就是一串消費產業的投資密碼。
01 風起精武：千億市場前傳
精武路本是京漢鐵路旁的一處無名荒地，因精武會館曾開在此而得名。解放初期，這條街不足千米。但其位置優越，南鄰江漢工人文化宮、武漢劇院，北接新華路體育館，街外就是寬敞的解放大道，鬧中取靜的特點使其成為了一個絕佳的宵夜處。
1993年的夏天，開飯館的湯臘九準備大幹一場。他捲起袖子，支起爐子，架起滷鍋，將剛從菜市場花10元錢買回來的一箱鴨脖子，洗淨、過熱水、瀝乾後放入滷鍋中浸泡。泡至半夜，湯臘九起身，生爐子，滷鴨脖。
鴨脖子本來是食之無味、棄之可惜的下腳料，是不能上餐桌的丟頭。總是成堆的堆砌在菜市場角落，一些幹體力活的窮苦工人，想嚐嚐葷、過過癮時會買上一些，價格也是十分便宜。
湯臘九可能做夢也不敢想，他這個靈機一動的嘗試，不僅引爆了吃貨們的味蕾，也引發了一場聲勢浩大的滷味爭霸戰。
（畫外音：當時來看,儘管滷鴨脖多用於餐桌,但其塊小、可即食的特性,已經具備了成為零食爆品的潛力,隨著後來食用場景的增加，市場規模的天花板被徹底開啟。）
往後的幾年，滷鴨脖迅速佔領了武漢人的餐桌。滷料配方也逐漸流傳，幾十家鴨脖店如春筍般在精武路崛起。此時，周富裕出場了。
周富裕以前並不富裕。1994年，19歲的周富裕跟著哥哥姐姐從貧困的重慶山區來到武漢一家滷菜館打工。第二年，周富裕在集貿市場開了一家自己的滷菜店，並研究出一種口味奇特的滷鴨產品，命名為“週記怪味鴨”。這是周黑鴨最初的模樣。
幾乎在同一時間，南昌市食品公司的女工徐桂芬下崗了，此時她43歲，兩個兒子即將成年。為了謀生，她在南昌市繩金塔附近開了一間8平米的滷菜店，取名為煌上煌。
鴨脖店開的越來越多，賣鴨脖子變得不那麼賺錢了。聰明的鴨脖老闆們想到了新的生財之道，辦培訓。凡是想學的，交3000塊，在店裡幫工半個月，便能學到正宗的精武技術，回家便能照葫蘆畫瓢開出個小店來。
在這個過程中，滷鴨脖的製作工藝逐漸被標準化，為後來的規模化打下基礎。當然，也正因為如此，直到現在鴨脖行業集中度仍然很低，小作坊遍地都是。
過去20年，中國人的生活節奏越來越快，壓力越來越大，食辣逐漸成為全民現象。出身於精武的滷鴨脖帶有偏辣的武漢口味，加上鴨脖消費具有即食性、衝動性和高頻次等特點，在和諸多地方小吃的競爭中，鴨脖逐漸走上街頭，走向全國。
02 鴨脖戰爭上半場：黃金時代
鴨脖走向全國的歷史，就是一部鴨脖戰爭史。
久久丫打響鴨脖戰爭的第一槍。2002年，顧青辭掉樂百氏集團總裁助理職位，拿著前老闆何伯權50萬元的天使投資，創立久久丫，何伯權持股49%，顧青持股51%。職業經理人出身，拿到天使融資，和久久丫比，其他幾家簡直就是小米加步槍的“土八路”。
起點不同，“正規軍”的幹法也不一樣。顧青率先從上海、北京等一線城市切入，從上至下開始滲透，迅速擴張門店數量。
到了2006年，久久丫在全國開了將近500家自營店，是當時國內擁有連鎖店數量最多的鴨脖品牌。
自營門店好是好，但很考驗企業的資金和管理能力。2010年後，久久丫放慢了節奏，業績及規模幾乎沒有增長，反而市場份額掉了不少。
久久丫極速擴張的同時，絕味、周黑鴨和煌上煌也分別在各自的根據地嶄露頭角。
2005年，36歲的戴文軍邁出了改變命運的重要一步。戴文軍是武漢人，在湖南長沙做過醫藥代表，每次回老家都會去一個外號“鴨脖王”的人開的小店裡買上一些，自己吃著覺得好，帶給親人朋友們，大家吃著也都說好。
久而久之，他發現這家小店雖然生意不錯，但由於不懂營銷，規模始終做不大。這讓他萌生了賣鴨脖子的想法，他心想，自己擅長營銷，如果能跟“鴨脖王”合作，由其提供配方和技術，那豈不是天作之合。
一番籌劃之後，戴文軍辭去工作，拉上“鴨脖王”和自己的哥哥，效仿劉關張桃園三結義，創立絕味。2005年4月15日，絕味第一家門店在長沙市南門口開張了。日後真正意義上的“鴨脖王”就此誕生。
深諳市場和渠道建設重要性的戴文軍，從一開始的目標就不是前店後廠的作坊，而是工廠化大生產的食品企業。在戴文軍看來，雖然加盟連鎖的模式向來有對加盟商管控不足的弊端，但只要把控得當，也能幫助企業迅速佔領市場、擴大規模。
沿用醫藥公司強勢鋪貨走量的生猛打法，絕味用加盟模式打市場，第一年便開出了60多家店，來勢洶湧。
徐桂芬則先後在贛州、宜春、景德鎮等地建立了聯營加工廠，通過自營和加盟，在江西省各地建立了數百家營銷網點。
地道農民出身的周富裕，最早也希望通過加盟擴張，但苦於管理上沒什麼章法，加上公司裡一半的人都是自家親戚，導致加盟店漫天假貨，質量難以把控，最後只得以高價收回。
直到2006年，商業高手朱於龍加入後，周黑鴨的管理才走上正軌。但一朝被蛇咬的周富裕卻從此對加盟模式心生忌憚，此後的很長時間裡，周黑鴨都堅持只做直營，雖然保住了口碑，但規模上已經明顯被絕味甩開了步子。
至此，鴨脖界四巨頭全部登臺，爭鋒的格局正式形成。看著越來越多鴨脖的門店出現，資本也嗅到了機會。於是，就有了本文開頭那一幕。
2009-2012年，是鴨脖行業融資最多階段。2009年，煌上煌接受了達晨3100萬投資，一年後又獲得國信弘盛3825萬投資。2010年，周黑鴨獲得天圖6000萬投資；2012年，又獲得IDG和天圖共計1.5億元投資。絕味則在2011年拿到復星和九鼎等共計2.6億元投資。
資本進場，鴨脖戰爭進入中場。
03 中場抉擇：煌上煌沒有夢想，久久丫莫名停滯
拿到融資後，除了繼續開店，徐桂芬還把手伸到了上游，一口氣建立了300多個村級畜禽、水產養殖基地，加工的農產品包括豬、牛等15個品種。把控原材料本身沒錯，絕味也在後來投資了原料供應商塞飛亞。但品類的擴張使其與休閒食品的定位漸行漸遠。
2012年9月5日，煌上煌率先在深交所掛牌，成為鴨脖上市第一股，比第二家上市的周黑鴨早了四年。
按理說，早四年上市，如果利用好資本市場的話，煌上煌的競爭優勢會大幅提升。但在這四年中，煌上煌非但沒有瘋狂搶佔鴨脖市場，反而成了以醬滷肉和冷盤為主的佐餐企業，禽肉產品收入佔比由2012年的63%下降至2017年的53%。
上市時，煌上煌有1891家門店。到2018年，門店數量也只有3000家左右。六年時間，門店數量增加不到一倍；從區域佈局看，煌上煌始終蝸居於江西、廣東等華東地區，鮮有突破。
反倒是徐女士在武功山五星級溫泉度假村搞的飛起。不知道傅哲寬看到煌上煌現在的模樣，有沒有興趣寫一篇《煌上煌沒有夢想》。
久久丫也沒好到哪去。拿著天使投資，手上少說也有幾百家門店，硬是在相當長時間裡沒有融資。這操作好比，打牌起手摸到四個王，最後打得稀巴爛。
拿到上億融資後，周黑鴨和絕味不約而同的轉向久久丫大本營——華東市場。也是，誰不知道大包郵區人多錢也多，是中國經濟最具活力的區域。
周黑鴨做的第一件事是在上海建廠，繼武漢工廠外的第二個生產基地，以此輻射江浙滬三地。
絕味則更加來勢凶猛，迅速開啟全國化佈局。在2010年年初，突然宣佈大規模招聘2000人，極速擴張的意圖昭然若揭。到2013年，絕味在全國的門店已經突破5000家，在江浙滬三地有872家。到2017年，絕味在華東地區的營收規模超過10億量級，幾乎與大本營華中市場並駕齊驅。
面對絕味和周黑鴨愈演愈烈的攻勢，久久丫毫無招架之力。顧青也在2011年退出了公司管理層。
硝煙退去，戰爭對決雙方變成絕味和周黑鴨。只是在鴨脖零食的定位上，周黑鴨向左，絕味向右，分別走向了不同的方向。
04 選擇即命運：周黑鴨向左，絕味向右
聰明的周富裕很早就發現，食客中年輕女性佔比很大。於是，他迅速將產品定位從以整鴨為主的餐桌食品，轉向以鴨附件為主的休閒食品，供人們在閒暇、休息、娛樂時食用。
這是整個鴨脖行業最具革命性的一次創新。這意味著一個千億級市場誕生的可能。
周黑鴨店面選址也有明確的目標性，主要覆蓋核心商圈以及交通樞紐，目標客戶定位於18-35歲具有消費能力和意願的年輕女性，店平均面積超過30平，主打高階化，產品包裝也逐漸從散裝升級成了MAP鎖鮮盒。
此外，周黑鴨在品牌推廣上也下足了功夫，冠名王力巨集演唱會，在《變形金剛4》中植入廣告，甚至冠名了武漢的一個地鐵站。年輕化的品牌定位培養了一大批高粘性粉絲客戶。
與周黑鴨主打高階化不同，戴文軍認為鴨脖更多是大眾化的食品。絕味的很多店都開在街邊或社群，更方便大眾購買，店面面積也更小，產品以散裝為主，零售價相比周黑鴨也要便宜一些。
以目前北京市場為例，絕味散裝鴨脖的價格為42.8元/斤，周黑鴨MAP鎖鮮盒裝鴨脖的價格約為50元/斤。
直營和高階的定位，讓周黑鴨在盈利水平上遠勝絕味，卻拖累了前進的腳步。如今周黑鴨與絕味的差距越來越大。
從門店數量來看，到2018年上半年，絕味在全國的門店有9459家，覆蓋30個省、自治區和直轄市，基本完成全國化佈局，每年還保持著1000家左右的增長。而周黑鴨的門店只有1196家，其中華中市場的收入佔比超過60%。
隨著時間的推移，絕味渠道優勢開始顯現。2014年開始，無論是營收增速，還是淨利潤增速，周黑鴨都在逐年下降。到2018年上半年，甚至出現負增長，淨利潤同比大幅下滑17.34%。相反，絕味始終保持穩中有升趨勢。
從銷量來看，2017年絕味總共銷售10.78萬噸，是周黑鴨的2.75倍。規模優勢帶來成本優勢。招股書顯示，2015年，周黑鴨鴨脖及鴨副產品的採購價格為1.43萬元/噸，較絕味高出26%。
在供應鏈管理方面，周黑鴨已經投產的中心工廠只有兩個。工廠缺乏，導致運輸距離隨著門店的拓展越發拉長，進一步影響產品週轉。2013-2016年上半年，周黑鴨MAP產品的平均存貨週轉天數分別為1.3/1.4/1.9/2.4天，逐年遞增。
反觀絕味，全國建立的生產工廠已經超過20個，以300-350公里為運輸半徑，已經建立起一個快捷供應、最大化保鮮的供應鏈體系。工廠優化佈局帶來的另一個優勢是，渠道下沉更容易。特別是三四線城市，相比周黑鴨，絕味門店更小、成本更低，散裝產品更親民，推廣自然也更容易。
通過門店密度、城鎮化水平以及消費水平等因素的綜合測算，絕味在全國範圍內至少能開2萬家，意味著門店數量還有翻倍空間。
走高階路線的周黑鴨，亮點是單店高收入。不過現在的處境卻變得越發窘迫，2014、2015和2016年上半年，其單店銷售同比增長率分別為25.5%、11.8%和4.9%，逐年下降。
到2018年上半年，周黑鴨的自營門店由2017年同期的892個增加到1196個，淨增加304個，但營收同比卻出現下滑，這意味其單店收入正式進入負增長階段。
在鴨脖市場最黃金的這十年，煌上煌創始人徐女士留戀江西、留戀佐餐、留戀養殖、留戀五星級度假村；周黑鴨定位高階，有限的資金用於直營，將14億人口市場拱手相讓；久久丫，含著金鑰匙出身，品牌、資源本來明顯高於同行，竟然長期沒有後續融資，卻名落孫山，這真是非常奇怪。
絕味鴨脖稱王，天意。
05 鴨脖戰爭下半場：圍剿周黑鴨
鴨脖戰爭遠未至終局。
根據周黑鴨招股書中的資料，2010-2015年，中國休閒滷製品的零售額由232億增長到521億，年複合增速達到17.6%。到2020年，將達到1235億，2016-2020年的年複合增速將進一步提升到18.8%。而行業的市場集中度依然很低。根據2016年的資料，休閒滷製品行業的CR5僅為21%，其中絕味以8.9%佔據榜首，周黑鴨以5.5%位居其後，後面是紫燕、煌上煌和久久丫。
面對一個快速增長的千億市場，實在沒有理由過早放棄。主角們又開始摩拳擦掌重新登臺，戰爭一觸即發。但歷史不會簡單的重複，卻總是壓著相同的韻腳。上一次巨頭們的戰車不約而同的開向了久久丫所在的華東、華南地區，這一次的槍口則對準了周黑鴨的領地。
2017年，絕味在招股書中明確提到，未來將在國內重點大中城市新建180家直營旗艦店，進入中高階市場。
煌上煌則完成權力交接，徐桂芬長子褚浚接過權杖，未來計劃每年新增300家，並重點開發高鐵、機場、商業中心等高勢能門店。這是周黑鴨的核心渠道。
時隔多年後，久久丫也終於等到自己的金主爸爸。2016年初，新希望斥資1.725億元，換來久久丫20%股權，成為第一大股東。
有了靠山之後，久久丫也計劃斥資3.5億在武漢建廠。這是其目前最大的一個工廠，與周黑鴨的老巢近在咫尺。與其在華東被動挨打，不如到敵後放手一搏。
漢兵已入境，四面楚歌起。行業老二週黑鴨，正面臨老大絕味鴨脖、老三煌上煌和剛剛被新希望武裝的久久丫的三重圍剿。
鴨脖戰爭的下半場才剛剛到來。
隨著消費升級愈演愈烈，新生代消費者不僅對茶飲、咖啡的品質提出了越來越高的要求，對一杯飲品所帶來的體驗也越來越看重。由此，茶飲咖啡品牌們，在好喝之外，從消費者體驗出發，也在追求更多的可能。
3月28日，由億歐餐飲頻道舉辦的《C&T時代，茶咖新麓戰》活動將在北京舉行，我們將邀請茶飲咖啡行業的企業作為演講嘉賓，與大家共同分享對於行業的觀點與見解。詳情點選連結進行檢視：
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